В маленькой Финляндии нашли великую идею. Как водится, национальную. Только не политическую, а маркетинговую. Появившись на свет два года назад в местном отделении международной PR-сети Hill & Knowlton, технология Living Room потихоньку копируется в других странах и удивляет штаб-квартиру. Как и положено всему великому, она проста на вид и глубока по сути. Корреспондент «Секрета фирмы» постигал Living Room как зеркало финской духовности.
В Финляндии живет 5 млн человек. Примерно столько же, сколько в Петербурге. В столице – Хельсинки – около полумиллиона. Примерно столько же, сколько в московском районе Бутово или, скажем, в городе Барнаул. Финляндия –страна не рекламная. На улицах столицы наружной рекламы практически нет. А в глобальные брэнды из местных компаний выросла по большому счету одна только Nokia. Пройдясь по отраслям, можно, конечно, набрать еще десяток имен – Lumene (косметика), Sonera (телекоммуникации), Sanoma (медиа), Finnair (авиперевозки) и т. д. Но общей картины это не меняет.
Рынок PR всей Финляндии составляет около $40 млн – наверное, столько, сколько в том же Петербурге, если бы там взялись посчитать. А вот в Финляндии взялись. «Точно определить размер рынка у нас не получилось,– с финской прямотой сообщает Ким Ниберг, владелец крупнейшего в Финляндии агентства Hill & Knowlton, а по совместительству президент местной PR-ассоциации.– Мы можем сказать лишь приблизительно. Как-то на заседании нашей ассоциации мы решили сложить вместе бюджеты крупнейших финских PR-агентств, а полученную сумму умножить на два. Такую вот мы придумали технологию».
Hill & Knowlton – крупнейшая в мире PR-сеть. Она входит в группу WPP наряду с такими коммуникационными грандами, как J.Walter Thompson, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather и еще почти сотней сетевых и локальных брэндов. Hill & Knowlton лидирует в пятерке крупнейших международных PR-cетей, в которую входит также Burson-Marsteller, Weber Shandwick, Porter Novelli, Edelman.
Технология Кима Ниберга, по его словам, получила горячую поддержку лондонского офиса, который управляет европейским дивизионом сети. А крупнейших агентств в Финляндии насчитали пять. Кроме Hill & Knowlton Finland OY, в пятерку крупнейших вошли представительства Euro RSCG и Weber Shandwick, а также два местных агентства – Kreab и Pohgoisranta.
«Kreab делает большие обороты на выпуске корпоративных газет, а числится PR-агентством,– жалуется Ким Ниберг.– Это размывает рынок». Также рынок размывают фрилансеры – журналисты, которые охотно берут заказы на «консультирование» местных компаний, готовя для них материалы для публикаций. По оценке Кима Ниберга, они и создают ту самую вторую половину финского PR-рынка.
«Информации стало больше»
Процесс мышления как-то принято связывать с умением оперировать образами. Так и говорят – «образное мышление». Финны мыслить образами не умеют. Или не любят. Элементарные частицы, из которых финны строят логические последовательности,– действия: сходил, сделал, сказал. Рассказывать интересно финны тоже не умеют; они умеют рассказывать, как это было.
Агентство Hill & Knowlton выиграло тендер на PR-кампанию для порта Хамина – самого восточного порта Европейского Союза. Использование Хамины позволяло оптимизировать транзит грузов между Россией и Европой. В свою очередь, прошедший реконструкцию порт очень нуждался в загрузке. Решить этот вопрос должна была коммуникационная кампания, первый этап которой был адресован российской стороне – ближайшим и наиболее вероятным потенциальным партнерам.
Агентство справилось с блеском. Организовало несколько международных логистических конференций, предъявило порт российским журналистам, организовало встречи российских компаний с местными властями.
– Каковы были результаты вашей кампании? – задал дежурный для делового издания вопрос российский журналист.
– Мы провели конференцию, организовали встречи…
– Это понятно,– перебивают финского эккаунта.– Каковы результаты?
– А, хорошо. Газеты написали о порте Хамина…
– Я имею в виду экономические результаты. Вот, скажем, какая была цель у вашей кампании?
– Чтобы информации о порте стало больше.
– И каковы же результаты?
– Информации стало больше.
Российскому журналисту нужны были подробности. Это могла быть история про Любекский коридор, про то, как руководство порта драматично заламывало руки на планерках, не зная, где же взять недостающее для рентабельности карго, и как местное PR-агентство – лидер рынка и владелец лицензионных технологий – нашло единственно верное решение.
Возможно, в действительности так оно и было. Однако миру было суждено лишь узнать про семинар, посвященный правилам движения пешеходов и велосипедистов в порту Хамина, а также то, что экономические результаты кампании все-таки есть, но они у специалиста, который «в данный момент в командировке».
«Синяя корова»
В сети Hill & Knowlton существует специальная технология создания креатива «Синяя корова». Условия выживания сети – стандартизация, в том числе и творческих процессов. В локальные офисы рассылаются инструкции-методички, на семинарах и конференциях сотрудников учат действовать по стандартам. «Ненавижу эту синюю корову»,– вроде бы шутит Ким Ниберг. Шутить финны тоже не мастера. Заявление гораздо больше похоже на правду, в которой без определенных мимических упражнений просто не очень удобно признаваться.
Финнам «Синяя корова» не должна нравится сразу по нескольким причинам. Во-первых, творческий процесс – функция того самого абстрактного мышления. Во-вторых, если это все-таки творческий процесс, как его тогда регламентировать?
– А мы ее и не используем,– признается Сэм Сорайнен, эккаунт финского H&K.
– А как вы тогда придумываете идеи? – спрашиваю я в надежде открыть уникальную технологию финского креатива.
– Финляндия – маленькая страна. Здесь есть уже все глобальные марки, они принесли в нашу страну все глобальные идеи. Вряд ли возможно придумать что-то новое.
– Но откуда-то вы все-таки должны брать идеи для клиентов?
– Ну, мы просто смотрим по сторонам, видим, что есть вокруг, и придумываем свое.
– И как же придумываете? – не унимаюсь я.– Может у вас есть свои способы, например, проведения мозгового штурма? Знаете, вот некоторые мячик в стенку кидают и ловят по очереди, другие бумажки с идеями на доску клеят…
– А, понял. Нет, мы мячик в стену не кидаем.
И тем не менее уникальная технология финского креатива существует. Есть она и у финского Hill & Knowlton. Это как главный секрет Красной Армии в сказке о Мальчише-Кибальчише. Можно сколько угодно расспрашивать финнов, но если б они даже и хотели, все равно не смогли бы объяснить. Как в той же сказке, где выясняется, что сила Красной Армии – в несгибаемых духом мальчишах, которые, собственно, и сами не понимают, какой тайны требуют от них буржуины. Одним словом, секретное оружие, главная тайна Красной Армии и великая креативная технология у финнов есть. Есть у нее и серьезный концептуальный бэкграунд.
Палки без лыж
«Естественность» здесь ключевое слово. Наверное, поэтому количество квадратных метров на одного сотрудника в финском офисе самое большое во всей сети – около 30 м (для сравнения, в лондонском и в нью-йоркском офисах в четыре раза меньше). А презентацию для российских гостей Ким Ниберг выводит на экран на финском языке. Действительно, что может быть естественней большого, светлого и удобного помещения для работы? И почему презентация должна быть не на финском, если Ким именно с нее подсматривает тезисы. Ведь если уж на нее потрачено время, то почему не использовать ее в качестве шпаргалки?
Естественность – стержень всего финского. Финского национального самосознания, стиля жизни, маркетинговых концепций и PR-технологий. Директор финского агентства Suomi Virt Юха Картуннен, как и большинство финнов, любит отдых на природе и хождение по городу с лыжными палками (это такой странный вид финской физкультуры – ходить с палками, но без лыж). По его мнению, главное для финна – рациональность. Если бы стояла задача сформулировать базовые ценности, апеллировать к которым необходимо для построения эффективной коммуникации, это были бы простота, понятность, естественность и здравый смысл. Все это финны ищут в том числе и в продукте – или, по-нашему, в брэнде. Хотя вряд ли можно быть окончательно уверенным, что финны до конца понимают, что это такое. Предательская субстанция сплошь состоит из эфемерных понятий и находится в поле эмоционального. На эту территорию финны не ходят. Хоть с лыжными палками, хоть без.
Из-за этого, по словам Юхи, финский рекламный язык коллегам из других стран кажется немного безумным. «Пару лет назад я представлял свое агентство на ежегодной конференции в США по брэндингу. Туда для обмена опытом съехалось огромное количество брэндбилдеров. И вот идет ролевая игра: каждая компания должна разработать и представить рекламную кампанию по своему продвижению… Естественно, европейцы и американцы за отведенные полтора часа создали креатив по всем законам жанра и рынка. А небольшая финская группа разработала что-то вроде стенгазеты – вот мы на пикнике, пьем чай и едим бутерброды, вот мы на велосипедах, вот мы прогуливаемся по парку и т. п. Организаторы игры в недоумении: а в чем, собственно, аргументы вашего продвижения? Все очень просто, отвечают: люди увидят, что мы хорошие и порядочные, и будут работать только с нами! Наивно? Непрофессионально? Возможно. Но ведь в Финляндии все это еще как работает!»
Среда
Другое ключевое понятие для финского маркетинга – среда. Environment marketing – так финские креаторы могли бы назвать свой подход к разработке маркетинговых идей. Если бы, конечно, сочли нужным. В этом понятии – и борьба за экологичность во всем и везде, и самые просторные офисы, и противопоставление «синей корове» возможности просто посидеть и подумать, предварительно осмотревшись по сторонам. Юха прав, это не наивность. Это гораздо больше. Это философия. А при свойственной финнам последовательности и постоянстве этот гремучий коктейль способен рождать столь же уникальные, сколь и искренние маркетинговые технологии.
«Для того чтобы понять, как нужно продвигать новые товары, мы решили просто поместить их в естественную среду и посмотреть, как люди будут с ними управляться»,– говорит Ким Ниберг. Так два года назад в финском H&K появилась уникальная технология – Living Room (гостиная), или по-фински Olohuone (довольно неблагозвучно для русского уха). Living Room – помещение на территории агентства, оформленное в точности как домашняя гостиная. Там есть все, что должно быть в среднестатистическом финском доме: диваны, ковры, камин, фарфоровые собачки на каминной полке, домашние тапочки, телевизор и другие крупные и мелкие детали быта. Все – или практические все – значимые элементы интерьера представлены компаниями–клиентами, заинтересованными в том, чтобы их продукция прошла проверку Living Room. И проверка эта оказывается не такой простой, как кажется на первый взгляд.
Идею Living Room Ким придумал тоже очень по-фински.
«Как-то я задумался, что неплохо бы придумать такой способ, чтобы общение между консультантами, заказчиком и прессой было как можно более комфортными и результативными,– рассказывает автор идеи.– Тогда я попробовал представить себя по очереди каждым из них и вообразить, что каждый из нас мог бы друг другу сказать и о чем спросить. Как журналист, я сказал: "Дай мне что-нибудь необычное, чтобы мне про это было интересно написать, покажи, как ты мыслишь". "Давай я предложу тебе особую атмосферу, в которой товар сам раскроет то, что я хочу с его помощью сказать",– ответил заказчик. Журналист спрашивает: "Какую атмосферу?" И тут вступаю я».
Вот после такого сеанса креативной шизофрении Ким и придумал Living Room. Главная ее идея – тестирование товара в реальных условиях. В Living Room проводятся коктейль-пати, презентации, пресс-конференции, фэшн-съемки и проч. Проводятся в полном соответствии с философией Environment marketing – по-домашнему. Гости просто сидят на диванах, выпивают, беседуют, смотрят телевизор – хорошо проводят время. Спокойно и ненавязчиво пробуя, тестируя, используя продукты.
По сути, это product placement. Только товары помещены не в кино, а в жизнь. Все равно, если бы вам домой занесли стойку Bang & Olufsen, а через месяц вежливо поинтересовались, удобен ли пульт и вообще, часто ли вы пили чай перед телевизором? Ведь может оказаться, что чай именно перед этим телевизором не пьется. Почему – это уже другой вопрос. Но факт, что испытание Environment marketing товар не прошел.
Модная игрушка
Задача Living Room – работать только с новинками, товарами, находящимися на стадии проектирования или только запущенными в продажу. Для усиления эффекта «опережения времени» интерьеры Living Room оформляются в соответствии с самими модными тенденциями. Причем даже не сегодняшними, а завтрашними – которые будут актуальны через полгода-год. По расчетам Кима, это самый оптимальный промежуток будущего.
Вот как вы думаете, как эти модные тенденции угадать? Неправильно. Надо просто заключить договор с институтом моды, прогнозировать которую – его прямая служебная обязанность. Ким нашел этот институт в Париже. Институт Пеклера (Pecler Institute), так называемый тренд-хаус, авторитетнейший в мире транслятор будущих модных идей. Его клиенты – крупнейшие модные дома и корпорации, которые за трендами следят именно по необходимости. Они покупают у Пеклера недешевый тренд-бук и в соответствии с ним решают свои творческие задачи.
При этом непонятно, действительно ли институт прогнозирует моду, или эта мода становится такой, какой создадут ее корпорации в соответствии с приобретенными тренд-буками. Но это и неважно. Для финнов важно другое – есть институт, есть тренд-бук. Все логично. Продавать моду по каталогам Пеклера – это чем-то похоже на продажу рекламы «по данным Гэллапа». Может, и спорный, но все-таки документ.
Интерьер Living Room меняется каждые три месяца. В одной экспозиции задействуются несколько десятков марок. Конечно, если каких-то товарных позиций не удается раздобыть, их покупают сами, но, как правило, с желающими проблем нет.
Тестирование продукта – вещь многогранная. Living Room для заказчика становится чем-то вроде постоянно действующей фокус-группы. Клиент может подсматривать, как ведут себя «потребители», а чаще – сидеть вместе с ними на кушетках и вести разговоры «за жизнь». Обращение с товаром может дать идеи для доработки товара, а может – для создания рекламных идей. Ведь, как мы помним, чтобы найти хорошую рекламную идею, надо просто осмотреться по сторонам. Философия Environment marketing учит наблюдать, действовать, как в жизни, и не усложнять. Поэтому если рекламная идея будет мало отличаться от того, как мы обращаемся с товаром в быту, это не значит, что она пустая. Напротив, это значит, что она выполнена в полном соответствии с концепцией и, вполне возможно, будет работать. Особенно в Финляндии.
Но чаще всего Living Room используется для работы с журналистами. Ким Нуберг искренне верит, что если журналист покрутит в руках новую камеру HP, посмотрит телевизор Bang & Olufsen или поваляется на новом полу от Woodnotes, он просто не сможет не написать доброжелательную рецензию. Наивно было бы так думать о журналистах. Но в Финляндии именно так и происходит. «Увидев, какие мы клевые, клиент обязательно придет к нам»,– говорит Юха. «Увидев, как этот товар хорош в домашнем обиходе, журналист напишет о нем хорошо»,– уверен Ким.
Бесконечные фотосессии обеспечивают выставленным в Living Room товарам еще один интересный эффект. Наверное, его можно было бы назвать «вирусным маркетингом по-фински». Проведет, например, компания презентационную съемку нового покет-PC на фоне интерьерных штучек от Designor OY и разошлет слайды по СМИ. Опубликуют профильные издания новинку, а вместе с ней выйдет по всей стране бесплатная реклама участника Living Room. А если еще и в сток поместят, память о нем вообще может жить вечно. Пока, конечно, Пеклер не пришлет новый тренд-бук или заказчик модельный ряд не обновит.
Однажды главными заказчиками Living Room стали IT-гигант HP и мировой лидер производства игрушек Hasboro. Странный на первый взгляд кобрэндинг. Но все разъяснила координатор проекта Тина Коппонен: «Компания HP представляла новую цифровую камеру и хотела, чтобы гости Living Room активно ею снимали. Для этого надо было поместить в комнату что-то, с чем интересно было бы возиться». Тут и появилось Hasboro. Для усиления «эффекта детства» Living Room оформили в стилистике 1970-х – притащили старые ковры, стилизованные элементы интерьера. По мнению финских креаторов, на таком контрасте современный товар должен был восприниматься и вовсе гостем из будущего.
Проект имел успех. Растроганные финны фотографировали камерами HP продукцию Hasboro в интерьерах своего детства. Публикации вышли в десятках изданий. А через несколько дней в магазинах Хельсинки исчезли ковры, дизайном повторяющие те, что были модны в 70-х.
Несколько лет назад ИД «Коммерсантъ» поселил нынешнего главного редактора журнала «Молоток», человека с кипучей творческой энергией Федора Павлова-Андриевича в запертую квартиру, единственной связью которой с реальным миром был интернет. Федор должен был доказать, что в конце XX века уже даже в Москве можно было выжить, пользуясь лишь электронными средствами связи и такими же платежными инструментами. Проект запомнился, кто-то называет его первым реалити-шоу в России.
Финны гигантомании не подвержены.
– Вот было бы здорово поселить в Living Room несколько человек и посмотреть, как они будут управляться с новинками в реальном времени,– фантазируя я.
– Наверное, здорово. Что-то вроде шоу «Большой брат»,– отвечает Сэм – и замолкает.
Этим все сказано. Сегодня Living Room меняется четыре раза в год. Каждый раз в ней представлено несколько десятков брэндов. Занимается проектом один человек – Тина Коппонен, повышенная в координаторы из ресепшиониста. Недавно Living Room начали копировать. «Мы слышали об одном агентстве из Стокгольма»,– говорит Ким очень спокойно. Также спокойно он говорит и о том, что его подходом заинтересовались в Лондоне. Как и в случае с умножением на два подсчитанного оборота рынка, Living Room так же кристально проста и действенна.