Планирующееся разделение LG Group – по мнению участников рынка, в значительной степени связанное не с рыночной необходимостью, а с личными амбициями руководства и владельцев холдинга – заставляет вспомнить историю раздела другой крупной hi-tech группы из Юго-Восточной Азии. В 2001 году корпорация Acer была раздроблена на три части. При этом раскрученный брэнд Acer достался самым проблемным товарам, а наиболее прибыльный бизнес вынужден был продвигать себя под новой торговой маркой BenQ.
Путь к брэнду
Корпоративная история Acer начинается в 1976 году на острове Тайвань. Именно тогда лидер этой компании Стен Ши (согласно официальной истории фирмы, первые уроки бизнеса он усвоил еще в детстве, торгуя гусиными яйцами, арбузными семечками и лотерейными билетами) основал Multitech International Corporation, специализирующуюся на разработке микропроцессоров. В 1987 году компания, к тому времени уже выпускавшая и персональные компьютеры, сменила название на Acer. К концу 1990-х годов по объемам продаж корпорация стала входить в пятерку мировых лидеров–производителей компьютерной техники и комплектующих. Доходы на одну акцию Acer росли примерно на 30% в год.
К началу XXI века в Acer насчитывалось несколько направлений деятельности. Первое – мультимеда (проекторы, оптические накопители CD-R, CD-RW и DVD, сканеры, цифровые камеры и проч.), наиболее прибыльная и раскрученная линейка компании. Второе направление – производство компьютеров, мобильных и персональных. Стен Ши решил при сборке техники использовать «принцип McDonald’s»: буквально в каждой стране, где продавались компьютеры Acer, господин Ши предложил местным фирмам собирать его технику. Комплектующие Acer продолжали изготавливаться на собственных заводах холдинга, собирать же компьютеры стали по всему миру – от Дальнего Востока до Америки.
Кроме того, третьей значительной частью деятельности Acer была работа на заказ для различных мировых компаний (IBM, Hewlett-Packard, Dell, Motorola и др.). В то время Тайвань (как, впрочем, и сейчас) считался большой производственной площадкой для «международных гигантов». Не секрет, что компьютерная техника с гордыми брэндами американских компаний на самом деле, как правило, изготовляется в Юго-Восточной Азии (а иногда там же и проектируется), но OEM-производители обычно подписывают документы о неразглашении своего «авторства».
В 1994 году компания Acer открыла представительство в Москве. В сферу компетенции Acer CIS Inc. вошли и другие страны СНГ. Любопытно, что московский офис появился на несколько лет раньше, чем европейское, ближневосточное и африканское отделения корпорации, которые открылись только в 2000 году. В середине 1990-х тайваньская компания уделяла российскому рынку большое внимание – для его обслуживания было даже открыто специальное сборочное производство в Финляндии, в городе Лапперанта (на границе с российским Выборгом).
Во второй половине 1990-х годов активность тайваньской компании в России несколько уменьшилась. По мнению участников компьютерного рынка, это во многом объяснялось укреплением национальных, внутрироссийских компьютерных брэндов. «Персоналки» от Acer позиционировались в России как надежная техника, более дешевая, чем американская. Однако компьютеры ведущих отечественных сборщиков стали постепенно занимать ту же рыночную нишу.
Растроение
В декабре 2001 года корпорация Acer была разделена на три группы компаний: Wistron Group достались заводы, выполняющие заказы крупных мировых корпораций. К Acer Group перешел бизнес ноутбуков, персональных компьютеров, серверов, мониторов, проекторов и проч. А к BenQ Group – выпуск проекторов, жидкокристаллических мониторов, оптических приводов, сканеров и т. д. Любопытно, что производство, которое отошло к BenQ, было для корпорации самым прибыльным. А вновь образованному Acer достался в результате дележа наиболее проблемный кусок бизнеса.
Согласно официальной версии, главной причиной раздела стало недовольство крупных американских корпораций, почувствовавших конкуренцию Acer на рынке готовой hi-tech продукции. Не желая помогать бизнесу нового соперника, компании все менее охотно покупали комплектующие, на которых стоял логотип Acer, и использовали производственные емкости тайваньской группы. Эти проблемы наложились на общий кризис мирового компьютерного рынка в 2001 году. Доходы группы Acer за тот год уменьшились на $1,6 млрд по сравнению с 2000-м. В итоге производство для крупных заказчиков решили выделить в отдельную компанию с самостоятельным брэндом.
Конечно, эта версия не очень помогает понять, почему надо было делить холдинг не на две части, а на три. И почему самый прибыльный бизнес лишили брэнда.
По словам Глеба Мишина, нынешнего руководителя Acer CIS Inc., сфокусироваться на многих сегментах рынка одновременно одной фирме очень трудно. «Необходимо было четко определить группы продукции для каждой вновь образованной компании, при этом полностью исключить перекрестное субсидирование менее прибыльных направлений за счет преуспевающих»,– считает господин Мишин. Другими словами, теперь компании Acer Group предстояло самостоятельно, без финансовой поддержки мультимедийного производителя поднимать малоприбыльное направление бизнеса. «Исторически Acer позиционировалась как производитель вычислительной техники (ПК, ноутбуков, серверов и т. п.), а не периферийного оборудования,– говорит Глеб Мишин.– Кроме этого, решение носило эмоциональную окраску: становление Acer начиналось именно с производства ПК. К тому же прибыльное направление компании с новым брэндом было легче раскрутить. На долю Acer выпала трудная задача поднять перспективные, но малодоходные на тот момент продажи готовой вычислительной техники».
Сам Стен Ши в одном из интервью дал объяснение своему поступку довольно лаконичной фразой: «Только самые лучшие продукты должны носить имя Acer». Все, что приносило основные доходы компании до 2001 года, ее создатель, видимо, определил как худшее для брэнда Acer.
Впрочем, один из российских партнеров Acer предложил корреспонденту СФ любопытную версию раздела этой компании. По его информации, в последние годы основатель и харизматический лидер корпорации Стен Ши начал всерьез заботиться о передаче власти топ-менеджерам «второго уровня». Чтобы не обидеть никого из ключевых соратников, компанию пришлось раздробить на три части – Восток, как известно, дело тонкое; впрочем, и на Западе менеджерам одного ранга бывает нелегко освоить отношения «начальник-подчиненный». Что же касается брэнда, то его отдали той компании, которой достался малоприбыльный бизнес, чтобы доли выглядели более или менее эквивалентными.
Братская конкуренция
У поделенной на три части корпорации фактически не оказалось головной компании. Правда, на бумагах и сегодня существует Pan Acer Group. Но, по словам представителей Acer CIS Inc., это скорее не организационное объединение, а группа компаний, сформированная по инвестиционному признаку. При этом список фирм, входящих в объединение, не ограничивается только бывшими подразделениями Acer. И если в начале деления Pan Acer Group держала в каждой из новых компаний 100% акций, со временем акции Wistron и BenQ она стала продавать. Уже к концу 2002 года у Acer осталось 30% акций BenQ, сегодня эта цифра уменьшилась до 15,5%. Группа Wistron контролируется Acer на 44%.
В начале 2002 года реструктуризация началась и в российском отделении корпорации. В апреле 2002-го в Москве прошла презентация офиса новой компании BenQ. Возглавил его бывший генеральный менеджер Acer CIS Юрий Студеникин. Российским отделением Acer начал руководить Глеб Мишин, пришедший в компанию из представительства Bull. Постепенно каналы продажи продукции двух корпораций стали расходиться. Сегодня российское отделение BenQ насчитывает 11 дилеров, только два из них продают продукцию и Acer.
Чтобы облегчить продвижение новой марки, Acer Group разрешила BenQ в течение года размещать на своей продукции двойной логотип и писать в прайс-листах «Inspired by Acer». К тому же Acer приостановила на время производство проекторов, чтобы дать BenQ возможность раскрутить их продажи под своим именем. Однако осенью 2002 года с двойными логотипами, надписями и «форами» начались проблемы.
В октябре руководство международной группы компаний Acer объявило о намерении судебного преследования BenQ, если та не прекратит неправомерное использование чужой торговой марки. Под неправомерностью подразумевалось производство и продажа некоторых CD-R-приводов под двойным логотипом. Руководство BenQ выразило свое недоумение, поскольку срок «форы» еще не истек.
В российских представительствах двух фирм отрицают возможность недружественных акций материнских компаний по отношению друг к другу. По мнению Юрия Студеникина, подобный ход с «судебными намерениями» – просто «утка» остроумных маркетологов компании Acer и эффектное средство для собственного продвижения. Глеб Мишин объясняет, что использование двойного имени и последующие претензии Acer – один из способов привлечения дополнительного внимания к компании. «Например, проекторы BenQ продавались как BenQ (Acer), это было нам на руку. К тому времени, когда производство проекторов возобновилось (осенью 2003 года), потребители не успели позабыть, что Acer и раньше выпускала такую продукцию. Мы никогда не предъявляли особых претензий дилерам BenQ, если они писали в прайс-листах „бывший Acer”. Подобные напоминания, на мой взгляд, хорошо работают и на BenQ – помогают раскручивать марку, и на нас – действуют как один из методов PR»,– уверен господин Мишин.
Чтобы Acer и BenQ не вступали в жесткую конкуренцию и не мешали работать друг другу, две фирмы изначально развели по разным рынкам – профессиональных компьютеров и техники для домашнего использования. Однако со временем ситуация начала меняться. «На практике эти сферы оказались настолько близкими, что компании вынуждены конкурировать,– говорит Глеб Мишин.– Некоторые виды продукции невозможно строго позиционировать как профессиональные и потребительские, например мониторы или проекторы. Но мы конкурируем лишь за объемы рынка, практически не пересекаясь ни в каналах продаж, ни в проектных поставках».
Юрий Студеникин, помимо соперничества на рынке мониторов и проекторов, отмечает и пересечение компаний в сегменте оптических накопителей. Эту ситуацию господин Студеникин относит к разряду курьезов. «Оптические накопители относятся к классу комплектующих, что вступает в противоречие с позиционированием Acer как поставщика законченных решений,– объясняет он.– Acer же знает, что BenQ унаследовала и производство этого типа продукции, и каналы продаж, тем не менее выступает и на этом рынке». По словам господина Мишина, Acer не выпускает такую продукцию. «Раньше мы представляли интересы компании AOpen, поставляя их оптические накопители на российский рынок, но это было до 2004 года»,– говорит он.
Итоги раздельной жизни
По мнению Владимира Обжигина, гендиректора компании Lanck, одного из крупных дистрибуторов компьютерной техники в России, уже через несколько месяцев после появления марки BenQ покупатели перестали ассоциировать ее с «прежним» Acer. А ведущие мировые производители компьютерной техники сейчас без проблем размещают свои заказы на заводах Wistron.
По данным Acer CIS, отделившиеся части единой «империи» после всех преобразований уже сумели в сумме превысить уровень оборота до реструктуризации. В отчетных рапортах российского отделения фирмы за 2003 год говорится: «Оборот в России вырос по сравнению с 2002 годом на 41,5% и составил в 2003 году 15,2 млн евро. Валовая прибыль компании Acer в России выросла на 37,6%».
Впрочем, по словам Леонида Гольденберга, президента группы компаний «Аквариус» и президента Национальной компьютерной корпорации, на долю всех зарубежных производителей ПК в России приходится не более 10–12% рынка. К тому же в последнее время компания Acer не входит в число лидеров российского рынка по объему продаж.
Юрий Студеникин оценивает деятельность BenQ так: «На рынке жидкокристаллических мониторов к концу 2003 года компании удалось занять в Западной Европе восьмое место, в Восточной – шестое, в России – седьмое. А в первом квартале 2004 года в России BenQ занимает уже третье место по объемам продаж ЖК-мониторов, с долей рынка 7,2%. По оптическим накопителям, сканерам и проекторам компания входит в десятку лидеров и в Европе, и в России».
Дорогами Acer
Похоже, история повторяется. По данным южнокорейской прессы, разделение LG Group может начаться уже 1 июня – если не будет возражений со стороны акционеров компании и регулирующих органов. Комментируя причины раскола, руководители LG рассуждают об увеличении управляемости, разделении видов деятельности и прекращении финансирования слабых за счет сильных. Не отрицая, впрочем, трений между различными группами наследников основателя LG и их желания наконец обрести независимость друг от друга.
Независимые эксперты отмечают некоторую парадоксальность планируемого разделения (см. СФ №15/2004), когда в одной группе собираются сочетать несочетаемое, возникает ощущение, что цель сделать бизнес более правильным и прозрачным была вовсе не главной. И не исключено, что две части одной компании и в этом случае начнут соперничать, пересекаясь в различных сегментах рынка.
Впрочем, некоторые аспекты разделения LG смотрятся более естественно, чем в случае Acer,– по итогам южнокорейского «развода», в отличие от тайваньского, традиционный брэнд достанется компании с наибольшим объемом бизнеса.