Размороженный рынок

Рынок пельменей уже давно не растет. Ведущие игроки поделили два самых лакомых куска – московский и петербургский. Теперь единственная возможность для развития – освоение провинции. Перед лидерами стоит нелегкая задача построения национальных брэндов. Пока компании раздумывают, какая маркетинговая стратегия обеспечит им успех в глубинке, из провинции в столицы идет обратное движение – амбициозные региональные компании намерены составить лидерам серьезную конкуренцию.

Тупик Тинькова
Свой завод на «Дарье» называют местной Америкой. Строить в Пушкине, бывшем Царском селе, пригороде Петербурга, Америку – это смело. Здесь гуляли русские императоры. Здесь Александровский дворец Кваренги и пушкинский Лицей. И здесь же новая достопримечательность – переулок Тинькова, названный в честь бывшего владельца «Дарьи». Местные жители называют его «тиньковским тупиком». Очевидно, за «американский» вклад в экономику местности.

Фасад предприятия выкрашен в фирменный зеленый цвет. На производство не пускают без ознакомления с инструкцией. В украшениях заходить нельзя, исключение сделано только для обручальных колец – в свое время персонал отстоял право не снимать их (все равно работают в перчатках). На линию не пускают без халата и смешной одноразовой шапочки. В Америке я не был, но, посмотрев на свое отражение в зеркале, почему-то сразу поверил, что сравнение не такое уж и смелое.

Пройдя по коридорам, выходим на производство и видим пустые помещения.

– Здесь у нас пространство для расширения,– говорит главный технолог «Дарьи» Светлана Шуваева.– Можно в три раза больше линий поставить. А за стеной еще неосвоенная площадь. Там даже пола нет. Мы еще много можем построить.

Но строить пока незачем. Потребление пельменей не растет. Самые лакомые рынки – московский и петербургский – уже поделены между ведущими игроками. Увеличивать долю можно только затратными боевыми действиями. Единственная возможность для пельменных королей – идти в крестовый поход на регионы. Но налаживать дистрибуцию замороженных продуктов дорого, а строить по-настоящему национальные брэнды непросто. К тому же в провинции плечом к плечу стоят местные производители.

Но другого пути все равно нет. «В стране рано или поздно останется пять производителей, у которых будет 80% рынка»,– уверен Илья Гамов, директор по маркетингу «Дарьи».

Самолепные лидеры
В истории развития пельменного рынка было два больших скачка. Советские пельмени выпускали в бумажной упаковке. Нелегко отделить замороженную бумагу от замороженного теста. Незабываемый вкус теста, мяса и целлюлозы до сих пор помнят многие. На петербургской компании «Талосто» первыми догадались предложить потребителю полиэтиленовую упаковку вместо бумажной. Так в 1992 году родилась широко известная сейчас марка «Богатырские». Это был первый скачок. Инновация надолго сделала «Талосто» лидером рынка.

Но следующую инновацию предложили другие компании. Вместо пельменей традиционной формы (их называют «классическими» или «косынкой») появился продукт новой, более замысловатой формы. Обывателю могло показаться, что новые пельмени – самолепные, ручной работы. Иллюзия позволила поднять цену и вывести на рынок премиальные марки. Это был второй скачок.

На рубеже столетий подобные пельмени появляются у компаний «Дарья», «Равиоли» («Равиолло»), «Талосто» («Сам Самыч») и других, они заполняют высший ценовой сегмент. Агрессивная реклама «Дарьи», которая за короткий срок сделала новую компанию одним из ведущих игроков, так прямо и говорила: «Пельмени самолепные, во всем великолепные». Хотя, конечно, никто вручную эти пельмени не лепил. А любой технолог уже тогда сказал бы вам, что единственное великолепие самолепности – великолепие антисанитарии.

Последние годы идут под знаком строительства среднеценового сегмента. До нового скачка дело еще не дошло, но все к тому идет. Премиальные пельмени вдвое дороже «обычных» марок, и для многих эта разница фатальна. Производители выяснили, что есть круг потребителей, которые из-за дороговизны премиальных марок вовсе отказываются от категории, не желая покупать дешевые продукты, потому что сомневаются в их качестве.

Благодаря «Талосто» и «Дарье» пельменной столицей России стал Петербург, в котором сейчас работают два из трех главных пельменных предприятий страны. Петербург получил еще один звучный титул – помимо звания культурной, криминальной, а также санитарной столицы. Третий ведущий игрок рынка – московская компания «Эсна ТМ» (марка «Русский хит»).

Но лидеры рынка – скорее лидеры информационные, а не реальные. Долгое время на титул национального игрока мог легко претендовать тот, кто продавался хотя бы в двух регионах – московском и петербургском (вместе они составляют половину всего пельменного рынка). Чем дальше на восток, тем сильнее местный производитель. Даже в европейской части далеко не во всех регионах «национальные» марки сумели занять достойные позиции. Например, в Самаре крупные столичные игроки практически не участвуют в продажах, а кассу делают местные производители. За Уралом и вовсе свои лидеры.

Имиджу «национальных» марок невольно подыгрывают исследовательские компании, осведомленность которых обратно пропорциональна удаленности региона от Москвы.

Крем-брюле, варенка, шоколад
Любимый термин Елены Фризе, начальника департамента маркетинга «Талосто»,– КФУ. Эта аббревиатура расшифровывается как «ключевой фактор успеха». Елена Александровна очень удивляется, встречая людей, которые не знают такого термина. КФУ «Талосто» 12 лет назад стала инновационная ПЭТ-упаковка, заменившая советскую бумажную. КФУ «Талосто» сегодня – узнаваемость марок.

«Сам Самыч» и «Богатырские» входят в пятерку ведущих российских пельменных брэндов. Но в последние три года премиальный «Сам Самыч» демонстрирует неуклонный рост; по данным «Комкон», доля его потребителей увеличилась с 4% до 13,9%. А низкоценовые «Богатырские» – неуклонное падение (с 23,6% до 14,9%). Конкуренты предрекают хоть и нескорую, но неминуемую гибель былинной марки. Она почти не поддерживается рекламой, качество продукта вполне соответствует невысокой цене, а популярность такого соответствия с каждым годом все падает. КФУ «Богатырских» остался в далеком прошлом.

Наверное, после гибели этой марки (если таковая случится) на «Талосто» не будет долгих поминок – уже сейчас 60% доходов компании от замороженных продуктов дает «Сам Самыч». И набирает обороты единственный «амбивалентный» брэнд завода – «Мастерица». С 1998 года под этой маркой выпускают мороженные блинчики средней цены. И выпускают успешно – по данным «Бизнес-Аналитики», в первом квартале этого года марка обогнала прежнего лидера блинного сегмента «Морозко» и заняла первое место.

В прошлом году на «Талосто» задумали вывести на пельменный рынок среднеценовую марку. Эксперты считают, что можно было обойтись гораздо меньшей кровью – просто подняв несколько лет назад цену и качество хорошо известных «Богатырских». Но завод пошел другим путем. Поскольку потребители и блинчиков, и пельменей, как правило, одни и те же люди («пересеченная аудитория»), решено было воспользоваться известностью «Мастерицы» и выпускать пельмени под этим же названием.

Пока заметных успехов у пельменной части марки не заметно, но на заводе настроены серьезно. Новый двуликий образ в этом году поддержан национальной рекламной кампанией. Впрочем, реклама «Мастерицы» незамысловата. Как и большинство производителей пельменей, управленцы «Талосто» разрабатывают рекламные стратегии самостоятельно и считают, что главное в их бизнесе – соотношение цены и качества, а реклама должна просто провоцировать пробную покупку.

– «Мастерицу» оценивать с точки зрения брэндинга не совсем правильно,– говорит Елена Фризе.– Реклама всего лишь формирует узнаваемость. Мы хотели, чтобы люди запомнили «Мастерицу» на уровне «Дважды два – четыре, это всем известно в целом мире». Поэтому в рекламе марки четкая картинка и простой стишок. И это работает. Уже после второго контакта потребители узнают эту марку.

Развитие «Мастерицы» – одно из ключевых звеньев маркетинговой стратегии «Талосто». Наверное, у марки действительно есть перспективы – для освоения региональных рынков «Сам Самыч» все-таки еще слишком дорог, а «Богатырские» уже слишком дешевы. Впрочем, освоение национального рынка для «Талосто» – не идея-фикс, а рутинная работа. Проблему здесь «осознают» и над ней «работают». Недавно реорганизовали отдел дистрибуции в Торговый дом. Дом поделил страну на четыре региона, закрепился в каждом и теперь работает «вглубь».
– А почему вас нет, например, в Самаре?
– Потому что в таких городах, как Самара, есть местные предприятия, которые наладили собственную дистрибуцию. Через них национальные компании лечь не могут.
– Может быть, открыть представительство и лечь самостоятельно?
– Все впереди. Мы тоже развиваемся. Самара – город хороший.

Наверное, неспешность «Талосто» логична, правильна и закономерна. В помещении завода стена перед постом охраны увешена призовыми досками. Из них 5 наград за пельмени, а 8 – за мороженое. Несмотря на то, что символ завода – пельмень с руками и ногами в поварском колпаке (ох уж эта страсть отечественных производителей к каннибальской символике!),– на фасаде завода висит огромный и единственный плакат, и рекламирует он мороженное: «Найди свой "Оазис". Крем-брюле, варенка, шоколад».

Дорога мастера
Когда-то ягодицы Дарьи, которые продемонстрировали в рекламе одноименной марки, сильно взволновали рынок. Если задуматься, создатель одного из первых премиальных пельменных брэндов Олег Тиньков начал с той же стратегии «простой узнаваемости», которую исповедуют сейчас на «Талосто». Правда, потом пошла кампания про самолепность, а закончилось все производственными роликами про технологии и отменное качество. После чего в 2002 году «Дарья» была благополучно продана. Сейчас премиальная сущность «Дарьи», на которой и был построен весь бизнес,– главная проблема завода. Премиальный путь действительно оказался тупиковым. Таким же, как и путь «Богатырских» от «Талосто».

– Западный опыт говорит, что с развитием рынка заморозки ценовая сегментация исчезнет,– поясняет Илья Гамов, директор по маркетингу компании «Дарья».– Со временем люди разбогатеют, а производители улучшат качество продукции. Поэтому потребители перестанут покупать то, что сейчас стоит 30 рублей за килограмм и что есть просто невозможно. А премиальная наценка будет понижаться, поскольку технологии большинства производителей сравняются и останется мало откровенно плохих продуктов. Уже сейчас оправдывать высокую премиальную цену становится все труднее. Да и не стоит пытаться это делать бесконечно.

И хотя до золотого века еще далеко, на «Дарье» уже готовятся к наступлению пельменного рая, который грозит обернуться для премиальных марок если не адом, то как минимум чистилищем. Разработана «долгосрочная стратегия» с четкой «брэнд-композицией», которая будет использовать «синергизм марок». Так выражаются на заводе. «Дарья» станет мастер-брэндом (маркой производителя), рынку предложат продукты среднеценового сегмента в каждой категории заморозки (пельмени, блины, котлеты и т. д.). Как и коллеги из «Талосто», маркетологи «Дарьи» убеждены, что надо строить отдельные брэнды в каждом отдельно взятом сегменте. Только роль мастер-брэнда на «Дарье» видится более значимой – именно она должна обеспечить новичкам преимущество перед конкурентами.

Первые шаги в этом направлении уже сделаны – год назад «Дарья» под своим мастер-брэндом продвигала марку инновационных продуктов «Легкая жизнь». Под этим названием продается заморозка для тех, кто особенно обеспокоен своим здоровьем (с повышенным содержанием витаминов или, например, с пониженным содержанием жиров). Доля в прибыли завода от столь странной продукции ничтожна, но подобным образом компания создает инновационный имидж для мастер-брэнда «Дарья». Другой шаг на пути реализации новой стратегии – запуск в этом году котлет среднеценового сегмента «Гранд-шеф». Рано или поздно очередь дойдет и до пельменей. Кроме того, осенью пойдет национальная рекламная кампания, которая представит «Дарью» как брэнд производителя. Ее подготовкой сейчас занимается агентство FCB MA. Оно выиграло первый рекламный тендер «Дарьи» еще полтора года назад, но приступить к работе ему позволили только сейчас – такое ощущение, что до конца 2003 года новый владелец завода ГК «Планета менеджмент» не мог понять, что делать с приобретенным активом. В итоге «Дарья» вошла в холдинг «Продо Менеджмент», и кампании дали зеленый свет.

Параллельно идет медленное наступление на регионы. Компания наращивает дилерскую сеть. Продает товар в кредит, дает в лизинг спецтранспорт, покупает для регионов холодильные камеры. За прошлый год было установлено две тысячи фирменных холодильников.

– Мы очень пристально смотрим на регионы,– говорит Илья Гамов.– Но способов наладить дистрибуцию всего два. Либо строить свою, что очень дорого. Либо холить и лелеять регионального дистрибутора. И тогда он тебе показывает результат. Как в Ростове-на-Дону, где у нас 40% рынка. А в Сибирь мы зайдем с другой стороны. В холдинг, которому мы принадлежим, входит один из лидеров мясоперерабатывающей промышленности Сибири «Омский бекон». Теперь силами нашего маркетинга мы будем на его базе строить сибирские брэнды. Единственная наша проблема – дорога,– вдруг замечает Илья Гамов, крутя руль своего автомобиля (глобальную стратегию покорения России мы обсуждали с ним по пути с завода).

Выбраться из «местной Америки» в Пушкине действительно непросто. На разбитой грузовиками грунтовке – сплошные ямы, заполненные коричневой водой.

– Тут большая промышленная зона, а нормальных путей нет. Администрация обещала сделать дорогу еще три года назад.
– Так в чем вопрос? Скиньтесь с другими промышленниками…
– Мы-то с удовольствием. Но надо провести проектные работы, утвердить их, много еще чего. Не все так просто. Пока так и живем.
Сколько дорог ведут в Самару? А сколько в Сибирь?

Первые ломки
Пока мастодонты топчутся на месте и раздумывают, как бы подмять под себя национальный рынок, новые и мало кому известные производители уже активно осваивают провинцию и даже готовятся к борьбе за столичные рынки. Один из самых амбициозных новичков – компания «Мириталь». Она продает пельмени под одноименным брэндом, который, по правде, не очень подходит для этой категории.

– А что вам не нравится в нашем названии? – поинтересовалась директор по маркетингу компании «Мириталь» Наталья Романова.
– Честно говоря, меня немножко ломает, когда обычные русские пельмени называются каким-то непонятным полуиностранным словом.
– Вас ломает, а наших покупателей совершенно не ломает. Если вы приедете, например, в Воронеж, и спросите людей в магазине, какую марку пельменей они знают, первой они назовут «Мириталь».

Компания долгое время занималась российской дистрибуцией заморозки. В середине 1990-х годов хозяева решили пойти в производство и начали делать пельмени. Арендовали любительские цеха в Москве, потом организовали производство в подмосковном Реутове. По месту производства компания сугубо московская, но по географии сбыта – региональная. Первое время успехов у марки не было, но буквально в последние годы «Мириталь» начал быстро и активно расти – в основном за счет провинции, благо первый бизнес компании этому способствовал. Сейчас «Мириталь» имеет очень неплохие позиции в большинстве регионов европейской части России.

При этом компания не делает из дистрибуции божества – уже два года на национальном телевидении идет реклама марки. Причем компанию обслуживает сетевое рекламное агентство DDB Russia. И рекламный прессинг все увеличивается. По данным TNS, за январь-май этого года«Мириталь» набрал больше 1600 GRP. Другой наиболее активный новичок от компании «Талосто» – брэнд «Мастерица» – набрал за этот же период всего лишь около 900 GRP.

Основная идея маркетинговой стратегии «Мириталя» – захват всего национального рынка путем создания сильной торговой марки в низком ценовом сегменте при сохранении высокого качества продукта. К концу года компания хочет занять первое место по объему производства. Самое интересное, что, по данным GFK Rus, «Мириталь» уже вышел на первое место по объему производства, причем еще в прошлом году. Но в Реутове не очень верят российским исследователям. По данным «Комкона», доля потребителей марки «Мириталь» составляет 6,3%, это десятое место. Пересчет килограммов на потребителей, конечно, снижает лидерство, но не до такой же степени.

Пока «Мириталь» отнимает аудиторию региональных производителей и уже нацеливается на войну с большими брэндами. Одна из целей – выход на столичные рынки. Конкуренты не видят опасности со стороны малоизвестного производителя и не верят в успех пришельца. Илья Гамов считает, что цена этого продукта ниже уровня себестоимости качественных пельменей. Некоторые коллеги с ним согласны. «У "Мириталя" среднее качество и относительно низкая цена,– считает Елена Фризе.– Для потребителя такое соотношение, конечно, отлично, но это неправильно для компании. Они просто не смогут долго так работать. Даже если "Мириталь" сильно вырастет в один год, упадет он еще быстрее, чем падают сейчас "Богатырские"».

Любопытно, что стратегия «Мириталя» – обратное отражение того, что пытается делать «Дарья». Думая о грядущем сращивании ценовых сегментов, петербургская компания планирует зайти на рынок «сверху», а московская – «снизу». В этом контексте планы «Мириталя» кажутся уже не столь безумными. И несколько безумной выглядит беспечность сегодняшних лидеров.

Единственно правильная стратегия лидера – всегда быть настороже. Несколько лет назад, когда компания «Дарья» только делала первые шаги на петербургском пельменном рынке, местная пресса писала о новичке щедро, но снисходительно. Отвечая на амбициозные заявления Олега Тинькова, деловые издания говорили: это все, конечно, интересно, но что может какая-то «Дарья» сделать с такими гигантами рынка, как «Колпино» и «Колибри»? Где теперь компания «Дарья»? А где «Колибри»?

Максим Котин