В последнее время российский бизнес переживает настоящую розничную лихорадку. Банки, торгово-производственные компании и другие организации осуществляют огромные инвестиции, чтобы развивать сети и привлекать в них физических лиц. Однако на фоне розничного бума развивается и прямо противоположная тенденция. Компании, до сих пор имевшие дело в основном с частными лицами, выходят на корпоративных клиентов. И они совершенно правы.
Требуется юридическое лицо
Компания Eastman Kodak, до сих пор активно работавшая на потребительском рынке, недавно объявила, что сосредоточит свое внимание на корпоративном секторе. Цифровые технологии постепенно вытесняют фотопленку, и Kodak теперь планирует вкладывать деньги в развитие профессиональной техники – медицинское и полиграфическое оборудование.
В российской бизнес-среде такие заявления звучат нечасто, однако многие компании уже озабочены расширением своей клиентской базы за счет новых сегментов. «Если проанализировать процессы, происходящие в российских компаниях, можно заметить два встречных потока. Организации, работающие в секторе b2b, выходят на рынок частных лиц, а фирмы, предоставляющие товары и услуги в розницу, стремятся "окучить" корпоративных клиентов»,– считает генеральный директор компании «Аксима Консалт» Елена Скриптунова.
Многие фирмы, набравшие определенный вес на массовом рынке, в последнее время создают специальные отделы для работы с юридическими лицами. Так, автодилер Major в этом году открыл единую службу по работе с корпоративными клиентами (до сих пор каждым представленным в салонах брэндом занимался свой корпоративный отдел) и даже успел удвоить штат данного подразделения. В туристическом агентстве «Роза ветров» корпоративный отдел создали совсем недавно. «Работа с компаниями – жизненная необходимость,– отмечает его руководитель Ирина Андронова.– Этот вид обслуживания сейчас развивается очень активно, поэтому назрела необходимость создания отдельного департамента. Когда-то он у нас уже был, потом, следуя за ситуацией на рынке, закрылся. В нынешнем виде подразделение работает с января этого года, используя базу, наработанную за предыдущий период».
Компании, уже завоевавшие серьезные позиции в сегменте b2b, намерены усиливать в нем свое присутствие. Так, торгово-производственное объединение «Комус», которое активно развивает собственную сеть магазинов и при этом занимает более 50% корпоративного рынка, недавно создало новое структурное подразделение – дивизион корпоративно-розничных продаж. Впервые в истории компании его возглавил иностранный менеджер. «Чтобы развиваться дальше, нужно внедрять новые технологии, этим я сейчас и занимаюсь»,– говорит директор дивизиона Гжегож Станиевски.
Корпоративные продажи сегодня кажутся интересными даже тем компаниям, которые никогда целенаправленно не работали с организациями. Так, телевизоры «Сокол» приобретали гостиницы, техникумы, компании, занимающиеся оказанием социальной помощи и т. д. «Такие закупки обычно совершаются от случая к случаю, в нашей компании пока нет специалиста или отдела, который бы занимался корпоративным направлением. Но я думаю, что работа с корпоративными клиентами перспективна, поскольку у этого сектора рынка высокий потенциал»,– отмечает коммерческий директор ТПК «Бытовая электроника "Сокол"» Александр Левантовский.
В стратегическом плане выгода от сотрудничества с корпоративными клиентами очевидна. Во-первых, это значительный объем закупок, стабильность заказов, возможность зарабатывать на сопутствующих сервисах. Во-вторых, лояльность корпоративного клиента гораздо выше, чем частного лица, поскольку организации не склонны часто менять поставщиков. Наконец, перечень солидных организаций в качестве клиентов создает поставщику товаров и услуг определенную репутацию.
На сегодняшний день многие направления бизнеса уже успешно закрепились в сегменте b2b, другие пока развиваются, а до некоторых очередь дойдет в обозримом будущем. Но при желании большинство организаций может продавать свои товары и услуги корпоративным клиентам, главное – нащупать соответствующие потребности и выбрать подходящий момент.
Крепость взята
Товары и услуги, призванные обеспечить комфорт (мебель, дизайн, клининговые услуги и т. п.), давно и надежно обосновались в корпоративном секторе. Так, ведущий специалист компании «Тропические растения» Татьяна Мальцева утверждает, что юридические лица надежнее – они четче соблюдают финансовую дисциплину.
Когда появился рынок мобильной связи, операторы практически сразу начали работать как с физическими, так и с юридическими лицами. Правда, поначалу в своих предложениях они не проводили между ними никаких различий и лишь позже стали учитывать специфику корпоративных клиентов, использующих сотовый телефон в качестве инструмента для бизнеса. В частности, стало более гибким ценообразование, появились технические возможности для создания индивидуальных настроек сервисов. Несколько лет назад «Вымпелком» даже вывел отдельный суббрэнд – bee2b, под которым сегодня продвигаются услуги для корпоративных клиентов. «Юридические лица – это клиенты с более высокими требованиями, но если их все устраивает, они пользуются услугой более интенсивно,– говорит Дмитрий Милованов из "Вымпелкома".– Средний счет у сотрудников компаний, являющихся нашими корпоративными клиентами, обычно выше, чем у физических лиц». К тому же организации крайне редко меняют оператора, что на фоне активной борьбы с оттоком абонентов делает таких клиентов выгодными вдвойне.
Бизнес коммерческих перевозок (его еще называют мувинговым) нашел золотую нишу – обслуживание многочисленных офисов и организаций. Практически все мувинговые компании начинали с квартирных перевозок, заработали себе репутацию, а затем к ним начинали обращаться организации. По словам Николая Федина, генерального директора фирмы «Курье.ру», более 80% клиентов – юридические лица: «Компании переезжают часто, так что спрос растет в геометрической прогрессии. Крупные холдинги сначала собирают свои подразделения под одну крышу, потом меняют дислокацию внутри офиса. И большинство клиентов становятся постоянными».
Чуть более десяти лет назад в России общественное питание тоже приобрело корпоративный уклон – появился кейтеринг. По информации одного из лидеров этого рынка, компании Sodexho, кейтерингом сегодня занимается около 500 игроков, а обороты рынка растут примерно на 15% в год. «С каждым годом усиливается конкуренция, и если десять лет назад мы достаточно быстро подписывали контракты, то теперь приходится прибегать к более агрессивной тактике поведения на рынке»,– объясняет менеджер по маркетингу и коммуникациям Sodexho Маргарита Челмакова.
С помощью внешних поставщиков работодатели освоили не только организацию питания в офисах, но и приучили своих сотрудников к фитнесу и корпоративным курсам английского языка. Сегодня каждый уважающий себя фитнес-клуб и языковые курсы имеют обширную программу для корпоративных клиентов, причем некоторые заказчики даже объединяются, чтобы совместными усилиями выбить скидку побольше.
Новые претенденты
Активнее всего сегмент b2b осваивают автомобильные компании – это направление сегодня является стратегически важным для всех автодилеров (см. в этом номере СФ специальное обозрение «Транспортный цех»). Как правило, клиенты покупают машины для представительских целей, формируют корпоративный автопарк либо планируют извлекать прибыль (частные таксопарки, агентства по прокату машин и т. д.). Как говорит начальник отдела по работе с корпоративными клиентами Major Ирина Исаева, сейчас в базе компании 400 клиентов. Объемы продаж во многом зависят от престижности марки, по некоторым из них (например, Mercedes) корпоративные продажи составляют 50%, а в целом по компании – 15%. «Отдельным маркам (например, Mazda)мешает слабо развитая дилерская сеть, но у других еще есть потенциал для роста»,– добавляет Ирина Исаева.
В последние год-два на корпоративный рынок активно выходят туристические фирмы. Компании благодаря большому объему заказов могут сэкономить на поездках до 20%, а агентства получают возрастающий поток клиентов, стабильную круглогодичную работу и возможность компенсировать сезонные спады по другим направлениям. «Мы, наверное, даже запоздали с выходом в корпоративный сектор на полгода или на год – он в это время как раз активизировался. Конкуренция уже высока, появилось много специализированных фирм»,– говорит Ирина Андронова из «Розы ветров». Наибольшим спросом сегодня пользуется организация деловых поездок, конференций и семинаров. Кроме того, благодаря корпоративным клиентам начал формироваться новый вид туризма – «инсентив» (поощрительные поездки для сплочения команды и укрепления корпоративного духа).
Как ни странно, многие компании до сих пор считают ноутбук неполноценным компьютером, и ведущие производители пытаются их в этом переубедить. Так, в Rover Computers корпоративный отдел был создан в 2002 году, и сейчас он обеспечивает около 10% продаж. «Конечно, ноутбуки пока не являются предметом массового потребления,– говорит менеджер по связям с общественностью компании Андрей Шевченко.– Однако статистика западных рынков показывает, что большая доля ноутбуков приходится именно на корпоративные продажи. Россия ускоренными темпами идет к западным стандартам, поэтому чтобы не терять времени и потом не прилагать больших усилий для входа на рынок, мы хотели заявить о себе сейчас, пока входные барьеры низкие». В ближайшее время компания планирует удвоить продажи. Например, в конце прошлого года Rover Computers выиграла тендер на поставку 1000 машин в одну крупную организацию – серьезный объем для нынешнего рынка.
Не остался в стороне от корпоративных продаж и рынок жилой недвижимости. «Нельзя сказать, что доля корпоративных клиентов в общем спросе велика, однако работа с этой категорией является стратегически важной»,– говорит первый заместитель директора управления маркетинга компании «Миэль-Недвижимость» Андрей Жинган. Один застройщик, например, рассказал, что на днях крупная корпорация выкупила у него целый этаж. А федеральное Агентство по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК) намерено привлечь оптовых клиентов из числа крупнейших компаний, тратящих десятки миллионов долларов на жилье для персонала. По словам господина Жингана, корпоративные клиенты в основном приобретают жилье для сотрудников, а не ради инвестиций. Ряд крупных российских компаний в рамках собственных социальных пакетов предоставляет жилье топ-менеджерам, а зарубежные фирмы, имеющие представительства в Москве, иногда приобретают квартиры для проживания сотрудников, приезжающих в Россию в длительные командировки.
ВОСЕМЬ УСЛУГ, КОТОРЫХ ЖДЕТ КОРПОРАТИВНЫЙ МИР
«Потребности корпораций в услугах розничного сектора растут с каждым днем»
Анатолий Карачинский, президент IBS
– Компании, специализирующиеся на профессиональных услугах (туроператоры, страховщики, операторы сотовой связи и др.) традиционно начинали свое развитие с розницы. На новый для себя корпоративный сегмент они обратили внимание лишь несколько лет назад.
Для розничного предприятия не вполне естественно заниматься обслуживанием предприятий и организаций, реализуя одновременно две модели бизнеса. Рынок частных и корпоративных клиентов требует принципиально разных правил игры и технологий работы в маркетинге, продажах, позиционировании, оргструктуре и т. д. Их совмещение требует от компании определенного уровня зрелости и становится возможным только при наличии спроса, который начинает формироваться при переходе рынка от кооперативного состояния к цивилизованному.
Одним из ключевых факторов «цивилизованности» является стремление сосредоточить усилия на ключевом бизнесе, передав непрофильные функции на аутсорсинг. Выросшие бизнесы начинают понимать, что сервисные услуги лучше делать не самостоятельно, а заказывать у тех, кто умеет их делать очень хорошо. Когда количество сотрудников начинает исчисляться сотнями, готовить себе пищу самостоятельно или строить свою медицину, как это было во времена социализма,– мягко говоря, непродуктивно. Если компания производит одежду или строит дома, то внедрять ИТ–систему или разрабатывать программное обеспечение выгоднее и эффективнее с помощью ИТ-партнера, а не самостоятельно.
Сегодня мы наблюдаем классический для любого рынка процесс: потребности корпораций в услугах розничного сектора растут с каждым днем. Розница формирует ответное предложение. В свое время наша компания стала своего рода «зачинщиком» этого процесса, обратившись в ряд ведущих страховых компаний с предложением разработать для нас индивидуальную корпоративную программу медицинского страхования. Это было в те времена, когда такие услуги продавались исключительно в розницу, а рекламные кампании страховщиков были ориентированы на конечного потребителя. Тем не менее опыт удался, программа была разработана и впоследствии стала для этой страховой компании основой для новых тиражируемых корпоративных предложений.
Те компании, которые сумели вовремя распознать наличие такого спроса еще на начальной стадии его развития, уже достигли определенных успехов и качества в этой работе.