Открытие зеленых

Новые брэнды на рынке лицензионного пива активно теснят пятерку прежних лидеров, доли которых неудержимо падают. В качестве ответного удара завод «Вена» вывел на российский рынок молодежную марку лицензионного брэнда Tuborg Green и сделал рекламную кампанию, продвигающую функциональные преимущества упаковки, а не самого продукта. Акцент – на пробке, которая не требует открывалки. Чтобы удовлетворить стремительно возросший спрос, «Вене» приходится доставлять удивительные крышки из Японии самолетами.

  За прошлый год рынок лицензионного пива вырос в России на 102%. Продажи марки Tuborg – всего на 26%. К началу нового летнего сезона доля брэнда в сегменте упала с 10,6% до 7,5%, марка скатилась с четвертого места на шестое. Надо было что-то делать. Сделали открывашки. «Я люблю простые решения,– признается Дмитрий Ширшов, директор по маркетингу пивоваренного завода "Вена".– Простые решения рождают сильные чувства».

Заказчику вторит креативый директор рекламного агентства DDB Russia Кирилл Смирнов: «Выделиться можно только простым и понятным сообщением. Что мы видим сейчас в пивной рекламе? Двадцать секунд наливания, клочок какой-то истории, пафосный и мутный слоган в финале "Покупайте наше пиво – оно жидкое". Разобраться в марках просто нереально. Неудивительно, что эти ребята – Желтый с Бордовым – как доской по рынку ударили. И теперь там все очень переживают».

Есть от чего переживать. Уже сейчас уровень продаж Tuborg Green в полтора раза превысил продажи Tuborg Gold. С помощью инновационной пробки и рекламной кампании с героями-открывашкам всего за несколько месяцев зеленая марка добилась того, за что золотая воевала четыре года.

Мучительная нелояльность
Доля Tuborg Gold снижалась не из-за ошибок маркетингового отдела (во всяком случае, не только из-за них). Брэнд терял рынок вместе с другими лидерами рынка лицензионного пива (Holsten, Efes Pilsner, Lowenbrau) – объемы их продаж сохранялись, а доли уменьшались. Сегмент рос за счет новых брэндов, таких как Carlsberg, Beck’s, Heineken, Warsteiner, Velkopopovicky Kozel и др. На некоторых рынках падения были просто катастрофические. Так, до недавнего времени рынок Санкт-Петербурга делили две марки – Tuborg и Holsten. У обеих было по 40%. Сейчас они проиграли половину своих долей.

Корень зла – в непостоянности чувств потребителей. В репертуаре европейца три с половиной марки, простого россиянина – пять, а «лицензионного» россиянина – семь. Наш любитель пива только осваивает лицензионный сегмент, поэтому не испытывает ни малейшей привязанности к брэндам. «Лояльность – мучительный процесс,– формулирует Кирилл Смирнов.– На ее создание нужны годы».

Большинство нынешних лидеров пришли в Россию на рубеже тысячелетия. Прошло всего четыре года, и нет ничего удивительного в том, что лояльности они не нажили. Зато нажили другое – на нашем пугающе динамичном рынке лидеры уже успели заработать консервативный имидж. И потребителю уже хочется новенького. Чтобы выйти из пике, любому лидеру надо предложить что-то освежающее.

В теории существует бесконечное количество вариантов позиционирования любого продукта. На практике позиционирование в пивном сегменте напоминает поиск золотых рудников в Московской области. Жизнь одинакова, как ни крути. Всюду дружные мужские компании и посиделки с пивом перед мангалом или у телевизора. Альтернативные варианты обычно не делают прорыв, а вызывают недоумение. На рынке премиального пива и того хуже – никто (разве что Tinkoff) так и не смог построить уникальный эмоциональный брэнд. Исследования показывают, что потребители могут лишь узнать марку и подтвердить ее качество, но об эмоциональных посланиях не имеют никакого представления.

Глобальная маркетинговая стратегия редко приносит спасение. Во всем мире Tuborg – это «жизнь в твоем стиле». Подразумевается, что потребитель умеет получать от жизни удовольствие, идет своим путем и не следует при этом моде. Такое позиционирование уже само стало столь модным, что с успехом может быть приложено чуть ли не к каждому премиальному пивному брэнду.

Если создать принципиально новое эмоциональное предложение сложно, решением проблемы может стать дифференцирование по признаку, даже не имеющему отношения к самому товару. У Tuborg Green было только одно ключевое отличие. Уникальная крышка, которую можно просто срывать с бутылки без помощи открывашки. Эта пробка и стала ключевым элементом стратегии по спасению брэнда Tuborg.

Твердая гибкость
Высокотехнологичную крышку делают в Японии, а японцы в свою очередь купили патент на нее у изобретателя из Швеции. Высота технологий проявляется в их простоте – по сути изобретение представляет из себя обычную крышку, только с кольцом, дернув которое можно вскрыть бутылку. В Европе такой крышки нет ни у одного массового брэнда. У Grolsh есть пробка swing-top – с ее помощью можно не только открыть бутылку, но и снова ее закрыть. Такой пробкой обладают некоторые редкие европейские брэнды. У Miller и Tinkoff крышки отвинчиваются. Это только на руку Tuborg – усиливает премиальный имидж брэнда, поскольку марки со специальными крышками крепко ассоциируются с дорогими сортами пива.

Чудо-пробка может ставиться на два основных сорта Tuborg – и на зеленый, и на золотой. А может и не ставиться – все зависит от специфики рынка. Российский Tuborg Gold в инновационной пробке совершенно не нуждался. В России, как и во всем мире, Gold позиционируется как пиво для молодых мужчин от 25 до 32 (Green – молодежь от 18 до 25). Потребители «золотого» предпочитают проверенные средства.

«Да зачем мне эта пробка? – удивился на фокус-группе делегат от целевой аудитории.– Я всегда с собой ношу открывалку». И чтобы подтвердить заявление, делегат открывалку эту продемонстрировал. Даже тот, кто открывалку не носит, все же рассматривает процесс вскрытия бутылки как ритуал и будет скорее огорчен, чем обрадован, если его этого ритуала лишат. «А вот молодежи нужны простые, быстрые и в то же время прикольные вещи»,– замечает Дмитрий Ширшов.

Дмитрий Ширшов пришел на завод в начале 2003 года вместе с новой управленческой командой. Быстрота и гибкость – вот ценности, которые исповедовала и до сих пор исповедует эта команда. Первое его решение было и быстрым, и очень гибким. Ширшов начал с того, что быстро остановил российский запуск Tuborg Green, который уже запланировали на сезон 2003 года. Нужно быть твердым в своей маркетинговой гибкости – во всем мире кампания по продвижению «зеленого» Tuborg в то время как раз набирала обороты.

Исторически Tuborg Green возник первым – на пятнадцать лет раньше золотой марки, в 1880 году. Но глобальные брэнды на пивном рынке начали строить лишь в последнее десятилетие, и компания Carlsberg, которая владеет маркой Tuborg, сначала сделала ставку только на «золото». Потом, правда, передумала и стала активно продвигать по миру и зеленую бутылку, нацеленную на молодежь. Расчет на зеленое для «зеленых» законен – молодая аудитория перспективна, в мире растет популярность освежающего легкого пива, да и вообще, два брэнда лучше, чем один.

«Но в России в тот момент в сегменте лицензионного пива было очень много лончей, которые активно поддерживались рекламой,– объясняет директор по маркетингу "Вены".– Наша марка просто потерялась бы. Мы решили не торопиться, дождаться завершения глобального рестайлинга Tuborg и поглубже покопаться в позиционировании и рекламной стратегии».

Открытие сезона
Копание в позиционировании привело к тому, что спустя почти полтора года на улицах Петербурга появились живые открывашки. Они ходили парами – одна желтая, другая бордовая. Желтая открывашка годится только для бутылок, а бордовая могла бы открывать консервные банки. Но она вместе с коллегой ходит по улицам Северной столицы. Открывашки носят плакаты: «Tuborg Green. Go home!», «Работу открывашкам!», «Stop Tuborg», «Мы хотимоткрывать». Такие же акции протеста были организованы на улицах Екатеринбурга и Ростова-на-Дону. Открывашки, оставшиеся без работы, стали ключевой идеей запуска Tuborg Green в России.

На пивном рынке это далеко не первый случай, когда маркетологи, изможденные поиском свежих идей, обращают внимание на элементы, не имеющие прямого отношения к продукту. Несколько лет назад «Патра» продвигалась как пиво с пробкой. «Афанасий» рекламировал свой термознак, позволяющий определить степень охлаждения пива (хотя любой здравомыслящий человек способен сделать это на ощупь). Подобные способы решения проблемы поиска позиционирующей идеи сложно назвать выдающимися. Пожалуй, на пивном рынке только Tinkoff явил российскому миру логичный пример продвижения «внепродуктовой функциональности», когда делал акцент на упаковке из шести бутылок. Но это никогда не было ключевым элементом стратегии брэнда.

«У нас было несколько вариантов, которые обыгрывали уникальную пробку "зеленого",– говорит Кирилл Смирнов.– Но скоро стало понятно, что эта находка с героями-открывашками – самая удачная. Ее легко развивать, с ней интересно играть. Попробуй придумать смешную историю про молодежь, которая в клубе пьет пиво. Вряд ли получится что-нибудь стоящее. Другое дело – написать смешную историю про открывашки, которые остались без работы. Сразу возникает миллион решений в любом виде рекламы. Эта находка накрывает все, что нам нужно,– прикол, веселье, клубную жизнь».

Tuborg Green стали производить на «Вене» в марте, а уже в апреле началась рекламная кампания под слоганом «Хочешь веселья – дергай кольцо». На центральных каналах появился ролик про открывашки, которые идут на вечеринку, но с ужасом обнаруживают, что в клубе все пьют Tuborg Green и вход открывашкам запрещен. Ролик набрал больше 1500 GRP (размещение на ТВ составило 70% всего маркетингового бюджета). Костюмированные герои вышли протестовать против Tuborg не только на городские улицы, но и на фестиваль «Максидром», генеральным спонсором которого стал Tuborg Green. На фестивале среди покупателей пива разыгрывалась поездка на крупнейший европейский рок-фестиваль Roskilde в Дании, который спонсирует глобальный Tuborg.

Кроме того, было придумано еще несколько рекламных ходов, они шли под тем же слоганом и также обыгрывали уникальное торговое предложение Tuborg Green, но в них герои-открывашки не участвовали. Наружную рекламу разместили в крупных городах, где сильны дистрибуторские позиции «Вены» (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Челябинск, Красноярск). В двух столицах реклама пошла даже в метро, вопреки расхожему мнению о том, что премиальные марки в метро рекламировать нельзя. По мнению Дмитрия Ширшова, премиальным брэндам делать это можно и даже нужно – если выбирать и в метро эксклюзивные носители.

Кроме того, на городских улицах неподалеку от вузов организовали конкурсы, победители которых получали возможность попасть на «Максидром» или на местную вечеринку Tuborg в городском клубе. Одним из видов соревнований был конкурс на дальность прыжка железной лягушки, сделанной из чудо-пробки.

«Лягуха – наше российское изобретение,– рассказывает Дмитрий Ширшов.– Причем сделали мы его совершенно случайно. Когда "Вена" запускает новый товар, каждому сотруднику выдается ящик новой продукции. Один сотрудник из отдела охраны труда распил Tubrog Green в компании. И они, вспомнив школьные годы, в которые многие делали лягушек из бумаги, смастерили похожий прыгающий девайс из нашей пробки. Закончилось все тем, что друзья развернули на полу рулетку и стали соревноваться, чья лягушка дальше прыгнет. Рекорд был 1 метр 46 сантиметров. Мы решили, что это неплохая идея для вирусного маркетига».

О прыгающем девайсе рассказали с помощью FlyCards, разместив на открытках инструкцию по сборке лягушки. И теперь авторы идеи радуются, видя в барах играющих людей,– «девайс» уже становится народным.

Пробка на дороге
– Самое худшее, что можно сделать с новым продуктом,– ярко его запустить и тут же создать дефицит в магазинах,– говорит Кирилл Смирнов.– Это никогда не прощается.
– К сожалению, у нас именно так и получилось,– то ли шутит, то ли сетует Дмитрий Ширшов. И спешит пояснить: – Конечно, дефицита как такового нет, но все-таки торговле немножко не хватает «зеленого». Мы, честно говоря, не ожидали такого успеха, хотя штаб-квартира считала наши прогнозы чрезмерно оптимистичными и долго не соглашалась утверждать наши планы.

Чудо-пробка, которая и была ключевым фактором успеха, стала одновременно и главной проблемой. Японский завод не мог оперативно увеличивать поставки этого инновационного продукта, да и доставка партий занимала много времени. Несколько раз «Вене» приходилось доставлять пробки самолетом, чтобы не останавливать производство.

При этом продажи «старого» – «золотого» – Tuborg не упали, чего очень опасались на «Вене». На заводе считают, что здесь сыграла роль правильная работа с дистрибуцией. Главная цель была в том, чтобы убедить розницу не поменять золотую бутылку на зеленую, а выделить для Tuborg больше места на полке. В ход пошел весь арсенал средств внушения – от программ лояльности и конкурсов до корпоративной газеты и презентаций. Команда «Вены» искренне горела идеей нового Tuborg Green и пыталась зажечь и партнеров.

«У нас есть Gold, и он успешен,– говорил на одной из презентаций брэнд-менеджер Tuborg Михаил Иванов.– Теперь у нас появляется Green. Важно не забывать, что они должны быть вместе». Тут он достал две спички и зажег их: «Вместе они горят ярче».

Зеленый огонь Tuborg только разгорается. Уже снято продолжение приключений несчастных открывашек, которое дожидается выхода в эфир. В сентябре безработных героев выпустят на улицы Москвы. Естественно, есть еще идеи, о которых авторы кампании «зеленого» пока не говорят. Придуманные персонажи имеют отличный шанс стать таким же символом Tuborg Green, каким стали две шоколадки для M&M’s – во всяком случае, на ближайшие годы. «Причем наши герои, в отличие от персонажей M&M’s, непосредственно связаны с УТП продукта»,– замечает Кирилл Смирнов.

Но как долго сможет Tuborg жить с этим УТП?

– Конечно, это функциональное преимущество недолгосрочно. Конкуренты ведь тоже могут поставить себе такие пробки. С другой стороны, все-таки мы первые застолбили эту территорию, что очень важно,– считает Дмитрий Ширшов.– Когда я вижу на улицах людей, которые уже пьют «зеленый», я понимаю, что корешки пошли. Вопрос в том, превратятся ли они в мощные корни.

Максим Котин