После таких заявлений рекламисты и маркетологи по всему миру хватаются за голову, а руководители больших корпораций и маленьких фирм потирают руки и подсчитывают прибыль. Зимен мог бы занимать должность штатного ниспровергателя прописных истин – если бы, конечно, захотел. Сейчас он делает это на общественных началах – то с лекцией выступит, то книгу напишет.
Первая книга Зимена называлась «Конец маркетинга, каким мы его знаем» (в русском издании имя автора передали как «Серхио Займан»). «Бархатная революция» («The end of advertising as we know it») – о том же самом, об обязательной рентабельности маркетинговых инструментов, только применительно к более узкой области.
«Прибыль» – вот второе любимое слово Сержио Зимена. А первое любимое – «продажи». Следите за продажами, говорит он, а то будет вам несчастье. Все эти знаменитости в рекламе, фестиваль «Каннские львы», разного рода золотоносные ролики прекрасны, но лишь в том случае, если поднимают продажи. «Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью миллион долларов, и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка с треском выгоните того, кто это сделал. Почему же вы позволяете себе это, когда дело касается рекламы?» – вопрошает пылкий латиноамериканец.
Если верить Зимену (а почему бы не верить человеку, который сперва «нагрел» компанию Coca-Cola на сотню миллионов долларов, а потом увеличил ее продажи в полтора раза?), результативность чего угодно можно выразить в цифрах. Только вот цифры его интересуют далеко не все. Если ему сказать, что рекламный ролик нравится 80% зрителей, он тут же спросит: «А сколько из них захотели купить то, что рекламируется?» И если в ответ начать говорить о долгосрочных вложениях в лояльность аудитории, он придет в ярость и расскажет про десятки компаний, чьи ролики смотрят до сих пор и даже имеют в домашних видеотеках – а сами фирмы уже разорились.
Убедительные выпады в адрес рекламного бизнеса вовсе не означают, что на рекламе надо экономить. Не надо. Так же как не надо экономить на строительстве новых линий или выстраивании логистических цепочек. Главное, говорит Зимен, запомнить, что реклама – это не расходы, а инвестиции. А инвестиции должны окупаться, непосредственно отражаясь на продажах, доле рынка, вообще на чем угодно, что можно соотнести с прибылями.
Концентрация на более узкой по сравнению с первой книгой теме явно пошла на пользу. Теперь на каждой странице может быть по пять-шесть примеров из новейшей истории рекламы. Выглядит очень убедительно. Креативным гениям пора начинать рыдать – после этой книжки к ним станут приходить суровые дяди с калькуляторами и задавать неудобные вопросы. Больше того – они еще примерами и аргументами будут сыпать так, что рассказ про нечувствительное влияние рекламы на подсознание потребителя уже не пройдет.
В сущности, мало-мальски творческий человек после этой книги сумеет так поставить задачу рекламному агентству, что на долю рекламщиков останется только техническая работа,– да и ту, честно говоря, будет очень несложно проконтролировать. Потому что все основные критерии оценки в книге есть, даже типовые предложения агентств приведены – вместе с ловушками, которые в этих предложениях скрываются. И хотя в предисловии Зимен кокетливо предупреждает, что, дескать, это не курс по созданию рекламных роликов, научиться делать ролики по этой книге можно. Другое дело, что она действительно скорее для тех, кто эти ролики не делает, а заказывает.
Бархатная революция в рекламе
Зимен С., Бротт А.
М.: Эксмо, 2003
Переплет / Пер. с англ. / 288 с.