Истории, рассказанные современными медиа, подобны пластилину. Из романа ужасов они превращаются в боевик, а затем в роман любовный. Единственная твердая валюта — узнаваемый брэнд, легко преодолевающий границы медийных форматов
 |
Трансмедиа — это способность одной и той же истории распадаться на десятки сюжетов, рассказанных средствами множества медийных форматов. Термин придумал профессор американского университета MIT Генри Дженкинс. В каком-то смысле трансмедиа — не новый тренд. Календари с изображениями персонажей популярных фильмов выпускаются десятки лет, и с давних пор сюжеты из комиксов перетекают в кино. Но сегодня истории переходят из жанра в жанр не так, как раньше. «Трансмедиа, или тренд, который мы называем COPE (create one, publish everywhere),— это не просто пересказ одной и той же истории в разных форматах, а превращение каждого формата в самостоятельное „сообщение“, независимое от других»,— считает директор компании Next Media Тимофей Бокарев. «Возьмите „Матрицу“. Игра, фильм, комиксы — все они отражают разные грани сюжета. Ни один из вариантов нельзя считать исходным, все они равноправны»,— говорит теоретик трансмедиа Генри Дженкинс. В современных условиях истории «выгибаются» под требования формата или целевой аудитории легко, как пластилин. После исчезновения «исходного текста» деятельность медийных креативщиков напоминает работу музыкальных аранжировщиков: и те и другие исполняют вариации на некую тему. Одни версии успешны, другие — не очень.
Show must go… out
ПРЕВРАТИТЬ РЕАЛИТИ-ШОУ в фильмы ужасов — это только один из
трансмедийных фокусов. Реджинальд Худлин, президент американской
компании BET, уверен, что шоу можно сделать из чего угодно. «Если я
создаю шоу, которое работает только на одной платформе, я считаю
его неудачей»,— отчеканивает он. С точки зрения Худлина, идеал —
это когда телевизионная программа создается на базе какого-то
другого медиаформата.
В 2005 году 34-летний вашингтонский адвокат Джэм Дональдсон создал
веб-сайт Hot Ghetto Mess. Дональдсон — афроамериканец, а сайт
представляет собой сатирическое исследование жизни американского
рабочего класса, состоящего главным образом из тех же
афроамериканцев. На сайте выкладывались снятые на улице
видеоролики, показывающие изнутри хип-хоп-культуру трущоб, так что
получалось нечто вроде сайта из жизни гопников. Сайт стал
культовым. В нынешнем году Худлин решил сделать на основе
веб-проекта телешоу, и Дональдсон стал его продюсером. Шоу
первоначально назвали Hot Ghetto Mess («Горячая неразбериха из
гетто») — так же, как сайт. Но затем протесты борцов с расизмом
заставили Худлина заменить название политкорректным We Got to Do
Better («Нам надо сделать лучше»). В шоу сильнее, чем на сайте,
элемент сатиры: ведущим стал известный американский юморист Чарли
Мерфи. Уже первый эпизод, показанный в сентябре 2007 года,
посмотрели больше 800 тыс. зрителей, что неплохо для нишевого
продукта. При съемках другого своего шоу, Sunday Best, Худлин стал
выкладывать видеозаписи репетиций на специальный сайт. Для Худлина
трансмедийная адаптация телешоу начинается еще до его запуска.
«Прежде чем начать работу над телепроектом, мы всегда думаем, как
приспособить его к другим медиаформатам»,— говорит он. Подростки со
спадающими штанами становятся в его шоу не только актерами, но и
генераторами контента: благодаря сайту появляется возможность
подгружать пользовательское видео, что удешевляет проект.
 |
ПОРНОБЛОГ НЕЛЬЗЯ НАЗВАТЬ распространенным форматом в русском сегменте интернета. Тем не менее Тимофей Бокарев полон решимости создать эротическую блогосферу. Телеканал «Русская ночь» — партнер Бокарева по созданию мобильных и интернет-каналов взаимодействия с аудиторией — производит телепрограммы «для взрослых». В планах Next Media — снабдить каждую девушку-модель собственным блогом. Еще одна забота Тимофея — приспособить эротические передачи канала под нужды мобильного телевидения. «Когда сцена занимает одну восьмую мобильного экрана, ничего невозможно увидеть»,— говорит он. Приходится менять ракурс видео. «В будущем распространение контента по всем возможным каналам станет для телевидения стратегией выживания»,— пророчествует Бокарев.
Для американки Лорен Залезник, президента телеканала Bravo, переход от шоу к веб-сайту и блогосфере уже стал вопросом выживания. Во всяком случае, выживания важнейшего проекта. Первые три серии запущенного в 2004 году шоу о моде Project Runway с треском провалились. На шоу участники должны были придумывать модели одежды и соревноваться за звание лучшего модельера. Чтобы спасти шоу, Залезник решила создать веб-сайт о моде и людях, участвующих в шоу. «Чем больше материалов мы размещали в Сети, тем больше у нас появлялось фанатов»,— говорит она. В результате шоу, которое идет третий год, стало самым успешным проектом Bravo.
Шоу «Дом-2» также уже давно не только ценное телерекламное время, но и не менее десятка отличных нетелевизионных форматов. Помимо журнала с тиражом 650 тыс. экземпляров в месяц и девяти книг, у «Дома» — третий по посещаемости сайт в телевизионном сегменте Рунета, мобильный контент, DVD, настольные игры и даже магазин выпущенных под брэндом передачи товаров. «Телевидение и другие медиа создают брэнды и стараются капитализировать их всеми возможными способами. Например, сегодня на нетелевизионные способы доставки контента приходится 4–6% оборота ТНТ. В условиях растущей конкуренции необходимо обеспечить присутствие брэнда не только на телеэкране, но и в виде мобильного контента, интернет-сайта, журнала, школьной тетради и т. п.»,— говорит Михаил Дайxин, директор департамента спецпроектов и развития бизнеса канала ТНТ. Истории, рассказанные разными способами, не обязательно совпадают. В свое время Левон Григорян предлагал руководству канала издавать книги в стиле рассказов Борхеса, помогающие исследовать альтернативные варианты реальности. «В стиле „что было бы, если бы Оля полюбила не Петю, а Васю“»,— поясняет Григорян. Идея осталась нереализованной, но, в сущности, именно такова суть трансмедиа: альтернативные истории расходятся все дальше и дальше, разлагают центральный сюжет на множество независимых элементов. Это тем не менее не мешает им поддерживать друг друга. Таким образом создается кумулятивный эффект, позволяющий выжать из аудитории все соки.
Буква экрана
КАК ИЗВЕСТНО, Человек-паук — это не только бесстрашный воин, но и
лирический герой. Его противоречивую сущность нельзя выразить в
одной истории. Например, в фильме любовная линия выглядит несколько
смазанной на фоне борьбы с мировым злом, поэтому компания Marvel
Comics выпустила серию комиксов Spider-Man Loves Mary Jane,
рассчитанную на женскую аудиторию. В комиксе мирового зла меньше,
зато гораздо больше романтики. «Книги по фильмам — это
скоропортящийся продукт, их необходимо продать за два месяца после
выхода фильма на экран»,— говорит Левон Григорян. Компания «Гелеос»
— лидер российского рынка новеллизации, издания романов по книгам.
«Обычно думают, что новеллизация — это просто публикация сценария.
Но сценарий — это всего 70 страниц, которые невозможно читать. Наша
задача — превратить фильм в настоящий роман, а для этого надо
приспособить сценарий к законам жанра»,— говорит Григорян.
«Трансмедиа создает множество точек входа для разных аудиторий»,—
считает Генри Дженкинс. Одной из таких точек может стать, например,
реалити-шоу о том, как делается реалити-шоу. «Мы готовы установить
веб-камеру, которая следила бы за работой съемочной группы, и
выкладывать материалы на сайт»,— говорит Рональд Мур, продюсер
телешоу Battlestar Galactica. «Такими темпами мы рано или поздно
придем к реальной сингулярности»,— шутит видеоблоггер Хоси Франк,
известный под псевдонимом Ze Frank.
Крупные медийные брэнды создают рекламную волну, и грех ею не
воспользоваться. Ведь какой бы огромной ни казалась дистанция от
Ксении Собчак до волков-оборотней, достаточно одной страницы
текста, чтобы преодолеть ее. Обычная история имеет завершение, но
история-трансформер потенциально бесконечна. Ведь, как гласит анонс
к книге «Дом-2. 2010 год», «что бы ни случилось, шоу должно
продолжаться».