В марте издательский дом «ОВА-Пресс» начал выпуск в России самого известного западного журнала о знаменитостях «Hello!». В Европе категория изданий о звездах – одна из самых популярных. Авторы отечественного «Hello!» уверены: Россия ничем не отличается от других европейских государств, и главное – строго следовать европейской формуле. Правда, пока это не удавалось никому.
Российская история журналов о знаменитостях драматична. На европейском рынке celebrities-издания сказочно популярны – у них серьезные тиражи (500–600 тыс.) и лояльная аудитория. Скажем, в Великобритании после появления в 1988 году журнала «Hello!» открылось еще несколько подобных локальных проектов, и каждый весьма успешен. Российские издатели, вдохновленные опытом Европы, несколько раз пытались создать подобные журналы на нашем рынке, но почти все попытки проваливались.
Один из лидеров журнальный индустрии издательский дом Independent Media делал два подобных проекта – «Культ личностей» и «Кто!». И если первый задумывался как оригинальный продукт, то журнал «Кто!» издатели создавали, сверяясь с двумя ведущими западными журналами о знаменитостях – «Hello!» и «ОК». Вскоре после закрытия «Кто!» (в 2000 году) швейцарская Libedi Publications при консалтинговой поддержке «Конде Наст» выпустила на российский рынок журнал «Viva!». Стала печатать его сразу тиражом 200 тыс. экземпляров, но закрыла меньше чем через полгода и ушла из России навсегда.
Чистое поле
Сегодня на российском рынке живы только три издания о знаменитостях – «Караван историй» (издательство «Семь дней»), «Gala Famous» («Грунер+Яр») и «Парад» (Arnold Prize Group). Причем формат очень успешного «Каравана историй» (московская аудитория – 840 тыс.) уникален. Он значительно отличается от западных образцов и обычно рассматривается в категории глянцевых журналов. «Gala» и «Парад» не могут похвастаться сравнимыми успехами. «У нас интерес к знаменитостям намного ниже, чем на Западе,– говорит директор Independent Media Елена Мясникова.– Наши женщины не склонны "творить из звезд кумиров" и искать себе образец для подражания. Во всяком случае, такие выводы мы сделали, когда пытались выяснить причины неудач журнала "Кто!". Рынок звезд тогда был неразвит – западные знаменитости не cлишком интересовали наших женщин, а отечетвенных было мало, и все они уже приелись. В итоге мы закрыли журнал, его аудитория росла недостаточно быстро – хотелось уже через год достичь тиража 300 тыс., а получилось меньше сотни тысяч. Наверное, российский рынок был еще не готов к выходу подобных изданий».
Другого мнения придерживаются в издательском доме «ОВА-Пресс». Компания работает на медиарынке с 1993 года. Долгое время ее основными медиаактивами были журналы «Интерьер & дизайн», «Кроха и я» и несколько изданий по рукоделию. Но в прошлом году издательство купил инвестиционный фонд Russian Media Ventures, в состав учредителей которого вошли бывшие владельцы «ОВА-Пресс», основатель компании Story First Communications (канал СТС) Питер Герви и компания «Видео Интернешнл» (ВИ). ВИ поставила перед собой задачу диверсифицировать бизнес, и «ОВА-Пресс» выбрали в качестве базы для развития издательских проектов. Сначала в медиапакет обновленного издательского дома был добавлен «Огонек», а вскоре руководство фонда заявило, что готовится к выходу на крайне перспективный сегмент, который доходен на Западе и практически не освоен в России. Этим «секретным плацдармом» оказался именно рынок celebrities-изданий. А флагманом его освоения – мировой первооткрыватель данного рынка журнал «Hello!».
Кому-то это нужно
«ОВА-Пресс» планирует инвестировать в российскую версию «Hello!» около $5 млн. Когда руководство компании только задумалось над возможностью сделать журнал о знаменитостях, оно заказало глубинные исследования и выяснило, что интерес к подобной информации у россиянок есть, и огромный. «Наши люди мало чем отличаются от других и реагируют на пипл-мэгэзин так же, как англичане или испанцы,– считает Михаил Зотов, директор по маркетингу издательства "ОВА-Пресс".– Всем интересна повседневная жизнь красивых и знаменитых людей. Если человек берет такой журнал, он на некоторое время просто машинально исчезает там».
Сейчас интерес к знаменитостям неудовлетворен, и читатели вынуждены искать информацию в других журналах. По оценкам издательства, почти половина аудитории телегидов покупает их не из-за программки, а ради посвященных звездам статей. Принципиальное отличие звездного контента телегидов от глянцевых журналов – новостной характер. Именно этого читатели не могут найти в «Караване историй» или «Gala».
По данным TNS, суммарная московская аудитория четырех ведущих журналов-телегидов («7 дней», «ТВ-парк», «ТВ-7», «МК-бульвар») составляет 4,1 млн человек. У них даже не надо отвоевывать аудиторию: звездную прессу читатели готовы покупать несколько раз в неделю. Особенно если их заинтересует персона на обложке. «ОВА-Пресс» посчитал, что celebrities-журнал вполне может получить тираж 300 тыс. экземпляров, что сделает проект коммерчески успешным. «Не всегда издательские проекты закрываются по экономическим причинам,– говорит Михаил Зотов о неудачном опыте предшественников.– Если бы журнал "Viva!" не закрылся, вполне возможно, что сегодня он бы состоялся. На Западе наиболее популярны еженедельные celebrities-журналы, акцентирующие внимание на новостях, а не историях из жизни. И мы добьемся успеха, если сделаем журнал о звездах в точном соответствии с европейским стандартом».
Hello, Гомес!
Самый простой способ сделать журнал соответствующим европейскими стандартами – получить лицензию на известный западный брэнд. Безусловный лидер этого сегмента в мире – «Hello!». Он появился в Испании в 1944 году (оригинальное название «Hola!»). Его основатель Антонио Санчес Гомес считается основоположником «журналистики личностей» (personality journalism), а его журнал стал первым в Европе печатать на обложке фотографии знаменитостей. За первые пять лет жизни «Hola!» достиг тиража 200 тыс. экземпляров. Сейчас его аудитория исчисляется миллионами. «Hello!» издается в Испании, Великобритании, Франции, США, Латинской Америке.
До сих пор журнал не выдавал лицензий. Во всем мире его выпускают представительства компании-основателя, которая называется, как и журнал, «Hola!», а весь бизнес компании построен только на выпуске этого издания. Но оказалось, что «Hola!» не давала лицензию не из-за принципиальной позиции –просто так получалось. Сложнее было прийти к соглашению об условиях лицензирования, переговоры заняли больше полугода.
«Мы помнили печальную историю Independent Media с "Плейбоем" и опасались повторить его судьбу,– рассказывает генеральный директор издательского дома "ОВА-Пресс" Инесса Гаевская.– Не хотелось бы взять лицензионный продукт, раскрутить его и потом услышать: "Спасибо, вы хорошо поработали, до свидания". В итоге мы получили лицензию больше чем на пять лет и включили в договор ряд дополнительных условий, которые должны нас обезопасить от данного сценария».
Федот, да не тот
Но одно дело получить в руки формулу успеха, другое – ее грамотно применить. Оперативность, достоверность, качество иллюстративного материала – вот главные конкурентные преимущества «Hello!». До сих пор ни у одного российского издателя не получилось реализовать все эти принципы. Популярный «Караван историй» содержит собрание эпохальных новелл, в которых домысла и фактов – ровно пополам, что может нравиться и не нравиться в равной степени. «7 дней» позиционируется как телегид. Журнал «Gala» за рубежом выходит еженедельно, в России – ежемесячно, что в корне меняет философию продукта. Даже наиболее близкие по духу проекты «Кто!» и «Viva!» не потянули еженедельный формат и выходили дважды в месяц.
Наверное, главная причина, не позволившая сделать новостной журнал о знаменитостях,– отсутствие в России развитого рынка звезд. «Индустрия звезд у нас находится в печальном состоянии,– сетует Михаил Зотов.– Конечно, есть продюсеры и достаточно известные люди, но индустрия на том уровне, на котором она существует в Голливуде, отсутствует. Можно сравнить это с рынком такси. У нас есть такси? Вроде бы есть. Но если вы приедете в Париж, то поймете, что там действительно есть такси, а у нас нет».
Траектория полета
Первый номер российского «Hello!» вышел в марте. Издатели рассчитывают вывести журнал на окупаемость за три года, поэтому начали со скромного тиража (70 тыс.). В первый год «ОВА-Пресс» сосредоточится на московском рынке. Запущена рекламная кампания на ТВ, радио, в метро и на улицах со слоганом «Знаменитый журнал о знаменитых людях». Так авторы русского «Hello!» надеются рассказать аудитории, что журнал выходит и в других странах и его информации можно верить.
Конкуренты и болельщики осторожны в оценках. «Пока ни один новостной журнал о звездах, в котором нет телепрограммы, в России не состоялся,– говорит директор по рекламе издательства "Семь дней" Нана Цобехия.– "7 дней" продают в ближнем зарубежье без телесетки, но не очень успешно. Поэтому я не думаю, что мы потеряем читателей. К тому же мы не ограничены контентом одного лицензиара. Мы можем покупать информацию о звездах у разных издательств».
Эксперты отмечают оживление «несуществующего» рынка наших звезд. Встает на ноги отечественный шоу-бизнес, телесериалы оккупировали эфир и исправно фабрикуют новых знаменитостей. «Появилось новое поколение звезд кино и музыки, и весьма вероятно, что через пару лет эта индустрия заработает,– рассуждает Елена Мясникова.– В таком случае сегодняшний запуск российского "Hello!" может оказаться вполне своевременным, потому что делать такие проекты следует с опережением. Только тогда можно получить результат».
Если проект окажется успешным, обязательно появятся и последователи. «Когда кто-то проламывает нишу, за ним как правило образуется очередь,– считает Михаил Зотов.– Но нас это не пугает. Обычно чтобы оценить успешность проекта, нужно время. Первооткрыватель отрывается, и чем дальше он от старта, тем сложнее его догнать. Кроме того, последователи редко копируют идею в точности. Они вынуждены менять концепцию, а это к хорошим результатам обычно не приводит».