Компания «Комстар-ОТС» удивила москвичей небывало низкими тарифами на широкополосный доступ в интернет. Продвигает их она под брэндом МГТС. Вопрос в том, как теперь быть с похожими услугами, которые предоставляет «Стрим» — принадлежащий той же компании лидер рынка?
 |
Подобная щедрость обусловлена новой стратегией, принятой в начале года. Тогда руководство компании «Комстар-ОТС», владеющей 51,9% акций «Комстар-Директ», заявило, что к 2011 году намерено захватить половину московского рынка широкополосного доступа (ШПД). Двумя годами ранее подобное заявление прозвучало бы нелепо, ведь в то время доля «Стрима» была и так близка к 50%. Причем почти никто не сомневался, что она будет только расти. Ведь у «Комстар-ОТС» с самого начала имелось колоссальное преимущество: она владеет Московской городской телефонной сетью (МГТС), что позволяет ей подключать к интернету новых абонентов с помощью дешевой технологии ADSL. А во многих зарубежных странах компания, владеющая подобным активом, контролирует около 70% рынка.
Однако затем у «Комстар-ОТС» появились сильные конкуренты: «Корбина телеком», «Комкор-ТВ» (брэнд «Акадо»), «Центел» (брэнд Qwerty) и др. И доля компании на московском рынке стала неуклонно снижаться. По оценкам агентства J’son & Partners, в середине этого года доля «Комстар-ОТС» составляла всего 27,3%, тогда как в начале года — 31,3%.
Громкая промоакция — вполне логичный шаг, чтобы наверстать упущенное. Странно другое. Привлекая бюджетных «тестеров» к «Стриму», «Комстар-ОТС» одновременно запустила похожий сервис, но уже под брэндом МГТС.
 |
Три безлимитных тарифа («МГТС 1», «МГТС 2» и «МГТС 3», предлагающие подключение к интернету на скорости 128 Кбит/c, 512 Кбит/с и 1 Мбит/с соответственно) находятся в ценовом диапазоне от 97 до 297 руб.— то есть отчасти пересекаются с наиболее низкими тарифами «Стрима». Зачем «Комстар-ОТС» понадобилось создавать конкурента своей же марке?
В отличие от «Стрима» брэнд МГТС модным и инновационным не назвать. Но у него есть и достоинства. Оборотная сторона «старомодного» образа МГТС — его почти стопроцентная известность (особенно по сравнению с многочисленными безымянными «домовыми сетями»). «У МГТС значительный опыт работы с массовым сегментом, включая сбор платежей и задолженностей,— говорит вице-президент „Комстар-ОТС” по стратегии Александр Горбунов.— Пусть брэнд МГТС не самый высокотехнологичный, но он воспринимается как часть домохозяйства: вода, свет или холодильник». Идея заключается в том, чтобы продолжить этот список, добавив к нему дешевый интернет за пару сотен рублей в месяц.
Повышать лояльность к МГТС в новом амплуа планируется с помощью агрессивных маркетинговых акций. Так, помимо щитовой рекламы компания станет использовать прямые рассылки: к обычным квитанциям, по которым москвичи оплачивают связь, будет прилагаться конверт с предложением подключиться к новой услуге. Цель — получить к имеющимся 426,4 тыс. клиентов (данные на конец второго квартала 2007 года) 490 тыс. новых пользователей. Именно столько жителей столицы, по данным маркетингового агентства Direct Info, по-прежнему довольствуются медленным подключением по карточкам dial-up. Как правило, это люди со скромным достатком, далекие от хай-тека, и $3–5 — тот максимум, который они готовы заплатить, чтобы пару раз в неделю проверить электронную почту с домашнего ПК.
С точки зрения Александра Горбунова выгоды широкополосного доступа от МГТС неоспоримы. «Если dial-up — это „запорожец”, то ADSL — „тойота”, а „оптика” (FTTH, подключение посредством оптического волокна.— СФ) — „мерседес”,— говорит он.— Всем нравятся „мерседесы”, но чаще покупают „тойоты”. Действительно, цена за оптоволоконный интернет начинается от $18–20 в месяц. Dial-up — слишком медленный. Выходит, у консервативных людей, которые не хотят переплачивать, остается лишь один выбор: знакомая с советских времен МГТС. Впрочем, на следующем этапе «Комстар-ОТС» надеется приучить этих новообращенных к более прогрессивному «Стриму».
ДОСЬЕ
«Комстар-ОТС» — оператор фиксированной связи, 51% которого принадлежат АФК «Система». Выручка «Комстар-ОТС» в 2006 году составила $1,12 млрд, чистая прибыль — $178,1 млн. Основной актив компании — Московская городская телефонная сеть (МГТС), занимающая сейчас 77,2% московского рынка фиксированной телефонной связи. Абонентская база МГТС превышает 4,3 млн номеров, из которых 3,6 млн приходятся на физических лиц. Уровень цифровизации АТС оператора превышает 50%. Полную замену старых аналоговых станций на цифровые планируется завершить к 2012 году. В 2004 году совместно с «Комстар-Директ» (прежнее название — ЗАО «МТУ-Интел») МГТС выпустила на рынок услугу широкополосного доступа «Стрим», а некоторое время спустя запустила услугу интерактивного телевидения «Стрим-ТВ» совместно с компанией «Система Масс-медиа». Все они контролируются АФК «Система».
НОУ-ХАУ
Чтобы завоевать 50% московского рынка широкополосного доступа,
компания «Комстар-ОТС»:
— предложила москвичам необычайно низкие тарифы на услуги
широкополосного доступа под брэндом МГТС;
— использует кредитную схему оплаты интернета, включив ее в общий
счет на свои услуги связи;
— проводит модернизацию сети;
— рассчитывает впоследствии переводить низкодоходных абонентов
МГТС на более дорогие тарифы «Стрим» с помощью промоакций.
РЫНОК
По данным маркетингового агентства ComNews Research, к концу октября 2007 года доля московских домохозяйств, имеющих широкополосный доступ в интернет (ШПД), достигла 52%. Уровень проникновения ШПД приблизительно одинаков во всех административных округах столицы, хотя наиболее высок он в ЮАО (более 58% домохозяйств). Общий объем рынка ШПД в прошлом году составил $260 млн.
Примерно каждый четвертый частный пользователь ШПД в столице обслуживается провайдером «Комстар-Директ» («Стрим»). Следом за ним идут «Корбина телеком», «Комкор-ТВ» («Акадо»), «NetByNet Холдинг» и «Центел» (Qwerty). Кроме них в Москве работают около сотни мелких провайдеров ШПД. Однако число небольших участников рынка быстро сокращается: на их поглощение идет приблизительно каждый четвертый доллар инвестиций лидеров рынка. Всего же в прошлом году столичные провайдеры вложили в развитие своих сетей $175 млн.
Проект из-под сукна
Ключевую роль в этой многоходовой комбинации, по всей видимости,
сыграл Сергей
Приданцев, назначенный генеральным директором
«Комстар-ОТС» в середине 2007 года. Он стал третьим менеджером на
этом посту за последние два года (его предшественниками были
Семен
Рабовский и
Эрик
Франке). Но из всех троих Приданцев оказался, пожалуй,
самым большим поклонником «широкой полосы». До перехода в
«Комстар-ОТС» он возглавлял ОАО «Центртелеком» и во всех интервью с
нескрываемым энтузиазмом рассказывал о прелестях технологии ADSL.
Запущенный им проект Domolink позволил «Центртелекому» в течение
2006 года нарастить число «широкополосных» абонентов почти в семь
раз: с 16,7 тыс. до 115 тыс. Сегодня абонентская база компании
составляет уже 240 тыс. человек. «Идея выхода в низший сегмент
рынка блуждала в стенах „Комстар-ОТС” довольно давно,— говорит
аналитик ИК „Метрополь” Сергей
Васин.— С приходом в компанию Приданцева ее вновь достали
из-под сукна».
Прежде всего началось перераспределение активов между «Комстар-ОТС»
и «Системой Масс-медиа» (СММ) — обе входят в АФК «Система»
Владимира
Евтушенкова. «Комстар-ОТС» получает 100% компании
«Комстар-Директ», выкупив у СММ недостающие 48,1% акций. Брэнд
«Стрим», прежде принадлежавший «Комстар-Директ», по всей
вероятности, достанется СММ. При этом, по данным информагентства
ComNews, в СММ перейдет и часть работников «Комстар-Директ», в
основном технические специалисты. Взамен штат последней пополнится
сейлз-менеджерами. Их количество должно увеличиться с нынешних 17%
до 50% от общего персонала компании. Однако эта внутренняя
перетасовка идет с большим скрипом: «Комстар-Директ» уже покинуло
несколько ключевых топ-менеджеров, недовольных переменами. И у них
имелись веские основания.
Формально новые интернет-услуги под брэндом МГТС предоставляет
компания «Комстар-Директ», однако все работы по подключению
производят специалисты столичной телефонной сети, оплата также
включается в общий счет МГТС. Для абонентов это скорее плюс: они
получают услугу в кредит. Но для менеджеров «Комстар-Директ»
означает потерю контроля над финансовыми потоками.
Потоки обещают быть большими. Однако ни один из конкурентов пока не готов повторить подвиг «Комстар-ОТС» и предложить рынку аналогичные цены за широкополосный доступ. Генеральный директор «Корбины телеком» Александр Малис двумя руками за дешевые тарифы. «Но ARPU (средний доход от одного абонента.— СФ) должен быть таким, чтобы подключать абонентов к интернету пристойного качества,— добавляет он.— Подключение к широкополосному доступу за 100 руб. в месяц — гарантия плохого интернета. А мы не хотим обманывать своих абонентов. Это просто нечестно».
Дело не только в принципах. Существует определенная ценовая грань, ниже которой оказывать услуги широкополосного доступа становится просто нерентабельно. В зависимости от лимита скачиваемой информации и скорости она, естественно, разная. Но участники рынка сходятся на том, что даже на обслуживание очень «дешевого» абонента интернет-провайдер вынужден тратить не меньше $7–10 в месяц.
«Шаг МГТС может быть оправдан лишь некими политическими мотивами, которые нам неизвестны. Экономически он не оправдан совершенно точно,— считает генеральный директор компании „Комкор-ТВ” Сергей Алимбеков.— С такими тарифами невозможно эффективно вести бизнес. Они не только подрывают бизнес оператора, но не нужны и самим абонентам: в Москве снижение тарифов на доступ в интернет уже не ведет к увеличению притока новых абонентов. Москвичи готовы платить и 200, и 400, и 700 руб. в месяц за интернет и комплексные услуги. Важнее для них — гарантии качества. А с ценами ниже 200 руб. никто таких гарантий дать не может».
Правда, «Комстар-ОТС» находится в более выигрышном положении, чем другие операторы. Обслуживание абонентов обходится компании дешевле благодаря контролю над МГТС, эффекту масштаба и тому обстоятельству, что она использует относительно дешевую технологию ADSL (по сравнению с технологиями Ethernet FTTH и DOCSIS, которые используют другие лидеры рынка).
Да и сам «Комстар-ОТС» не собирается долго держать пользователей на дешевых тарифах МГТС. «Мы бы никогда не пошли на такие низкие предложения, если бы не были абсолютно уверены в том, что со временем эти абоненты перейдут на другие тарифные планы. Сейчас мы максимально снижаем стоимость „входного билета” на рынок, чтобы потом привлечь массового абонента на более дорогие тарифы „Стрим”,— откровенно признает Александр Горбунов.— Скорости и ARPU будут расти».
Переманивать пользователей на более дорогие тарифы «Комстар-ОТС» собирается опять-таки «в тестовом режиме». Например, абонент тарифного плана со скоростью 128 Кбит/с может получать по средам 1 Мбит/с. «Так он почувствует, что такое высокая скорость доступа,— говорит Горбунов и возвращается к своей любимой метафоре: — Пусть он всю неделю катается на „запорожце”, но один день в неделю — на „тойоте”».
Какую «машину» предложат протестировать клиентам, которые изначально выбрали тариф «МГТС 3» со скоростью 1 Мбит/с, пока неизвестно. Однако повышать ARPU в перспективе «Комстар-ОТС» планирует и за счет продажи «мерседесов». В будущем для самых требовательных клиентов «Комстар-ОТС» собирается разработать отдельные тарифы с максимальной скоростью доступа. «Возможно, для этой услуги мы даже создадим отдельный брэнд»,— не исключает Горбунов. Для элитных клиентов компания даже считает целесообразным прокладывать «оптику» вместо привычной для себя технологии ADSL. Дело в том, что достичь скорости 100 Мбит/c трудно не только в формате ADSL, но даже используя более быстрые модификации: ADSL2+ и VDSL.
Тем не менее движение пока идет в обратную сторону, если вспомнить про тариф «Стрим» за 167 руб. Кроме того, в сентябре этого же года «Комстар-ОТС» удивила рынок еще более невиданным тарифом «Стрим» — «Деньги». За 30 руб. клиентам предлагалось на приличной скорости 500 Мб трафика в месяц. Впрочем, по одной из версий, компания временно «уронила» «Стрим» не без умысла, чтобы уже имеющиеся абоненты не перетекли на низкодоходные тарифы МГТС в момент запуска последних.
 |
Слабым местом в агрессивной стратегии «Комстар-ОТС» является не низкий уровень маржинальности новых тарифов, а технологическая сторона. Как отмечает аналитик ACM-Consulting Елена Саяпина, устаревшая сеть МГТС может стать главным препятствием для дальнейшего расширения агентской базы.
Александр Малис не сомневается в том, что МГТС удастся завоевать сердца массовых бюджетных абонентов. «На первых этапах все будет чудесно,— объясняет он.— Проблемы начнутся потом. Допустим, они заполучили 300 тыс. новых „дешевых” абонентов — и их call-центр взорвется! Они просто не смогут обслуживать своих клиентов, и по качеству сервис станет хуже, чем dial-up».
Доля истины в этих словах, очевидно, есть. Так, тариф «Деньги» закрылся через две недели после запуска. В компании заявили, что этот проект был «маркетинговым исследованием». На самом деле, участники рынка предполагают, что «исследование» оказалось слишком успешным: вал желающих подключиться к новому тарифу просто превысил технические возможности МГТС.
Коммерческий директор компании «NetByNet холдинг» Наталья Никольская даже радуется завоевательным планам «Комстара»: «Клиенты, которые ориентированы на простейшие сервисы типа электронной почты и службы мгновенных сообщений, найдут предложение от „Комстар-ОТС” достаточно привлекательным. Остальные, почувствовав разницу в скоростях и отсутствие дополнительных сервисов, перейдут к другим провайдерам широкополосного доступа».
Правда, нельзя сказать, что «Комстар-ОТС» бездействует. «Сейчас МГТС очень активно модернизируется и цифровизируется,— возражает Сергей Васин.— И стимулом стала как раз новая стратегия». Очевидно, что иначе компания вряд ли сумеет занять половину московского рынка широкополосного доступа. Тем более что за последнюю пару лет эта мечта фактически стала призрачной.