Анализ рейтингов крупнейших российских телеканалов и их программной политики показал, что игра на рынке становится все жестче. Каналы чаще меняют сетки, практически мгновенно реагируют на тревожные сигналы, а их ответные действия становятся все радикальнее.
Продолженный сезон
Для большинства российских телеканалов в первом квартале 2004 года открылся «второй сезон». Именно в январе-марте, как и в начале традиционного телевизионного года (сентябрь-октябрь), часть программ поменяла место в сетке. Некоторые передачи, стартовавшие в начале телесезона, но не оправдавшие ожиданий, исчезли из эфира, уступив место иным проектам.
Стратегия запуска новых программ в середине телевизионного года на Западе получила название continuous season (продолжающийся сезон). За октябрь-декабрь зрители успевают оценить предложенное каналами в сентябре. Если кто-то из игроков запускает в это время новинку, люди охотно на нее переключаются. К своим старым привязанностям они могут и не вернуться.
Быстрая реакция
Символ сезона – быстрота реакции вещателей на изменения рейтингов. Так, 9 марта в эфир телеканала «Россия» в 21:55 вышел новый сериал по роману Иоанны Хмелевской «Пан или пропал». Популярный автор и рейтинговое время позволяли надеяться на успех. Но уже после двух недель сериал перенесли на более позднее время – 23:20, заменив линейкой документальных фильмов. Причина в низких рейтингах. Средняя доля сериалов, транслировавшихся на «России» в первом квартале до 9 марта, составила 26,7%. Средние цифры «Пан или пропал» в слоте с 22:00 до 23:00 – только 15,3%.
Впервые сериал убрали из прайма, не показав до конца, почти год назад. Скорым на расправу оказался все тот же канал «Россия». После четырех серий телесериала «Тайга» из-за низкого зрительского интереса его перенесли на утро, заменив линейкой документальных фильмов. Это был уже третий показ «Тайги» после премьеры на «России» и повтора на РЕН ТВ.
Сегодня программы не просто перемещают, но даже убирают из сетки. Например, после трех выходов из сетки НТВ исчез сериал «На вираже». После девяти отмен тот же канал снял с эфира программу «Рекламная фишка».
Обычно, принимая подобное решение, каналы руководствуются тремя основными принципами:
1. доля программы должна быть на уровне или выше среднесуточной. Средняя доля аудитории программы «Рекламная фишка» более чем на четыре процентных пункта ниже, чем среднесуточная доля аудитории канала (8,1% против 12,4%);
2. доля оцениваемой программы не должна быть ниже, чем показатели программы, выходящей в эфир до нее. Начиная с февраля, перед программой идут художественные фильмы, средняя доля которых также превышает показатели «Рекламной фишки» (8,1% и 14,4% соответственно);
3. доля аудитории программы не должна быть ниже, чем показатели той передачи, которая выходила ранее в этом же промежутке времени. До 17 января (дата первого выпуска «Рекламной фишки») в интервале с 15:00 до 16:00 на канале транслировалась программа «Своя игра», средняя доля аудитории которой была вдвое выше (16,4%, декабрь 2003 года, субботы).
Сравнение по всем трем признакам оказалось не в пользу «Рекламной фишки».
Свои ошибки, чужие уроки
Серьезную работу над ошибками проделал Первый канал, вернувшийся с февраля в стратегическом для каждого вещателя интервале с 19:00 до 21:00 к сетке сентября-ноября. Со вторника по четверг Первый поставил два сериала подряд: в 19:00 – латиноамериканское «мыло» и в 19:55 – отечественный. В декабре-январе после сериала транслировались развлекательные программы: «Кто хочет стать миллионером?», «Слабое звено», «Магия. Разоблачение», «Интересное кино».
Возвращение к сетке начала сезона оказалось успешным. Доля аудитории канала в слоте с 19:55 до 21:00 увеличилась на 15% с 24,7% (01.12.03–31.12.03, 12.01.04–31.01.04, рабочие ВТ-ЧТ) до 28,3% (02.02.04–28.03.04, рабочие ВТ-ЧТ).
Впервые в истории отечественного телевидения стратегию показа в прайме двух сериалов использовал канал НТВ, поставив осенью 1999 года рядом зарубежный сериал в 20:00 и линейку отечественного криминального сериала в 21:00. Тогда российские сериалы шли с огромным успехом, и «Улицы разбитых фонарей», транслировавшиеся уже третий раз после ОРТ и ТНТ, собирали до 40% вечерней телеаудитории. Тогда же, во время показа «Ментов», впервые в 21:00 аудитория НТВ оказалась больше, чем аудитория программы «Время», традиционно лидировавшей в будние дни.
Хорошим учеником показал себя телеканал СТС. Он перенял прием НТВ, который летом 2002 года первым начал транслировать повтор вечернего сериала в ночном эфире того же дня. Большинство каналов традиционно ставят повторы на утро или день следующего дня. 1 марта СТС представил новую сетку, там все те же «Менты» выходили в предпрайме (18:30–19:30, оригинал) и в ночном эфире (24:00–24:55, повтор).
Как результат, доля канала СТС в интервале с двенадцати до часу ночи возросла более чем в 2 раза с примерно 6% (февраль, рабочие ПН-ЧТ) до 13,1% (1–28 марта, рабочие ПН-ЧТ). Этот рывок позволил СТС сначала вплотную приблизиться к лидерам, а затем обогнать «Россию» и НТВ в ночном промежутке (см. рис.2).
*TNS Gallup Media, специально для «Секрета фирмы»
По данным исследования TNS Gallup Media; I квартал 2004 года, Россия (города с населением от 100 тыс. человек и более), жители от 4 лет и старше