Еще год назад российский холдинг «Амтел» строил планы по завоеванию отечественного рынка шин класса премиум, опираясь на брэнд, технологии и инвестиции финской шинной компании Nokian Tyres. Однако соглашение о создании СП с финнами расторгнуто, а бывший партнер стал прямым конкурентом. Две недели назад Nokian заложила первый камень завода по производству шин премиального сегмента. А в июле открытие российского производства презентует другой мировой гигант отрасли – французская Michelin. На рынке уверены: выстоять в борьбе с ними «Амтелу» будет очень сложно.
Партнер-противник
Этот год холдинговая компания «Амтел», один из крупнейших производителей шин в России, начала с громкого скандала. В феврале представители компании сообщили прессе о своих претензиях к финскому партнеру Nokian Tyres, которого обвинили в невыполнении договоренностей. Те сначала отрицали наличие разногласий, но вскоре сообщили о том, что инициируют процесс расторжения договора о создании СП Amtel-Nokian Tyres.
Недавно «Амтелу» все же удалось мирно разрешить конфликт с финским производителем. СП сохранить так и не удалось, однако права на принадлежащую Nokian марку Nordman, под которой россияне производили шины на своих мощностях в рамках СП, удалось оставить еще на полгода. Шины под этим брэндом россияне будут выпускать до конца года. Это позволит «Амтелу» уменьшить потери от разрыва с Nokian. Российский холдинг самостоятельно занимался продвижением марки Nordman (включая рекламу на ТВ) на российском рынке, в результате эти шины начали завоевывать популярность у потребителей. «Шины под маркой Nordman очень хорошо раскупались»,– вспоминает технический директор ассоциации «Автокей» Вадим Зотов. Только в 2003 году Amtel-Nokian Tyres реализовало около 600 тыс. шин (5% от общего числа производимых «Амтелом» шин), на 2004 год был запланирован выпуск 2 млн штук.
Несмотря на популярность марки, то, что финны ограничились передачей прав только на нее, и стало одной из причин разрыва отношений партнеров. Дело в том, что шины Nordman, по словам господина Зотова, приобретали в основном владельцы отечественных автомобилей, которых привлекала невысокая цена. «Амтел» же рассчитывал получить от финского партнера права на премиальный брэнд Nokian, который предназначался бы для владельцев иномарок. Однако финны решили производить шины под этой маркой в России самостоятельно, начав строить собственный завод под Санкт-Петербургом. Комментировать СФ свои нынешние взаимоотношения с бывшим российским партнером в Nokian не стали.
Интерес к производству шин в России, особенно в премиальном сегменте, вполне понятен. По данным «Амтела», отечественный рынок шин последние семь лет растет в среднем на 11% ежегодно, а до 2010 года, полагают в холдинге, рост будет сохраняться на уровне не менее 10–15% в год. Но, разумеется, это напрямую cвязано с активным развитием автомобильного рынка в целом. А там, в свою очередь, наблюдается очень четкая тенденция: импортируемые и производимые в России иномарки планомерно отвоевывают долю рынка у отечественных игроков. Учитывая, что владельцы иномарок предпочитают приобретать шины ведущих мировых производителей, вместе с потерей лидерства российских машин автоматически потеряют свою долю рынка и ориентированные на отечественные автомобили производители покрышек. Избежать такой участи в «Амтеле» планировали за счет выпуска совместно с финнами шин верхнего ценового сегмента под брэндом Nokian. Теперь в компании рассчитывают только на собственные силы.
Кто быстрее
Готовиться к производству шин премиум-класса «Амтел» начал еще в 2001 году. С этого времени холдинг планомерно инвестировал средства в модернизацию производства. Сегодня в состав компании входят три российских шинных предприятия (в Воронеже, Кирове и Красноярске), один завод на Украине («Росава») и предприятия по выпуску химволокна, технического углерода, резинотехнических изделий. Более 94% акций холдинга принадлежит семье голландского предпринимателя Судхира Гупты, остальная часть – ИФ Templeton Strategic Emerging Markets Fund. Компания выпускает шины для авиационной, автомобильной, велосипедной, сельскохозяйственной техники, однако фокусируется на изготовлении шин именно для легковых автомобилей, чья доля в структуре производства группы составляет 73%. Основная доля продаж компании долгое время приходилась на владельцев и производителей отечественных автомобилей.
Чтобы выпускать шины для иномарок, «Амтелу» пришлось серьезно вложиться в переоборудование – всего было инвестировано 3 млрд рублей. Кроме того, в 2002 году «Амтел» создал собственный научно-исследовательский центр «НИОКР-Амтел», занимающийся разработкой новых модельных рядов шин. В работу центра компания инвестирует 5% от суммы годовых продаж. И хотя неудача с Nokian несколько скорректировала планы российской компании, наличие собственных разработок позволило «Амтелу» вскоре после объявления о разрыве отношений с финнами запустить производство шин класса премиум под брэндом Amtel-Planet на Кировском шинном комплексе («Амтел-Поволжье»).
Однако основную ставку в компании делают на новый завод, строящийся на месте шинного комплекса в Воронеже,– «Амтел-Черноземье». Холдинг собирается инвестировать в строительство $50 млн и выпускать до 3 млн шин премиум-класса в год. Необходимые для этого средства компания собирается привлекать как за счет банковских кредитов, так и на внешнем рынке. Компания уже продала 5,64-процентный пакет акций фонду Templeton, выручив $15 млн. Еще 20–25% акций холдинг планирует разместить в ближайшей перспективе на международных биржах. Подготовку к IPO компания собирается завершить в следующем году. Кроме того, до конца этого года компания рассчитывает получить кредит от ЕБРР на сумму $17 млн.
Производство на строящемся в Воронеже заводе компания обещает запустить уже в 2006 году. К этому времени, кстати, должен быть достроен завод Nokian под Петербургом. Финны собираются инвестировать в его строительство 52 млн евро и начать выпускать под брэндом Nokian 1,5 млн шин в год.
Кстати, марка, под которой будут производить продукцию «Амтел» в Воронеже, пока неизвестна. Возможно, к этому времени компании удастся договориться о производстве шин под брэндом одного из мировых лидеров отрасли. В противном случае холдингу придется продвигать продукцию под собственной маркой. По крайней мере, как сообщил СФ директор департамента маркетинга и рекламы «Амтела» Алексей Шакиртдинов, российский производитель собирается выпускать в будущем шины под новым брэндом Nordmaster. Не исключено, что их производство будет налажено как раз на Воронежском заводе.
Кстати, в отчете «Амтела» за первый квартал 2004 года есть информация о том, что компания подала заявку на регистрацию этой марки наряду с другой – Nordway. Однако к тому времени, когда компания воплотит все свои планы в жизнь, ситуация в премиальном сегменте рынка будет значительно сложнее нынешней. К моменту открытия завода у «Амтела» будет в России несколько конкурентов вместо одного бывшего партнера из Финляндии.
На черный день
Сегодня «Амтел», по собственным данным компании, занимает 18,28% шинного рынка России по количеству произведенной продукции, уступая лишь шинным предприятиям, входящим в «Сибур» (46,3%), а также «Нижнекамскшине» (27,68%). Однако крупные зарубежные производители все активнее интересуются перспективным российским рынком. Так, на днях открыть свое производство планирует французская Michelin. А в московском представительстве «Нижнекамскшины» СФ сообщили, что очень скоро выпустят в продажу шины класса премиум, изготовленные по лицензии одного из мировых лидеров отрасли – итальянской Pirelli. «Учитывая намерения других заводов развивать производство легковых шин, запуск производства Michelin в Давыдово, импорт шин из Украины, Белоруссии и дальнего зарубежья, можно ожидать острейшую конкуренцию в этом сегменте российского шинного рынка»,– признает Алексей Шакиртдинов.
Чтобы успешно ее выдерживать, российские компании должны обладать тремя основными составляющими: сильным брэндом, источниками качественного сырья и современными технологиями производства. Без партнерства с зарубежными производителями создать все это очень сложно, считают на рынке. «Амтел» же, не получив от бывшего партнера ни технологий, ни премиального брэнда, делает ставку на качество продукции, раскрутку собственных марок и быстрое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры.
Но в компании не исключают возможности негативного сценария. В отчете холдинга за первый квартал 2004 года приводится целый ряд факторов, способных «привести к серьезному ухудшению финансового состояния эмитента». Это ослабление конкурентных позиций компании на внутреннем рынке, снижение таможенных пошлин на ввоз конкурирующей продукции, появление на российском рынке крупных международных шинных компаний (Michelin, Continental AG) и т. д.
Поэтому в холдинге постоянно прорабатываются запасные планы. Например, на увеличение доли международных компаний на российском рынке в «Амтеле» собираются ответить увеличением производства шин премиального сегмента (производственные мощности, утверждают в компании, это позволяют) при одновременном снижении отпускных цен на них. А в случае уменьшения спроса на продукцию в одной нише (например, шин премиум-класса), холдинг планирует увеличить объем реализации такой продукции за рубежом, в первую очередь в странах СНГ.
«Удержит и расширит свои позиции тот, кто сумеет быстро и эффективно "раскрутить" производство продукции высокого качества по приемлемой цене, а также выстроить динамичную сбытовую сеть и гибкую форму поведения на рынке»,– уверен Алексей Шакиртдинов. Соответствующий опыт у компании имеется – благодаря разрыву с Nokian «Амтел» получила возможность попрактиковаться в гибкости к изменениям внешней среды.
«Пока есть возможность создавать локальные брэнды»
Василий Прутковский, заместитель генерального директора, партнер «БДО Юникон Консалтинг»
– Для многих секторов, связанных с переработкой сырья, наиболее предпочтительной представляется стратегия, которая обеспечивает конкурентные преимущества за счет низких издержек. Если это преимущество удается сочетать с рыночным позиционированием в достаточно высокой ценовой нише, то инвестиции могут окупаться достаточно быстро.
Основной проблемой, как правило, остается доступ к технологиям. Конкурировать в этой области могут только отдельные структуры, сохранившие высокий научно-технический потенциал или располагающие ноу-хау, ценными для рынка. Как правило, это компании наукоемких отраслей и ВПК, которые имеют возможности коммерциализации ранее созданных разработок. Для большинства компаний, ориентированных на потребительский рынок, ситуация выглядит более сложной. Это связано как с историческим недофинансированием отраслей конечного потребления, так и с недостаточно сформированным и просчитываемым характером спроса. Поэтому здесь приходится оценивать барьеры входа и соотношение инвестиций и получаемых рыночных позиций (классические показатели ROI). Оценка пока не в нашу пользу.
Не стоит забывать, что при всем оптимизме в отношении российского внутреннего рынка его потенциал не так велик, как хотелось бы. Его рост (пусть и опережающий официальные показатели роста ВВП) дает устойчивые ориентиры для ограниченного числа отраслей (пищевой, легкой, деревообрабатывающей, электроники и ряда других). Поэтому варианты диверсификации и расширения рынка также желательно закладывать в стратегию, если речь идет о крупных инвестициях и массовом производстве.
Я думаю, что одной из стратегий для российских компаний, применимых в современных условиях, может быть стратегия сфокусированного производства товаров, обеспечивающих сочетание хорошего позиционирования для локального рынка и достаточно высокого уровня технологий. Такая стратегия может обеспечить достижение приемлемого уровня издержек (включая разумные инвестиции) и качественного позиционирования, учитывающего требования локальных потребителей, с которыми наши менеджеры пока знакомы лучше, чем западные. Конечно, это не панацея, и наш рынок становится все более открытым, а с вступлением в ВТО будет открываться и дальше. Но пока есть возможность создавать локальные брэнды, а это становится одним из главных факторов капитализации.