Запустив завод, производящий керамическую плитку, компания «Лира Керамика» рассчитывала быстро завоевать рынок. Однако почти все, что выпускалось, оказывалось браком. А то немногое, что можно было продать, никто не хотел покупать – клиентов не устраивал дизайн. Менеджеры компании были уверены, что для успешного производства достаточно объяснить работникам, на какие кнопки нажимать, а изучать предпочтения потребителей необязательно. Эта уверенность едва не стоила «Лире Керамике» бизнеса.
Инициаторами создания «Лиры Керамики» были владельцы известной розничной сети, специализирующейся на торговле отделочными материалами, и крупного российского банка, названия которых в «Лире Керамике» не разглашают. По данным Госкомстата, предоставленным «Лирой Керамикой», после кризиса 1998 года спрос на плитку западных производителей, которая стоила от $15 за кв. м, снизился примерно на 50%. В то же время рынок отделочных материалов в первой половине 1999 года вырос на 20%. Население боялось хранить деньги в банках, и уцелевшие сбережения вкладывались в недвижимость – соответственно, возросла потребность в отделочных материалах.
«В России тогда керамическую плитку среднеценового сегмента (от $7 до $12 за кв. м) никто не выпускал – продавалась лишь продукция компаний из стран СНГ и Восточной Европы,– рассказывает генеральный директор "Лиры Керамики" Галина Шнейдерова.– Поэтому и было решено обосноваться в этом сегменте». Как показало время, расчеты оправдались: в 2002-м объем продаж плитки нижнеценового сегмента (до $6 за кв. м) упал на 12%, а в 2003-м – еще на 23%.
Строительство завода «Лира Керамика» начала в конце 1999 года. Компания выкупила на аукционе площадку в подмосковном поселке Фряново, на которой располагались корпуса бывшей камвольно-валяльной фабрики (так сложно называется производство сукна для пошива солдатских шинелей), лишившейся в начале 1990-х госзаказа. Она была продана за несколько сотен тысяч долларов – смешные деньги за 10 га земли и 45 тыс. кв. м производственных помещений. Старые корпуса фабрики были перестроены и превратились в одно из самых современных керамических производств России. «Оборудование итальянской фирмы Sacmi полностью автоматизировано,– рассказывает Галина Шнейдерова.– В отличие от большинства российских заводов по выпуску плитки, построенных еще в советские времена, у нас отсутствует ручной труд».
Оборудование завода по последнему слову техники обошлось «Лире Керамике» недешево: за три года в предприятие инвестировано около $25 млн. Первая линия мощностью 2,5 млн кв. м плитки в год была запущена в конце 2001 года на собственные средства, а впоследствии удалось привлечь кредиты нескольких российских банков.
Падение на взлете
Разработчики проекта рассчитывали, что выйти в среднеценовую нишу рынка будет легко. Казалось, достаточно запустить производство, и успех обеспечен. Но с самого начала «Лира Керамика» столкнулась с проблемами, которые поставили под сомнение само существование компании. Почти вся продукция, выходящая с конвейера, не соответствовала ГОСТу: на этапе пуско-наладочных работ доля некондиции (битой плитки, с трещинами, нарушением цвета и рисунка) достигала 80%.
Таким образом, продавать компания могла не так уж много. Но сбыт даже этого небольшого объема наладить не удалось: хотя у «Лиры Керамики» был выход на дистрибуторов, некоторые крупные поставщики на сотрудничество не согласились. Их не устраивала разработанная компанией коллекция.
Выпуск керамической плитки – производство непрерывного цикла, и остановить его на время нельзя. Поэтому ситуация на заводе, по словам Галины Шнейдеровой, была близка к патовой. Запасы товара на складе росли, а между тем к запуску уже готовили вторую линию – по производству напольной плитки, мощностью в 3,6 млн кв. м в год.
Заграница поможет
В «Лире Керамике» никак не могли понять, почему не удается наладить качественное производство. Сейчас гендиректор компании объясняет сложившуюся тогда ситуацию так: «К проекту были привлечены люди, работавшие на рынке керамической плитки много лет. Однако у них отсутствовал опыт создания с нуля высокотехнологичного производства. К тому же мы недооценили то, насколько важно иметь квалифицированных рабочих». Ситуация с кадрами во Фряново осложнялась тем, что большинство жителей поселка после закрытия фабрики несколько лет оставались не у дел, так что попросту отвыкли работать. Многих в первый год существования завода вообще пришлось уволить за нарушение дисциплины.
«Изначально мы рассчитывали, что адаптационный период рабочих займет около двух месяцев,– рассказывает Галина Шнейдерова.– Производство полностью автоматизировано, мы думали, что достаточно объяснить людям, на какие кнопки нажимать». Через два месяца доля некондиции действительно снизилась примерно до 40%, но затем ее доля сокращаться перестала.
«Лира Керамика» обратилась к поставщику оборудования – итальянской компании Sacmi, специалисты которой провели консультации с рабочими компании. Кроме того, в «Лиру Керамику» на постоянную работу были приглашены пять итальянских и испанских специалистов. Они находятся на производстве: дают консультации и отслеживают работу персонала на месте. По словам Галины Шнейдеровой, найти их было непросто. Один из них, Джузепе Кальвелло, как его называют на заводе – «дедушка в жилетке»,– консультант фирмы Sacmi по глазуровочной линии. «За несколько месяцев работы здесь я заметил, что вопросы рабочих стали более осознанными, технически грамотными,– рассуждает Джузепе Кальвелло.– А сначала люди просто не понимали, о чем спрашивать».
Однако к началу 2003 года доля некондиции снизилась лишь на 10% – и в «Лире Керамике» осознали необходимость более решительных действий. В марте 2003-го менеджеры пригласили консультантов из испанской компании-производителя керамической плитки Keraben. Проведя аудит каждого рабочего места и проанализировав действия каждого оператора, они разработали рекомендации по повышению квалификации рабочих. Специалисты Keraben провели на заводе обучающие семинары, на которых рассказывали о химических свойствах сырья, о том, как различные температуры воздействуют на продукт, о свойствах красок. По словам директора по производству «Лиры Керамики» Сергея Кравченко, для того, чтобы операторы линий работали эффективно, им необходимо понимать, как любое действие может отразиться на конечном результате. «Если понимаешь, что делают другие и как это зависит лично от тебя, то возникает чувство команды, и к своим обязанностям относишься более внимательно,– соглашается оператор печи по обжигу плитки.– Поначалу, например, было много брака, но никто не понимал, кто и где напортачил».
Через несколько месяцев после запуска программы обучения персонала доля брака в производстве «Лиры Керамики» упала до 7% (норма для керамического производства). Кроме того, снизилась текучка кадров. «Конечно, за время работы произошел некий "естественный отбор" – из 300 человек, набранных в цех в 2001 году, сейчас работают около семидесяти (всего на предприятии 500 человек),– говорит Сергей Кравченко.– Но люди, прошедшие обучение, практически не увольняются – выросла заинтересованность, появилось понимание технологического процесса. К тому же приобретенный опыт напрямую отражается на зарплате – за перевыполнение нормы полагается премия, которая может составлять до 40% оклада».
Главный технолог компании «Керама» Юрий Закоблук считает, что в любом случае количество брака всегда высоко в период запуска производства: «У российских рабочих нет необходимой квалификации, поэтому запускают оборудование всегда его поставщики. Ситуация стабилизируется, когда рабочие приобретают необходимый опыт – на это требуется около двух месяцев». По мнению же менеджера по маркетингу другого российского производителя плитки, компании «Стройфарфор», Романа Гончарова, предприятие начинает нормально функционировать только через два-три года после запуска – за меньшее время научиться профессионально работать на оборудовании нельзя.
Не все то золото, что блестит
Одновременно в 2002 году компании пришлось заниматься и разработкой новых дизайнов плитки: первая коллекция компании оказалась неудачной. Многие дистрибуторы отказывались закупать эту продукцию, а то, что дошло до розницы, спросом не пользовалось. Разработкой первой коллекции «Лиры Керамики» еще в 2001 году занимались итальянские дизайнеры – таким образом компания хотела обеспечить конкурентоспособность своей продукции. «Итальянский городок Сосуолло – мировой центр разработки дизайна керамической плитки, местные специалисты всегда в курсе последних новинок. Только они могут разработать оптимальный по соотношению цена-качество состав покрытия для конкретного рисунка»,– говорит Галина Шнейдерова.
В «Лире Керамике» объясняют неудачу первой коллекции тем, что компания предварительно не изучила предпочтений российских покупателей. После того как весной 2002-го стало понятно, что товар не продается, маркетологи «Лиры Керамики» провели опрос дистрибуторов и покупателей в магазинах. Примерно о половине коллекции большинство опрошенных заявили, что не купили бы такую плитку. Где-то надо было поменять цветовую гамму (например, исключить популярное в Италии сочетание коричневого с голубым); также выяснилось, что россияне предпочитают яркие тона, тогда как в Италии пользуются спросом приглушенные оттенки.
Летом 2002 года на «Лире Керамике» была создана рабочая группа из пяти российских специалистов, которые несколько лет продавали керамическую плитку в России и знали о вкусах потребителей. Они-то и занялись разработкой новой коллекции. Старую же, по словам Галины Шнейдеровой, распродали со скидками в 30–40%.
Рабочая группа выслала итальянцам техническое задание, в котором подробно прописала свои пожелания по поводу новой коллекции. На основании этих пожеланий итальянские дизайнеры подготовили эскизы будущей плитки. Из них были выбраны около 100 дизайнов, которые демонстрировались дистрибуторам на специализированных выставках, а также покупателям в магазинах. В результате было отобрано 50 макетов, по которым итальянцы разработали методику изготовления плитки и состав покрытия. Затем еще раз опросили дистрибуторов и покупателей – на этот раз им показывали не рисунки, а тестовые образцы, и только «победившие» запускались в производство.
По словам Шнейдеровой, такая методика требует значительных вложений: разработка одного дизайна стоит 3–7 тыс. евро. А из всех заказанных образцов только около 30% идет в производство. Кроме того, замена каждого барабана, с помощью которого на плитку наносится краска, также обходится примерно в 1 тыс. евро, а таких для каждого рисунка необходимо три-пять в зависимости от количества оттенков. Таким образом, одна коллекция обходится компании в 90–180 тыс. евро, но в «Лире Керамике» эти траты считают оправданными. «Из российских компаний никто, кроме нас, эксклюзивные дизайны в Италии не заказывает,– утверждает Шнейдерова.– Большинство использует готовые итальянские дизайны, которые бесплатно предоставляют при покупке своей продукции, например, поставщики красок. И поэтому ассортимент остальных российских производителей частично пересекается».
Тройной рывок
Все эти действия помогли «Лире Керамике» наладить выпуск качественной продукции. Уже весной 2003 года компания смогла подписать договора с крупнейшими российскими дистрибуторами керамической плитки. «Нам тогда уже было что продавать,– отмечает коммерческий директор "Лиры Керамики" Владимир Шерстнев.– Кроме того, теперь мы проводим гибкую ценовую политику: на нашу плитку дистрибуторы могут делать наценку в 1,5 раза выше, чем на любую другую отечественную продукцию (максимальная маржа поставщиков плитки нижнеценового сегмента составляет 40%). Получается, что мы продаем дистрибуторам среднеценовую плитку практически по тем же ценам, что и производители дешевой продукции».
Руководитель направления «Плитка» компании «Дом Лаверна» Андрей Крючков:: «Изначально "Лира Керамика" не представила ассортимент по адекватной цене, который смог бы нас заинтересовать. Первая коллекция компании не соответствовала запросам потребителей. К тому же нас не устраивало то, что эта продукция никак не продвигалась на рынке. Когда компания выпустила новую коллекцию и снизила отпускные цены, мы начали с ней работать».
Сейчас компания тратит на свое продвижение $1,5 млн в год. «К сожалению, на эти деньги невозможно разместить достаточное количество показов на телевидении, поэтому мы ограничиваемся спонсорской поддержкой таких телепрограмм, как "Квартирный вопрос" и "Школа ремонта", а также рекламой в специализированных СМИ и наружке»,– говорит менеджер по рекламе и PR «Лиры Керамики» Людмила Болденкова.
В 2003 году «Лире Керамике» удалось войти в пятерку лидеров отечественных производителей керамической плитки. И сейчас на продукцию компании, оборот которой в 2003 году составил около $20 млн, приходится 5% российского рынка керамической плитки. Крупнейшие отечественные игроки – орловская «Керама» и шахтинский «Стройфарфор» – обгоняют «Лиру Керамику» по объему производства почти в два раза, но они в основном работают в нижнеценовом сегменте (только «Керама» в прошлом году стала выпускать в небольшом объеме среднеценовую продукцию). В своем же сегменте, по собственным данным «Лиры Керамики», компания стала крупнейшим игроком – на нее приходится около 45% российского рынка.
Стремление вниз
Однако завоеванные позиции «Лиры Керамики» уже в ближайшее время могут пошатнуться. Многие российские производители сейчас заканчивают модернизацию своих мощностей, и качество их продукции должно значительно возрасти. Белорусское предприятие «Керамин» совместно с петербургским «Кировским заводом» уже в этом году введут в эксплуатацию первую очередь СП по производству керамической плитки «Керамин-Санкт-Петербург». А в следующем ожидается открытие в России заводов итальянских компаний Marazzi и Mirage. Правда, иностранцы будут выпускать керамогранит – напольное покрытие, которое отличается по составу от керамической плитки. Однако в российском представительстве компании Mirage считают это направление одним из самых перспективных на российском рынке напольных материалов – продажи такой продукции увеличиваются примерно на 40% в год. Поэтому керамогранит в ближайшее время может составить серьезную конкуренцию напольной плитке, которая в 2003 году занимала около половины всего производства «Лиры Керамики». К тому же доля импорта керамической плитки, в том числе и среднеценовой категории, постоянно растет. По словам Романа Гончарова, если в 2003 году импорт в целом увеличился на 16%, то в 2004-м ожидается 24-процентный рост.
Все это требует от «Лиры Керамики» быстрой реакции. В июле вступит в строй третья производственная линия, хотя ранее предполагалось, что это произойдет только в следующем году. Одновременно компания начнет освоение и низкоценового сегмента (на 10–15% дешевле основной продукции). «Выпуск недорогой продукции в небольших объемах вполне оправдан, несмотря на то, что ее продажи в России снижаются,– считает Галина Шнейдерова.– Дизайн этой плитки также планируется разрабатывать в Италии. А цены на нее будут ниже за счет более дешевых материалов покрытия».
Второсортный брак
В «Лире Керамике» остался еще ряд нерешенных проблем. «Доля брака у нас сейчас в пределах нормы, но есть такое понятие, как плитка второго сорта, по каким-либо показателям (посторонние вкрапления, неравномерная окраска, мелкие дефекты) не дотягивающая до стандартов первого сорта,– рассказывает Галина Шнейдерова.– И пока такой плитки у нас слишком много: в норме – около 8%, а у нас – 15–25%. Плитку второго сортамы в розницу не продаем, ее у нас покупают строительные компании для промышленных зданий, и стоит она в два раза дешевле, чем первосортная продукция».
Чтобы решить проблему, в компании собираются повысить квалификацию рабочих – отправлять их на обучение на заводы Keraben. За год-полтора через эту программу должны пройти все технологи и операторы производственных линий «Лиры Керамики». «На Западе каждый рабочий знаком со всеми операциями по обслуживанию оборудования – там не существует механиков и электриков,– рассуждает Сергей Кравченко.– Мы надеемся, что наши работники также научатся отвечать за все направления и не будут ждать, когда кто-то исправит неполадку. Когда три человека собираются вместе и решают, что делать, то времени теряется гораздо больше». В этом году планируется отправить в Испанию 20 человек, и их обучение обойдется компании в 100 тыс. евро. «Это недешевое развлечение, но мы надеемся, что эффект от программы превысит вложения. Конечно, отдача наступит не сразу – ощутимых результатов мы ожидаем примерно через год»,– говорит Шнейдерова.
Также компания собирается построить завод по выпуску керамогранита, правда, на первых порах здесь будет выпускаться только дешевая продукция для офисных и торговых сооружений. Сейчас подыскивается площадка для будущего предприятия. Чтобы не повторить прежних ошибок, «Лира Керамика» в первую очередь при выборе места для завода проводит исследование рынка труда в регионе.