В конце 2001 года международная интернет-компания Lycos пришла в Россию, открыв портал lycos.ru. Однако руководство компании, что называется, не учло специфики российского рынка. Lycos стал предлагать здесь продукты, пользующиеся спросом на Западе, но из-за слабого развития Интернет-рынка абсолютно невостребованные у нашего потребителя. В конце прошлого года lycos.ru прекратил свое существование.
Lycos.com был одним из первых американских порталов, возникших на заре интернета. Выйдя на IPO в 1990-е годы, компания задумалась о глобальном расширении и избрала уникальную модель развития, которая на тот момент не использовалась другими интернет-компаниями. Американский Lycos (после нескольких смен собственников он стал называться Terra Lycos) создал по географическому принципу несколько независимых дочерних компаний: так возникли Lycos Asia, Lycos Europe и Lycos Southern America. «Дочки» в каждом регионе учреждались совместно с крупным местным игроком. В частности, долей в Lycos Europe владел немецкий концерн Bertelsmann. Terra Lycos отдавал своим «дочкам» права на ведение бизнеса на своей территории и не принимал участия в управлении. Это приносило плоды – так Lycos Europe стала успешной компанией и вышла на европейский фондовый рынок.
На восток
В 2000 году компания Lycos Europe, европейская «дочка» Lycos, приняла решение о старте восточноевропейского проекта. Открыть порталы планировалось в трех странах: Польше, России и Турции (хотя эта страна не относится к Восточной Европе, она тоже вошла в проект). В Польше началось создание сайта, но, проведя дополнительный анализ рынка, работы свернули – площадка lycos.pl так и не была открыта. Экспансия в Турцию закончилась, не дойдя даже до стадии технической проработки локального проекта. Россия же была признана страной перспективной, и в 2000 году эмиссары Lycos Europe неоднократно встречались с представителями ведущих русскоязычных интернет-площадок: переговоры велись с «Яндексом», «Рамблером» и другими порталами. Дело в том, что Lycos Europe в некоторых странах практиковала выход на рынок через покупку крупных национальных сайтов. Так, в Дании был приобретен крупнейший портал Jubi. В России договориться ни с кем не удалось, и Lycos решил создавать портал с нуля.
Особенность бизнеса европейского Lycos – высокая степень централизации. Все европейские порталы Lycos используют единый технический центр Lycos Europe. В каждой стране применяется стандартный набор сервисов, их разработка и поддержка осуществляются централизованно.
Работа над российским Lycos началась в ноябре 2000 года – именно тогда появилось ООО «Филиал Lycos Eastern Europe». Команда российского проекта была небольшой – на старте в нее входило около 15 человек. Поскольку серверы находились в едином европейском техническом центре, администраторы и программисты были не нужны. Российский Lycos не занимался и созданием контента – импорт новостей и тематических материалов осуществлялся с сайтов партнеров, то есть отпадала нужда в авторах и дизайнерах. В офисе работали «обслуживающие» подразделения – бухгалтерия, отдел продаж баннерной рекламы и небольшая редакторская группа. В задачу редакторов входила локализация сервисов Lycos для России (перевод текстов на русский язык) и организация импорта материалов от партнеров. В группе работало еще и около десяти фрилансеров, нанятых для заполнения тематического каталога сайтов на основе других интернет-ресурсов.
Три кита
В августе 2001 года lycos.ru появился в Рунете. На портале был доступен набор услуг, минимально допустимый для нового сайта: поиск, каталог, небольшие тематические разделы, почта и чат. Аналогичные сервисы предлагали и российские порталы. Ставка делалась на три преимущества Lycos.
Во-первых, на тот момент портал был единственным, осуществлявшим поиск в русском интерфейсе как в Рунете, так и по всему миру. Для этого в поисковый механизм Fast, который Lycos использует везде, добавили морфологические модули. В Lycos можно было искать не только страницы, но также текстовые и мультимедийные файлы.
Во-вторых, за счет централизации расходы на российский проект оказались небольшими. И в европейской штаб-квартире были убеждены, что это давало долгосрочное преимущество (считалось, что местные порталы будут развиваться медленно). Третье преимущество носило маркетинговый характер – приход глобального портала должен был привлечь пользователей, предпочитающих «качество на уровне мировых стандартов».
Поскольку Рунет и сейчас еще несопоставим с европейским интернетом по объему, вкладывать большие деньги в продвижение портала было признано нецелесообразным. В других странах Lycos стремился к захвату 15–20% рынка интернет-рекламы – в Европе, в отличие от России, эти проценты измерялись миллионами евро. Перед российским Lycos ставилась менее масштабная задача – укрепиться на рынке и стать известным игроком. «Руководство считало, что со временем станет видно, какие из сервисов Lycos окажутся наиболее конкурентоспособными в условиях, когда остальные игроки предлагают нечто похожее,– вспоминает Андрей Себрант, бывший генеральный продюсер Lycos Russia.– Перспективы развития российского интернета прогнозировать было крайне сложно. Видно было, что рост есть, и из общих соображений ("страна-то большая") перспективы считались хорошими».
Смена курса
С 2002 года дальнейшее развитие lycos.ru стало целиком и полностью зависеть от перемен, которые начались в европейском Lycos. Бурный рост мирового интернет-рынка и его основных игроков заставил компанию заняться сменой стратегии. Каталог, который еще в 2001 году считался необходимой частью порталов, начал утрачивать свои позиции – пользователи интернета стали предпочитать каталог Yahoo, считающийся более удобным. «Перетягивать» у Lycos пользователей начала обретавшая все большую популярность поисковая система Google. В результате европейский Lycos решил переориентироваться.
В большинстве европейских сайтов Lycos каталог перестал существовать, в некоторых странах он был отдан на аутсорсинг. Подобная участь постигла и поиск. Вместо этих сервисов в Lycos сделали ставку на развитие контентных каналов. На порталах поменялось оформление – Lycos обрел вид хорошего глянцевого журнала.
Через год концепция вновь изменилась. Ключевым направлением развития стали коммуникационные сервисы. Все силы были брошены на разработку самого функционального в Европе чата и интеграцию различных средств общения в единое пространство. Начался проект по запуску собственного мессенджера (программы для общения в Интернете), а также интеграция электронной почты с мобильной связью: в форме отправки e-mail появилась опция «отправить как SMS». А в мессенджере можно было посмотреть, сколько писем пришло в почтовый ящик и кто из друзей находится в чате.
Одновременно с новой концепцией порталов начала меняться и их бизнес-стратегия. Раньше Lycos зарабатывал на размещении рекламных объявлений на сайте, а в 2003 году было принято решение о переходе к модели платных сервисов. В ближайшие несколько лет от 30% до 50% дохода должны поступать не от рекламы, а от платежей конечных пользователей.
Что немцу хорошо, русскому – смерть
Частые изменения стратегии автоматически переносились на российский проект, и поначалу это казалось оправданным. «После того как было решено сделать упор на контент, появился сильный тематический канал по автомобилям, интересные новости. Lycos стал внешне напоминать контентный сайт, на котором есть поиск и почта»,– говорит Себрант.
Однако последняя концепция развития Lycos не смогла прижиться в России – перехода к коммуникационным сервисам здесь так и не произошло. «На некоторые решения, принимаемые европейской штаб-квартирой, оказывать влияние можно только на уровне высказывания собственного мнения,– утверждает Андрей Себрант.– Считается, что руководству лучше знать, что делать. В этом была ошибка. Интеграция интернета с мобильной связью – направление, которое активно развивается в Европе,– в России пока труднореализуемо. Нет единой компании, которая работала бы со всеми сотовыми операторами и обеспечивала передачу электронных писем в виде SMS на любой мобильный телефон (в Европе такие компании существуют). Российские чаты не могут собрать аудиторию, сравнимую с аудиторией самого портала. Тогда как, например, в Дании аудитории чатов сравнимы с аудиториями телеканалов».
Возникли сложности и с бизнес-моделью. В Европе платные интернет-сервисы широко распространены. Пользователи активно тратят деньги на скачивание музыки, доступ к газетам и проч. Есть и все условия для быстрой оплаты – обычно для проведения микроплатежей используются возможности сотовых операторов: пользователь посылает на определенный номер SMS, с его счета снимается нужная сумма, а ему отсылается код, необходимый для активации услуги. В России массовых онлайновых сервисов пока нет.
Анна Артамонова, вице-президент и директор по маркетингу и PR холдинга Mail.ru: «В России существует очень серьезная проблема, мешающая развитию платных интернет-сервисов,– отсутствие возможности организовать адекватную и удобную большинству пользователей систему приема платежей, особенно на небольшие суммы, менее $2. За границей эта проблема в большой степени решается за счет кредитных карт. Однако в нашей стране картами владеют единицы. Оплата через Сбербанк автоматически отсекает возможность импульсных покупок. Интернет-деньги также имеют много недостатков. Оптимальным выходом была бы оплата за услуги с уже существующих счетов абонентов, например у провайдеров или мобильных операторов. Сейчас делаются попытки это осуществить, но они очень разрозненные».
Еще одна проблема, с которой пришлось столкнуться Lycos в России: модель привлечения крупных рекламодателей, используемая в Европе, в нашей стране не могла сработать. Поскольку порталы Lycos присутствуют практически во всех европейских странах, и их суммарная аудитория является одной из крупнейших, Lycos Europe имеет контракты со многими крупными производителями на проведение общеевропейских рекламных кампаний на своих сайтах. Но российский Lycos не мог быть включен в контракты транснациональных компаний автоматически. Дело в том, что в медиапланах этих компаний учитываются данные по аудитории интернета из агентства Nielsen NetRatings, которое в нашей стране не работает. Размещением рекламы в Рунете местные представительства транснациональных гигантов занимаются сами, и Lycos должен был бороться за клиентов самостоятельно. А это оказалось непросто, учитывая, что на рынке стали усиливаться более известные игроки, например, «Яндекс» и «Рамблер».
Последним признаком того, что Россия плохо вписывается в централизованную модель ведения бизнеса Lycos в Европе, стал эксклюзивный договор, заключенный Lycos с Overture – ведущим мировым игроком на рынке контекстной рекламы. Согласно его условиям Overture получила эксклюзивные права на размещение контекстной рекламы в результатах поиска на всех европейских порталах Lycos. Но в России эта компания не работает и выходить сюда пока не планирует, считая объем рынка онлайновой рекламы здесь незначительным. Андрей Себрант: «Российский Lycos оказался в дурацком положении – портал не мог работать с Overture, но и заключать договоры с местными компаниями аналогичного профиля не имел права. Поиск на сайте по определению стал безнадежно убыточным».
Хлопнув дверью
В конце 2003 года руководство Lycos приняло решение закрыть российский проект. Сайт lycos.ru перестал существовать. «Решение было принято на уровне совета директоров,– рассказывает Андрей Себрант.– Кстати, одновременно с нашим порталом были закрыты и несколько успешных развлекательных проектов в Европе, например игра "Бойцовский клуб на Lycos". Руководство посчитало, что развлекательное направление противоречит концепции коммуникационных сервисов».
«Российский Lycos закрылся из-за того, что, возможно, в головном офисе пересмотрели свои прогнозы относительно российского рынка и решили, что содержать на нем нерентабельный проект с расчетом на далекую перспективу они не хотят,– считает Анна Артамонова.– Изначально проект не был рассчитан на извлечение быстрой выгоды, поэтому нельзя сказать, что он не оправдал ожиданий. Просто стратегия изменилась "по ходу пьесы". У глобальной интернет-компании могут быть большие финансовые возможности и маркетинговый опыт. Однако, создавая локальный проект, необходимо учитывать особенности рынка. Одной из проблем российского Lycos было то, что им очень много всего навязывали из-за границы».
Быть Lycos в России или не быть, считает Андрей Себрант, зависит от развития Рунета: «Если бы оценивались перспективы того продукта, которым Lycos является сейчас, то в России его бы и открывать не стали – слишком рано. Но возможно, года через три у Lycos опять поменяется стратегия, а в российской части интернета произойдут качественные изменения. И тогда решение об уходе вполне может быть расценено как ошибка».