Лидер украинского алкогольного рынка компания Nemiroff в России продает около 30% своей продукции, но уже в текущем году планирует удвоить показатели. Тем не менее президент компании Яков Грибов считает, что хорошо зарабатывать в России возможно, только построив здесь завод: «Если сможем развиваться такими же темпами, как сейчас, то года через два об этом поговорим». О том, что должно способствовать росту, а что будет ему препятствовать, глава Nemiroff рассказал «Секрету фирмы».
«Если на словах договорились, контракт уже формальность»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Как нынешнее руководство компании появилось на Немировском ликеро-водочном заводе?
ЯКОВ ГРИБОВ: До 1996 года ЛВЗ владело совместное предприятие, в котором имелась небольшая доля государства – Немировский спиртзавод, расположенный в поселке Немиров, как и сам ЛВЗ, а также три западные компании: немецкая, английская и американская. В то время ввозить алкоголь на российскую территорию было выгоднее, чем продавать его на внутреннем рынке. Ни Украина, ни Россия не взимали с экспортеров акциз и НДС. Украинский товар появлялся на российском рынке без налогов и стоил дешевле. Ни о каких брэндах и сложных технологиях речи не шло – производи больше и быстрее отгружай в Россию. А потом Россия начала взимать акциз и НДС и ввела денежное обеспечение уплаты налогов. В итоге ввозить алкоголь стало невыгодно. Немировский ЛВЗ, как и остальные производители, потерял рынок сбыта, а прежние владельцы решили выйти из алкогольного бизнеса. Я и мои партнеры в то время занимались нефтепереработкой по давальческим схемам и поставляли зерно на спиртзаводы. Поэтому когда нынешние владельцы Nemiroff приобрели завод (их имена на предприятии не разглашают.– СФ), то меня пригласили возглавить компанию.
СФ: Какими стали ваши первые шаги?
ЯГ: Когда мы пришли на завод, украинский рынок алкоголя был абсолютно непрозрачен. Во-первых, отсутствовали живые деньги, все расчеты велись по бартеру. Во-вторых, расцвело зачетное движение, когда налоги выплачивались векселями. Но мы с самого начала не стали во все это ввязываться. Однако, не используя полулегальные схемы, мы оказались неконкурентоспособными на внутреннем рынке, наша продукция со всеми налогами стоила дороже. Мы выбрали иную стратегию продвижения: начали убеждать потребителя, что наш товар дороже, поскольку он качественнее.
СФ: Кто придумал брэнд Nemiroff?
ЯГ: Мы начали разбирать бумаги, оставшиеся после прежних владельцев, и обнаружили проект этикетки, на которой было написано Nemiroff. Видимо, при ее разработке тогдашние владельцы ориентировались на западный рынок. Других идей не возникло, и мы решили остановиться на данном названии. Сначала делали ставку на примитивный брэндинг, выпускали «Московскую» и «Столичную» с большим логотипом Nemiroff на этикетке. Потом начали разрабатывать собственные продукты. Первым был «Nemiroff Оригинальный», потом горилка «Медовая з перцем», которая и сейчас является нашей визитной карточкой. За ней последовали Nemiroff Premium, потом «Житня з медом» и другие. По мере того как рынок легализировался, росла покупательная способность и увеличивались объемы наших продаж.
СФ: Как выглядит портфель брэндов Nemiroff сегодня?
ЯГ: В нижнем ценовом сегменте у нас «Немировская» и «Немировская особая». В среднем ценовом сегменте у нас штофы – «Медовая», «Житня», Nemiroff с черной этикеткой и Nemiroff Light. Премиальный сегмент представлен Nemiroff Premium и новым продуктом Nemiroff Lex, который в рознице будет стоить 400–450 руб. Львиная доля продаж приходится на средний ценовой сегмент, потом нижний, а уже затем «премиум». Но для нас очень важно, что продажи премиальных водок растут быстрее. С увеличением доходов люди предпочитают выбирать наш продукт.
СФ: А как укладывается в стратегию развития брэнда Nemiroff то, что в начале весны вы начали производить слабоалкогольные коктейли Spy?
ЯГ: Очень важно понимать, что Spy рассчитан на более взрослую аудиторию, нежели остальные напитки данного класса. Такое стремление поддержано и ценовым позиционированием, и рекламным сопровождением нового продукта. Всего мы выпустили две линейки коктейлей – негазированную Top Spy и газированную Jolly Spy.
СФ: Планируете ли вы дальнейшее расширение продуктовой линейки?
ЯГ: Если говорить о водке, то безусловно. Сейчас наш маркетинговый отдел работает над созданием массового продукта и еще одного премиального. Расскажем мы о нем не раньше, чем через год-полтора, так как разработка полномасштабной стратегии вывода данного наименования на рынок требует времени.
СФ: Около двух лет назад вы заявляли о намерении производить в Немирове водку «Смирновъ» и утверждали, что уже договорились с владельцем данного брэнда компанией «Альфа-Эко».
ЯГ: Это было преждевременное заявление. На словах мы с ними договорились – а я считаю, что если так произошло, то контракт уже формальность. Но при обсуждении условий контракта «Альфа-Эко» захотела включить в него некоторые дополнительные пункты, решительно нас не устроившие. Мы тоже развивались, не стояли на месте и пришли к выводу, что нас проект не интересует. «Альфа-Эко» нашла другого партнера на Украине и в конце 2003 года начала работать с ним.
«Вариантов украсть – ограниченное количество»
СФ: Сейчас Nemiroff, по разным оценкам, контролирует 22–24% украинского рынка водки, а на долю ближайшего соперника, крымскую компанию «Союз-Виктан», приходится около 15%. Хотя еще в 2001 году ситуация была прямо противоположной: у «Союз-Виктана» имелось около 21%, у Nemiroff – 15%. Как вам удалось стать лидерами?
ЯГ: Тут целый комплекс факторов. Более высокое качество нашей продукции, вложения в брэнд, сокращение доли нелегальных производителей. Наконец, если вернуться к истории, то можно вспомнить о льготах, которыми располагал «Союз-Виктан». Все производители платили акцизный сбор в республиканский бюджет, а фирмы из Крыма, и в первую очередь «Союз-Виктан»,– в крымский. И в течение нескольких дней около 50% уплаченного акцизного сбора компании возвращалось. Это называлось более чем странно – «бюджетная инвестиция», а какое может быть бюджетное инвестирование в частный завод? Ведь в положении об этой инвестиции не были прописаны ни механизм ее возврата, ни получение дивидендов государством на вложенные средства. И когда закончилась бюджетная инвестиция, закончились и объемы продаж.
СФ: Высокая доля нелегальных производителей – это бич алкогольного рынка. Каковы объемы серого рынка на Украине, и что вы предпринимаете для борьбы с «нелегалами»?
ЯГ: Сейчас на нелегальных производителей приходится 40–42% рынка. Когда три года назад мы совместно с несколькими другими крупными производителями объединили усилия и начали активно отстаивать на законодательном уровне программу по сокращению теневого рынка, на него приходилось порядка 60%. Тогда меня спрашивали: «Зачем ты занимаешься ограничением нелегального рынка? Ведь это бесполезно». Но я считаю, что ситуацию можно изменить. Предположим, есть дырка в законе, при помощи которой воруется акциз. Ее закрыли, акциз двинулся в другую дыру. И так происходит постоянно. Но вариантов украсть ограниченное количество, и если старые дыры в законодательстве не появятся вновь, то доля теневого рынка будет сокращаться и в конечном итоге сведется примерно к 15%. Сделать этот показатель еще ниже мы в обозримом будущем не сумеем.
СФ: И какова же позиция госструктур?
ЯГ: До тех пор, пока теневой рынок не достигнет 15%, интересы легального производителя и государства совпадают, мы союзники. Почему? Потому что получаем дополнительный рынок за счет действий государства. На легальном рынке присутствуют устоявшиеся брэнды, и автоматически доля, ранее приходившаяся на теневое производство, распределяется между легальными игроками. Эти фирмы платят государству налоги. Правда, когда нелегальный рынок опустится до отметки в 15%, интересы государства и легального производителя начнут расходиться. Темпы дополнительного прироста государственных доходов от акциза снизятся, поэтому чиновникам придется увеличивать налоговое давление. Производитель будет вынужден доказывать, что этого делать не следует, так как покупательная способность еще невелика и т. д. И начнется борьба. Однако пока мы с государством выступаем единым фронтом, и наши интересы в России абсолютно те же. Когда мы пришли на этот рынок, сразу заявили, что ищем союзников по сокращению теневого рынка. Здесь не благотворительность, а свой интерес. Мы рассчитываем таким способом увеличить объем продаж.
СФ: Недавно правительство Украины объявило о намерении разрешить приватизацию ЛВЗ. Как вы относитесь к этим планам?
ЯГ: Время пришло. Государство оказалось неэффективным собственником. По большому счету, частные фирмы, арендующие все заводы, ими и управляют. Доля государственной продукции на рынке стремится к нулю. Владельцев собственных производств не больше десяти, а лицензий на изготовление водки свыше 200. И президент предложил привести де-факто к де-юре. Только я не совсем понимаю, почему это не сделано раньше, когда оборудование не было так изношено,– заводы удалось бы продать дороже.
СФ: Правительство Украины планирует также закрыть около 40% спиртзаводов, а остальные приватизировать. Как вы считаете, способствует это дальнейшей легализации рынка?
ЯГ: Разумеется. 70% украинского производства спирта было ориентировано на экспорт, в первую очередь на рынки бывшего СССР. Но из-за введения таможенных барьеров продажи спирта в СНГ сократились, в итоге сейчас не менее 50% мощностей избыточны. Заказ, обеспечивающий рынок водки, распределяется между всеми заводами, чтобы позволить им хоть как-то существовать. И если часть производств закроется, это будет очень правильно. Директора, находясь в безвыходном положении, вынуждены сбывать спирт «в черную» и идти на различные нарушения закона. Когда сырье уходит от производителя на какие-то льготные нужды, допустим на медицину. Если «водочник» платит за литр 16 гривен (около $3.– СФ) акциза, то производитель медицинского спирта – 2 гривны. Фирмы отчитываются, что изготовили вагон зеленки, а выпускают треть вагона водки. Есть и иные источники. Недавно мы закрыли «парфюмерную» дыру, подняв акциз на поставки спирта для парфюмерной промышленности. Нас долго пытались убедить, что в последние годы на севере России невероятно выросла популярность тройного одеколона.
СФ: И у вас есть идеи, как бороться с подобными нелегальными поставками?
ЯГ: ЯГ: Да, идеи есть, многие из них изложены в новом законе, который сейчас находится на рассмотрении в парламенте. Там предложен целый комплекс мер, который усложнит жизнь теневым производителям алкоголя. К примеру, сейчас мы выступили с инициативой, чтобы льготный спирт производился лишь на определенных заводах, объединенных в единый ГУП. А нельготников следует приватизировать. Зачем государству спиртзаводы? Они ему не нужны. Пусть государство получает доходы с акцизного сбора, а мы займемся производством спирта и водки.
СФ: Зачем вам спиртзаводы?
ЯГ: Для нас это сырье. Сейчас мы закупаем его на Немировском спиртзаводе, расположенном через дорогу от нашего ЛВЗ. Еще несколько лет назад данное производство было не в лучшем состоянии, нам требовалось поднять его с колен, чтобы обеспечить себе сырьевую базу. Мы купили современное оборудование и сдали его заводу в аренду, а в текущем году установим там еще одну линию, увеличив мощности в два раза. Как только начнется приватизация, мы постараемся его купить, хотя все будет зависеть от стоимости. Может оказаться, что дешевле окажется построить новый спиртзавод, забрав со старого оборудование.
СФ: У вас есть планы по расширению производственной базы?
ЯГ: Недавно в двух километрах от старого производства мы открыли новый ЛВЗ, позволяющий изготавливать до 10 млн дал в год. Мы вложили в этот завод около $16 млн и рассчитываем через два года полностью загрузить мощности. А в перспективе установить еще три линии и увеличить выпуск до 30 млн дал в год.
«Мы уже пять лет теряем деньги в Китае»
СФ: Какие сейчас у вас объемы производства?
ЯГ: Украинский водочный рынок, включая теневой сектор, сегодня составляет около 30 млн дал. Мы произвели в прошлом году около 5 млн, из них около 3 млн пришлось на Украину, 1,5 млн дал на Россию, еще 0,5 млн – на остальной экспорт. В текущем году мы продадим на российском рынке больше 3 млн дал. Общие объемы продаж составят никак не меньше 6 млн, а я думаю, что мы должны получить и все 6,5 млн дал.
СФ: Вы как-то говорили, что собираетесь достичь соотношения между внутренним и внешним рынками 50% на 50%.
ЯГ: На самом деле сейчас мы стремимся к соотношению 70 на 30. 30% – внутренний рынок, 70% – экспорт. И тенденция к достижению таких показателей прослеживается. Сейчас мы представлены более чем в 40 странах: в России, США, Испании, Англии, Италии, Германии, Новой Зеландии, Греции, Израиле, Эквадоре, ЮАР и многих других.
СФ: За счет чего украинскому производителю удалось наладить продажи на мировом рынке?
ЯГ: В первую очередь за счет «Медовой з перцем», которую мы продвигаем именно как украинскую горилку. Приезжая на выставку в Китай или Гонконг, мы писали Ukrainian Vodka, а уже маленькими буквами – Nemiroff. С течением времени мы стали номером один среди импортеров в Израиле, первыми на всех постсоветских рынках – в Прибалтике, Армении, Казахстане, Грузии. А в каких-то странах мы работаем на перспективу.
СФ: Например?
ЯГ: В Китае. На этом рынке компания уже пять лет, и ежегодно мы теряем там деньги. Это, кстати, единственный рынок, где сказали: «Нам не нравится ваша водка, она плохая». У меня был шок, я спросил, почему? А они мне – неароматная. У них просто водка с другим вкусом. Но мы понимаем, что изменить потребительские предпочтения в этой стране на 1%,– это 10 млн населения. Поэтому мы готовы ждать довольно долго, вдруг этот сдвиг произойдет. И уже сегодня там появляется группа людей, предпочитающих «неароматную» водку.
СФ: Пару лет назад вы объявляли о намерении завоевать до 50% польского рынка импортного алкоголя. Удалось?
ЯГ: С Польшей есть проблема, связанная с входом этой страны в ЕС. В ближайшем будущем конкуренты упадут в цене, а мы из-за пошлин станем дороже. Мы проходили это в момент объединения Германии. В скором времени возникнут проблемы на польском и прибалтийском рынках. Поэтому, думаю, что к озвученным планам компания сможет вернуться через год-два.
«Мне нужны инициативные люди со своей точкой зрения»
СФ: Почему вы сначала решили прощупать рынки других стран, а в России появились лишь в 2001 году?
ЯГ: Нас всегда интересовал российский рынок, занимающий по объемам первое место в мире. Он оценивается в 150–180 млн дал, кто-то называет даже цифру 200 млн дал. Но до конца 2000 года компания не располагала достаточными оборотными средствами. Тогда за каждый шедший на российскую территорию вагон водки мы перечисляли на счет таможни $180 тыс. После этого вагон пускали в Россию, а когда он приходил, из этих $180 тыс. забирали $55 тыс. платежами в бюджет, остальное возвращалось. Если вы везете три вагона, на счете таможни «зависают» более $500 тыс., из которых только $150 тыс. вы должны. Вторая причина заключается в том, что здесь родина водки, местный потребитель очень грамотен. Он не простит небрежности подхода, ошибок в качестве, продвижении. И мы, понимая это, двинулись на российский рынок в последнюю очередь. К 2001 году компания имела большой опыт, столкнувшись с огромным количеством жестких требований, предъявленным к нашей продукции в других странах.
СФ: И как вы действовали, чтобы закрепиться в России?
ЯГ: Весь 2001 год выверяли свою стратегию, анализируя потребительские вкусы и предпочтения россиян. Потом пошли уже проверенным путем, начав продвигать горилку как товарную категорию. Поначалу это дало хорошие результаты: объем продаж за три года вырос с 806,5 тыс. дал до 1,56 млн дал. Однако теперь мы столкнулись и с негативной стороной данного подхода: на российский рынок вышли другие украинские производители. Нам удалось приучить потребителя с доверием относиться к горилке как к категории. И покупатель, попробовав горилку других фирм, получил менее качественный продукт, чем наш, и стал возвращаться к водке. Сейчас мы меняем стратегию, начинаем говорить, что горилка Nemiroff – это именно горилка Nemiroff. Наша задача дистанцироваться и выделить себя из категории.
СФ: Какую роль в росте ваших продаж в России сыграла рекламная поддержка?
ЯГ: ЯГ: Наверное, решающее значение оказала реклама в местах продаж.
СФ: А спонсирование трансляции боксерских поединков на Первом канале и НТВ, за которые МАП оштрафовал телевизионщиков?
ЯГ: Там мы продвигаем маринованный перец. Это отдельный проект, никак не связанный с алкоголем.
СФ: Как вы считаете, нужно ли разрешить рекламу крепкого алкоголя?
ЯГ: Нет. Это принципиальная позиция нашей компании. Реклама не должна призывать пить в явном виде. Даже на Украине, когда многие компании бесчинствовали, стремясь к порождению ажиотажного спроса, мы не переходили эту грань. Я считаю, что уважающий себя производитель алкогольных напитков не должен стремиться к увеличению продаж своей продукции любой ценой.
СФ: На сегодня вы занимаете около 1% российского рынка по объему и более 1,5% по стоимости. Что мешает компании развиваться активнее?
ЯГ: Таможенные барьеры. Во-первых, мы должны поставлять в Россию товар с российской акцизной маркой. Для ее получения необходимо представить банковское обеспечение, но уже не на $180 тыс., как в 2000 году, а на $240 тыс. И если мы везем 100 вагонов (месячный запас), то это уже $24 млн. И это обеспечение «замораживается» примерно на 45–50 рабочих дней из-за того, что процесс ввоза товаров в Россию очень длительный. По этой же причине сумма обеспечения возрастает минимум до $36 млн. Вторая проблема – институт генеральных импортеров. Для ввоза водки в Россию компаниям необходимо генеральное лицензирование, доставлять товар по разовой лицензии слишком дорого. Когда вы везете через генерального импортера, ему нужно выплатить маржу. Когда вы привезли товар, необходимо заплатить государству все налоги с предоплатой. Все эти обстоятельства позволяют нам конкурировать в среднем ценовом сегменте (85–90 руб. за бутылку водки емкостью 0,5 л), на который приходится большая часть рынка. На Украине «Медовая з перцем» стоит примерно столько же, но из-за сложной и затратной процедуры импорта средняя розничная цена в России составляет порядка 150 руб.
СФ: По информации СМИ, вы уже потратили на продвижение в России около $5 млн. Каковы будут ваши маркетинговые бюджеты в дальнейшем?
ЯГ: Я сейчас и не вспомню, кто рассказал эту байку про $5 млн. За подобные деньги в России мы бы только сказали, что есть такой завод на Украине. Наши бюджеты гораздо больше. Всего в рекламу вложено минимум $30 млн. Дальнейший бюджет на Россию я раскрывать не стану, потому что наши маркетинговые планы подвержены изменениям, связанным с несовершенством законодательства. Нам кажется, удастся что-то сделать, а потом выясняется, что ничего не получается.
СФ: Раньше вашим эксклюзивным дистрибутором в России была компания «Атом», а осенью вы создали в Москве собственное представительство «Торговый дом Nemiroff», разорвав контракт с «Атомом». Чем обусловлены данные действия?
ЯГ: Так или иначе, «Атом» не наша компания. Мы готовы в чем-то идти на компромиссы, иногда быть жесткими, но у «Атома» всегда есть свои интересы. Скажем, относительно маржи. Импортеру нужно заработать $100 на обороте 100 бутылок, а на 1000 – $1000, а производителю может быть достаточно $120 на 1000 бутылок. В любом случае владелец брэнда обречен постоянно что-то доказывать импортеру, который рассматривает ситуацию прежде всего сквозь призму собственных взгядов и интересов. Они продвигали нас в России со своей точки зрения, а мы могли убеждать, что-то доказывать. Но встает вопрос: зачем? Лидеры алкогольного рынка, когда объемы достигают определенного уровня, открывают собственные представительства. Это произошло и с Diageo, и с Pernod Ricard, и с Bacardi Martini. Какое-то время импортеры раскачивают рынок, а потом приходит производитель и делает все сам. В итоге в октябре прошлого года мы продали 3 млн бутылок, а в феврале 2004-го, после открытия своего представительства,– уже 6 млн.
СФ: Собственный завод в нашей стране строить не собираетесь?
ЯГ: Мы бы с удовольствием создали завод в России, это разом решило бы все проблемы с импортом. Технически выстроить завод и оснастить его современным оборудованием – это чуть больше года. Проблема в контроле за качеством, компания пока не готова управлять объектами на большом расстоянии. Мы еще опасаемся подобных проектов. Нужно набрать сотрудников, научить их пользоваться оборудованием проще всего, это можно сделать за неделю. Обучать следует взаимодействию, мышлению. Мне требуются инициативные люди со своей точкой зрения, а класс таких людей сейчас только формируется. Мы проделали на Украине большую селекционную работу и понимаем: так же придется действовать и в России. Необходимо создать два идентичных продукта, абсолютно не отличающихся друг от друга. Бутылка, произведенная в России, не должна отличаться от украинской не только сегодня, но и завтра. В этом-то и состоит главная проблема. Мы можем отчитаться, что для запуска завода все готово, и сказать: «Поехали!» А завтра выяснится, что качество отличается от Немировского завода. Это не значит, что мы не доверяем российским профессионалам, просто мы пока не готовы. И не боимся этого сказать.
СФ: А когда будете готовы?
ЯГ: Если сможем развиваться теми же темпами, как сейчас, то года через два об этом поговорим. Сегодня мы больше склоняемся к строительству с нуля. Это значительно проще, чем реконструировать старое производство. Пока у нас нет производства в России, я не готов конкурировать с местными компаниями. Это другие объемы, другие обороты. Хорошо зарабатывать в России можно, только построив здесь завод. А пока мы будем продолжать ввозить водку с Украины, понимая, что на значительную рыночную долю претендовать не сможем. В любом случае российский рынок настолько велик, что объемы поставок сюда никогда не опустятся ниже 75–80% в структуре нашего экспорта.