В 1990-е годы всех интересовали деньги и бизнес. Сегодня у молодежи другие приоритеты: она хочет путешествовать и самостоятельно открывать мир»,— считает Глеб Сахрай, директор маркетинговой компании PR Technologies.
 |
Вся эта машина по производству контента должна работать по модели трансмедиа, то есть многоканальной передачи информации. Шоу будет существовать в разных медийных измерениях: блоги и путевые дневники, смешные видеоролики и фотографии станут сырьем для телепередачи, глянцевого журнала или интернет-сайта. «Отдельное медиа мыслит своими категориями и не может „запартнериться“ с другими медийными форматами»,— говорит Сахрай, объясняя преимущества трансмедийной модели. Запуск шоу намечен на март, и PR Technologies уже удалось договориться о партнерстве с несколькими коммерческими компаниями и одной радиостанцией.
Проект — самостоятельная разработка PR Technologies. Компания инвестирует в него время и интеллект сотрудников, а окупать вложения собирается по модели продакт-плейсмента. Кредитные карточки, которыми предстоит пользоваться путешественникам, или видеотехника, на которую будут сниматься их приключения,— все это превратится в образы, подлежащие продаже. За двухмесячный проект PR Technologies намеревается выручить не меньше $250 тыс. Поскольку затраты у компании сугубо интеллектуальные (операционные расходы возьмут на себя партнеры), подсчитать прибыльность проекта в PR Technologies затрудняются, но считают, что она будет не ниже, чем у обычных «гонорарных» проектов. «Что будет дальше — посмотрим… Но я думаю, что за этим проектом последуют другие. Будущее принадлежит модели интеллектуального инвестирования и интеллектуального продюсерства»,— уверен Сахрай.
Консультант получает деньги за потраченное время. Кажется, эта мысль прочно зашита в матрицу консалтинговой индустрии. Традиционная модель деятельности консалтинговой компании, независимо от индустрии,— это выполнение заказа клиента в обмен на гонорар. Схема работы PR Technologies в проекте «Побег из Москвы» — прямая противоположность знакомой «гонорарно-почасовой» системе. В новой модели консультант превращается в интеллектуального инвестора и создает медийный канал для взаимодействия с потребителем. После того как зрители увлеклись игрой, он сдает в аренду право на доступ к их вниманию, притом сохраняет полномочия как собственник.
«Сначала мы хотели просто сделать молодежное шоу и продать его какому-нибудь брэнду. А потом подумали: а почему это должен быть один брэнд?» — вспоминает Сахрай то, как PR Technologies пришла к идее интеллектуального продюсерства. Формула «услуга в обмен на интеллектуальную собственность или долю от прибыли» делает возможным появление принципиально новых бизнес-моделей в консалтинге. Правда, консультанту придется на время превращаться в венчурного инвестора, зато доходы от поднявшихся на должный уровень проектов могут стать «подушкой безопасности» и спасти компанию в трудные времена.
 |
«МЫСЛИ — это рисковый капитал. Предположим, у меня лежит пять мыслей в пяти бизнесах. Значит, мне придется отвлекаться от моей текущей работы, чтобы проверять, правильно ли в конкретной компании наклеивают разработанную мной этикетку на бутылку»,—размышляет известный российский маркетолог Андрей Амлинский. Превращаться из классического консультанта в интеллектуального инвестора, участвующего в управлении, для российских компаний, по мнению Амлинского, рискованно. «Наши предприятия непрозрачны, я просто не смогу их контролировать. У нас часто случается так: была компания нефтяная, а стала г...няная»,— говорит он. В американских условиях такие «волшебные» трансформации случаются гораздо реже, поэтому американский маркетолог Карл Джонсон, основатель компании Anomaly, уверенно чувствует себя в роли рекламного соинвестора. «Аномальная» компания рассматривает рекламу и брэнды как объекты интеллектуальной собственности. В обмен на свои услуги по разработке рекламы Anomaly получает не только гонорар, но и долю в собственности клиента или долю в прибыли.
Сегодня на нестандартный, инвестиционный формат взаимодействия с клиентом приходится 20% от 15-миллионного оборота Anomaly, остальные 80% — традиционные рекламные гонорары. Джонсон уверен, что через десять лет инвестиционные проекты будут занимать 80% в структуре доходов компании. Создавая то, что многие аналитики считают новой моделью функционирования рекламной индустрии, Джонсон и его фирма особенно активно занимаются стартапами: именно как венчурный инвестор маркетолог может получить наибольшую долю в проекте. Например, компания Aliph наняла Anomaly для построения маркетинговой стратегии своей дизайнерской Bluetooth-гарнитуры. Вознаграждение Anomaly — процент от продаж.
На принципах разделения прибыли Anomaly обслуживает авиакомпанию-дискаунтер Virgin America (проект корпорации Ричарда Брэнсона). Вариант более тесного сотрудничества с клиентом — участие в собственности. Anomaly получила часть капитала новой компании Eau, производящей средства для ухода за кожей. По условиям соглашения треть капитала фирмы принадлежит авторам проекта, треть — Anomaly, осуществляющей его маркетинговую поддержку, и треть — частным инвесторам, обеспечивающим его финансирование. Когда проект «выращен», он может быть продан другому инвестору. Так, платформа мобильной коммерции ShopText и рекламная компания Lucky Media, в которых у Anomaly был контрольный пакет, купила Michigan State Lottery, притом фирма Карла Джонсона сохранила права на часть дохода обоих стартапов.
Гай Сиз, креативный директор компании Cole & Weber / Red Cell (сейчас — Cole and Weber United), создал еще одну модель инвестиционного подхода к рекламе. В 2005 году Cole & Weber / Red Cell выпустила ситком, посвященный рекламе пива Rainier. Что характерно, агентство сохранило все права интеллектуальной собственности на него. Сериал стал популярным и завоевал несколько телевизионных наград, а сегодня агентство подумывает о том, чтобы запустить его продолжение, но с другим медиапартнером. «Передавать права интеллектуальной собственности клиенту глупо, тем самым агентство теряет налаженный канал взаимодействия с потребителем. Особенно когда брэндированный контент превращается в самостоятельное развлечение»,— уверен Гай Сиз.
Суррогатные кандидаты
«ПЕРЕКЛАДЫВАТЬ РИСКИ выбора сотрудника на рекрутера — все равно что
предъявлять претензии к продавцу алкогольной продукции из-за того,
что купленное вчера „не вставило“ и испортило праздник»,— считает
Тимур Кадыев, до 2006 года работавший заместителем руководителя
горно-металлургической дирекции западного филиала ГМК «Норильский
никель». Тем не менее партнер московской рекрутинговой компании PM
Bureau Марина Вишнякова готова нести полную ответственность за
«суррогатных кандидатов». «Раньше я считала, что кандидата выбирает
заказчик и риски за этот выбор лежат на нем и что рекрутер лишь
гарантирует соответствие кандидата ТТХ заказчика. А сейчас я беру
на себя риски выбора, сделанного заказчиком, и несу ответственность
за эффективность предоставленного нами кадра»,— говорит
Вишнякова.
Сегодня, по данным Марины Вишняковой, в проектах PM Bureau 20%
оборота приходится на фиксированный «почасовой» гонорар, а 80%
зависит от того, достиг ли кандидат заранее согласованных KPI —
показателей эффективности. Главный из них — финансовый результат.
«Чтобы участвовать в прибыли компании, мы должны участвовать в
риске»,— говорит Марина Вишнякова. Иногда PM Bureau берет на себя
управление организационными изменениями, и тогда выручка
консультантов еще сильнее зависит от успешности проекта (она
определяется теми же KPI), поэтому PM Bureau начинает активно
участвовать в управлении компанией-клиентом. «А иначе как мы можем
отвечать за результат?» — объясняет подход своей фирмы
Вишнякова.
Дизайнерские штучки
ЛОГОТИП Apple придумал в 1970-х годах дизайнер Роб Янофф. Сегодня
стоимость брэнда Apple, который он помог создать, достигает $9
млрд. Между тем Янофф по-прежнему ведет жизнь обычного клерка. «Я
получил от Apple отличную семейную поездку в Диснейленд»,—
меланхолично говорит он о бонусах за феноменальный успех «яблока».
Дизайн — это еще одна сфера, где модель интеллектуального
инвестирования становится все более популярной. Ив Бехар, владелец
американского дизайнерского агентства Fuseproject, уверен: от него
сверхприбыли не уйдут. Он считает, что выгоднее получать не
фиксированный гонорар, а акции клиента, которые могут стать
постоянным источником дохода на долгие годы. «Мы даем проектам
„прорасти“, постепенно увеличивая число своих фирм и создавая для
себя новые источники денег»,— говорит Бехар. Сегодня Fuseproject
сотрудничает с мебельной компанией Fleurville и производителем
детской воды Why Water. Партнерство с Coca-Cola, для которой
Fuseproject проектирует бутылку нового типа, строится по модели
интеллектуальной собственности: калифорнийская фирма получает
авторские отчисления от продажи разработанных с ее помощью
продуктов. Вырисовывается нечто вроде пирамиды: доход от старых
проектов используется для создания новых.
«Консультанты, по российским представлениям, обслуга, они ногти
подстригают»,— говорит Андрей Амлинский. В новой модели консультант
из обслуги превращается в относительно независимого от клиента
владельца интеллектуальной собственности. Это рискованная
альтернатива традиционной роли советчика, но — вспомним об
упущенном счастье Роба Яноффа — альтернатива
привлекательная.