Как предприятию защитить свои позиции на рынке, если конкурентов развелось слишком много? Выходом становится создание разнообразных барьеров для соперников.
 |
В АВГУСТЕ ЭТОГО ГОДА клиенты крупной сибирской зерновой компании «Мельник» получили электронные письма, подписанные директором одного из подразделений конкурирующего холдинга «Пава» Татьяной Чернецкой. В них говорилось, что «Мельник» исключен из Союза зернопереработчиков Алтая за продажу под видом хлебопекарной муки продукта из казахского зерна четвертого класса, который используется для откорма животных. Роковое письмо успели прочитать все основные дилеры «Мельника» — около 50 фирм. И, как и следовало ожидать, многие незамедлительно отменили уже сделанные заказы на муку.
«Мельник» пожаловался в УФАС Алтайского края, которое в конце октября признало «Паву» нарушителем закона «О защите конкуренции». Оно предписало компании разослать опровержение по тем же электронным адресам. Но это еще не все: ей придется выплатить штраф до 500 тыс. руб. В свою защиту руководство «Павы» заявило, что компрометирующие письма от имени Татьяны Чернецкой по собственной инициативе разослал недобросовестный сотрудник, который был уволен. Как бы то ни было, ущерб, нанесенный дезинформацией, составил несколько миллионов рублей. Из-за злополучного письма сорвался ряд сделок по поставкам муки в Центральную Россию, а также оказались под угрозой контракты в регионах Крайнего Севера.
Дискредитируя продукцию или деловую репутацию соперника перед общественностью и клиентами, компания создает барьер для конкурентов, говорит директор департамента стратегического анализа компании «ФБК-право» Игорь Николаев. Разновидностей барьеров много — от экономических, административно-правовых, организационных до грубо устрашительных. Одни барьеры закрывают дорогу на рынок новым игрокам, другие отбивают охоту у уже существующих соперников посягать на чужую «делянку», а третьи и вовсе вынуждают участников покидать рынок.
Самыми быстрыми, простыми и действенными считаются «неджентльменские» барьеры — начиная с того же очернения конкурента, заказа рейдерского захвата до перекупки ключевых менеджеров с целью обескровить соперничающую компанию. Однако они весьма рискованны для самих «строителей». С одной стороны, обиженные конкуренты могут прибегнуть к симметричным мерам, с другой — ФАС практически всегда встает на сторону пострадавших. Поэтому сегодня, резюмирует Игорь Николаев, откровенно неэтичные технологии уступают место менее одиозным методам барьерного строительства.
Инструменты для богатых
СОГЛАСНО КЛАССИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ конкуренции, наиболее честными и
эффективными в долгосрочной перспективе все же являются барьеры
экономические.
В частности, это масштаб производства, то есть объем выпуска
продукции, минимально необходимый для рентабельной деятельности.
Предприятия, у которых производственные мощности не дотягивают до
конкурентного уровня, обречены на вымирание. Один из примеров —
рынок пластиковых бутылок. Делать их в принципе может каждый, у
кого есть лишние 2–3 млн евро. Нужны автомат, который бы прессовал
ПЭТ-преформы (заготовки, из которых выдуваются бутылки), и два-три
месяца на освоение технологии. Однако времена благоденствия для
производителей преформ, получавших в конце 1990-х годов до 30%
прибыли, уже миновали. Сейчас рентабельность продаж на уровне 10%
считается превосходным показателем, 5% — на грани выживания.
Отрасль в последние годы неожиданно столкнулась с новой
реальностью: чтобы оставаться на плаву, необходимо постоянно
снижать издержки и наращивать физические объемы производства.
Экономический масштаб завода должен находиться на уровне 700–800
млн штук преформ в год. Те, кто производит меньше, постепенно
исчезают с рынка, а доля крупнейшей пятерки игроков, активно
наращивавших производственные мощности, только за последний год
выросла с 60% до 70%. Больше всех продвинулся украинский «Юнипласт»
благодаря строительству нового завода, способного удовлетворять
четверть совокупного спроса на преформы в России. Достижение,
конечно, не в том, чтобы инвестировать в избыточные мощности, а в
том, чтобы благодаря большим объемам производства сделать его
дешевле, чем у конкурентов, и выжить в условиях снижающейся
рентабельности.
Другой популярный на Западе экономический барьер — технологическое
превосходство над основной массой соперников. А, как известно, там,
где новые технологии, и низкие издержки. Компании вкладывают
серьезные деньги в технологические новшества и тем самым задают
высокую планку для всех остальных конкурентов, присутствующих в
отрасли. Тот, кто не может выдержать эту инвестиционную гонку, рано
или поздно вымирает или поглощается более крупными игроками. В
частности, технологические барьеры сегодня существуют в цементной
отрасли. Там приняты две технологии производства цемента:
современная «сухая», а также устаревшая и более энергоемкая
«мокрая». Предприятия, которые смогли провести модернизацию или
изначально строились по первой технологии, такие как
«Новоросцемент» или «Липецкцемент», находятся в выигрышном
положении. Например, в 2006 году у «Новоросцемента» себестоимость
производства тонны продукции составляла около $28, у
«Липецкцемента» — $26, в то время как у «мокрых» заводов — более
$35.
Проблема в том, что российским средним предприятиям из реального
сектора экономики чаще всего создать такие препоны для конкурентов
не по силам — слишком дорого. Например, перевод цементного завода
на «сухую» технологию обойдется в $30–50 млн. Неудивительно, что в
таком «барьеростроительстве» поднаторели не столько наши
производители, сколько крупные иностранные игроки. Наиболее
показательный пример — рынок стиральных порошков, на котором сейчас
доминируют международные гранды Procter & Gamble и Henkel с
совокупной долей 60%. Барьером здесь стала так называемая башенная
технология производства гранулированных стиральных порошков,
требующая многомиллионных ассигнований. Наши же компании работают
по менее затратной, зато устаревшей технологии сухого смешивания.
Однако в последний год ведущие отечественные производители, такие
как «Калина» и «Арнест», стали сворачивать свои порошковые
производства по причине явной бесперспективности. Исключением
является «Нэфис косметикс», которая сохраняет внушительную
25-процентную долю на рынке потому, что работает в основном в
секторе дешевых порошков.
Недостаток экономических барьеров в том, что здесь побеждает самый
эффективный по издержкам, то есть фактически самый богатый,
резюмирует Александр Груздев, управляющий директор консалтинговой
компании «АксионБКГ».
 |
Блокада
ТРУДНО ВЫСТРОИТЬ экономические заграждения? На этот случай в запасе
есть иные «барьерные конструкции», прежде всего административные.
«Верный способ выбить почву из-под ног конкурента — перекрыть ему
доступ к каналам сбыта. Возникнет труднопреодолимый
административный барьер»,— рассказывает Александр Груздев.
Так поступил Заволжский моторостроительный завод (ЗМЗ), входящий в
группу «Северсталь-авто». Почти полтора года заводу удавалось
вставлять палки в колеса тем своим дилерам, которые пытались
торговать запчастями конкурентов. С 1 января 2006-го ЗМЗ заключил с
дилерами дополнительные соглашения, в соответствии с которыми
«изменники» лишались ежеквартальных скидок (до 2% объема продаж).
Как и следовало ожидать, после ввода этих мер дилеры слегка
охладели к продукции «недолжных» поставщиков. По итогам 2006 года
объемы сбыта у альтернативных поставщиков запчастей НТЦ «Родос»,
Завода сцеплений и «Информ-авто», которые прежде росли на 40–60% в
год, сильно просели. Пострадавшие производители пожаловались в ФАС,
которая в конце октября этого года обязала ЗМЗ пересмотреть систему
дилерских скидок. Заводу пришлось разрешить своим дилерам торговать
продукцией конкурентов при условии, что они не будут выставлять ее
на стендах ЗМЗ.
Можно перекрыть кислород конкурентам, лишив их доступа к сырью. Так
уже много лет поступают два главных (и единственных) производителя
калийных удобрений в России — «Уралкалий» и «Сильвинит». Они уже
много лет «сидят» на Верхнекамском калийном месторождении, втором в
мире по запасам калийно-магниевых солей, не пускают туда других
претендентов. Сейчас в самом разгаре борьба за новые лицензии на
четыре участка скандального месторождения, на которые помимо этих
двух компаний претендуют «Еврохим», «Акрон» и несколько других
мощных промышленных групп. Изначально Минприроды предполагало
выставить лицензии на аукцион — это наиболее честная и прозрачная
форма выбора нового владельца. Однако оба главных
«барьеростроителя» в течение двух лет при поддержке администраций
Соликамского и Березниковского районов пытаются пробить более
выгодную форму торгов — конкурс, в котором победа «по совокупности
критериев» им обеспечена априори.
Особенно преуспели в блокировках компании — осколки дерегулируемых
инфраструктурных отраслей, например связисты («дочки»
«Связьинвеста») и транспортники. Не поспевая за динамично
развивающимися альтернативными операторами, они отлучают последних
от доступа к инфраструктуре (каналам связи, дорогам и транспортным
средствам) или предоставляют ее по дискриминационным тарифам.
Например, Волжское пароходство в течение многих лет отказывалось
предоставлять свои теплоходы в аренду независимым круизным
операторам Нижнего Новгорода, где работала «дочка» пароходства
«Волга-флот-тур». При этом в Казань, Самару и другие города
компания отдавала теплоходы по-прежнему. В результате на
нижегородском рынке услуг речного туризма осталось всего два
круизных оператора из десяти — «Экспресс» и «Гама».
Административный барьер также возникнет, если блокировать источники
поставок. Это излюбленный инструмент из арсенала региональных
торговых сетей, пытающихся помешать экспансии федеральных
ритейлеров. Например, несколько лет назад сети магазинов Metro Cash
& Carry и «Ашан», собирающиеся открыть свои торговые центры в
Екатеринбурге, натолкнулись на сильное сопротивление местных
ритейлеров. Последние провели сепаратные переговоры с местными
производителями продовольствия и алкоголя, предложив им отказаться
от сотрудничества c Metro и «Ашаном». Взамен сети пообещали, что
увеличат свои собственные закупки и патриотично настроенные
поставщики не останутся внакладе. В результате к открытию магазина
Metro в 2005 году только 20% поставщиков Екатеринбурга и
Свердловской области заключили соглашения с германской сетью, а
бреши в ассортименте пришлось затыкать продуктами из других
регионов и импортом.
Однако эта история получила совсем не ту развязку, на которую
рассчитывали патриоты екатеринбургского ритейла. В ответ на демарш
местных сетей Metro, в свою очередь, надавила на поставщиков
федерального уровня. И это сработало. Многие производители, в
частности компания «А. Коркунов», отказались от контрактов с
екатеринбургскими ритейлерами, объяснив это тем, что не хотят
портить отношения с Metro в Москве.
Блокирующие методы хороши, резюмирует Антон Порядин, руководитель
практики стратегии и организации консалтинговой компании A. T.
Kearney, если «творец барьеров» обладает гораздо большим рыночным
влиянием, нежели его соперники. В противном случае он рискует
получить симметричный ответ от конкурентов.
 |
РЕДКИЙ БИЗНЕС не зависит от власти. Разрешения, согласования, аккредитация, сертификация, регистрация, лицензирование — все эти административно-бюрократические процедуры «барьеростроитель» может затормозить с помощью дружественно настроенных чиновников. И таким образом по-настоящему «достать» конкурентов. Можно напустить на конкурентов санэпидстанцию, пожарную охрану, налоговых инспекторов и прочих контролеров, которые доконают конкурентов проверками.
Очень часто компании обращаются к помощи чиновников, если хотят гарантированно выиграть в тендерах, устраиваемых госструктурами. Постоянные победы в тендерах считаются значимым барьером в тех отраслях, где бизнес строится на госзаказе: строительстве, ЖКХ, дистрибуции лекарств. Так, недавно крупнейший «лекарственный» конкурс на 600 млн руб. в Санкт-Петербурге на поставку медикаментов в больницы выиграла компания «Империя-фарма», близкая к правительству города. Другие участники обратились в ФАС с жалобой на нарушение условий торгов: вопреки закону о госзакупках чиновники устроили вместо аукциона конкурс, а техническое задание написали под «Империю». Правда, в любом случае отменить итоги торгов невозможно: ведь пока будет продолжаться судебная канитель и запущена процедура повторных торгов, больницы Санкт-Петербурга останутся без лекарств.
Ситуация обостряется, если на территории района или города действует компания, интересы которой связаны с коммерческими интересами администрации, а власти прибегают к законотворчеству, чтобы не пустить на свою территорию «чужих» игроков. Понятно, что дискриминационные директивы и постановления — это супербарьер для нежелательной конкуренции. За примерами далеко ходить не надо. Сейчас в московской мэрии дожидается утверждения законопроект о создании единой городской диспетчерско-справочной службы ритуального обслуживания населения, окрещенный острословами «похоронным законом». Таким образом власти борются с частными похоронными фирмами, которые стремятся как можно оперативнее узнать о смерти граждан, чтобы первыми заключить договор на ритуальное обслуживание. Эксперты полагают, что за этим законопроектом стоит попытка превратить ГУП «Ритуал» в монополиста на рынке ритуальных услуг, который оценивается ни много ни мало в $200 млн. Если закон будет принят, на этом рынке останется только «Ритуал» и около 20 других городских специализированных служб, созданных правительством Москвы.
Барьером считается и так называемый арендный ресурс. То есть условия арендных договоров, которые обычно тоже зависят от муниципалитетов и областных властей. А аренда имеет ключевое значение для выживания любого бизнеса. Так, в свое время в Новосибирске изрядный шум наделал конфликт со сдачей в аренду федеральной недвижимости. Новосибирское управление Федерального агентства по управлению федеральным имуществом отказывалось сдавать в аренду площади тем компаниям, у которых не было полисов на страхование этой недвижимости от «дружественной» компании «Страховое дело Сибири». Полисы, выданные другими страховщиками, даже лидером рынка «Росгосстрахом», не принимались. Де-факто власти вырастили монополиста на весьма прибыльном рынке страхования федерального имущества.
Очевидно, что каждый производитель мечтает стать монополистом в своей отрасли — вроде «Газпрома», РЖД или «Связьинвеста». Или, на худой конец, уменьшить число конкурентов. А поддержка чиновников делает эту мечту вполне реальной. Особенно если предприятие не в силах создать уникальный продукт либо же технологию, настолько востребованную конкурентами, что они в массовом порядке будут покупать лицензионные права на ее применение в своих изделиях. Или хотя бы лидировать по издержкам. То есть использовать рыночные, честные методы конкуренции.
Словом, все предприятия, если это не сырьевые гиганты или естественные монополии, рано или поздно оказываются перед выбором — воздвигать административные препоны или все же защищаться от соперников с помощью экономических барьеров. Проблема в том, что административные преграды возводятся быстро и дешево, хотя и существуют короткое время. Экономические же — долго и дорого. Зато они надежнее. Возможно, что самый трудный путь и будет самым выгодным.