Лечение подобным

Российский фармрынок дважды уникален. На принятие решения о покупке лекарства влияют сразу три персонажа – потребитель, врач и фармацевт, что заставляет использовать для брэндинга все средства воздействия, от прямой рекламы до личного PR. При этом потребители так бедны, а система страхования работает так плохо, что делает эффективным в России только парадоксальный для маркетолога из любого другого бизнеса генерический брэндинг.

Случайная прибыль
Sanofi-Synthelabo – фармацевтический мастодонт. Компания входит в двадцатку мировых лидеров, строит свой бизнес на разработке и продаже собственных лекарств. Есть такие данные – создание одного препарата в наши дни занимает около 15 лет и стоит несколько миллиардов долларов. Патентная защита на разработанное лекарство истекает через 12–15 лет, после этого препарат могут выпускать другие производители под своими названиями и продажи оригинала падают на 70%. Поэтому для нормального развития подобной компании необходимо выпускать как минимум два новых лекарства ежегодно. С каждым годом задачу становится решать сложнее – открывать чудо-лекарства все тяжелей. Поэтому Sanofi, как и прочие производители, объединяется с другими лидерами. В августе компания начала поглощение более массивной, но менее динамичной Aventis.

Поглощения конкурентов, заводов, исследовательских компаний – обычная практика для подобных гигантов. Так, однажды Sanofi купила венгерский завод, а вместе с ним – и брэнд «Но-шпа», а вместе с «Но-шпа» – серьезный кусок российского рынка. Слава этого препарата была создана еще в советские годы, когда любое средство из-за границы обладало имиджем эксклюзивности. И сегодня, по данным компании «Фармэксперт», «Но-шпа» – самое популярное лекарство в России (в прошлом году его продано на $28,3 млн). Патентная защита на этот препарат давно истекла, другие производители могут выпускать его аналоги, но под другими наименованиями. Для Sanofi, которая строит свой бизнес на патентованных лекарствах, это случайный продукт. Но именно он дает 35% всех российских доходов компании – другие лекарства для России слишком дороги.

– В 2001 году мы запустили первую промо-кампанию «Но-шпа», и многие недоумевали, зачем такому знаменитому продукту реклама,– рассказывает директор по маркетингу Sanofi-Synthelabo Татьяна Трунова.
– И зачем?
– Чтобы продукт не ушел со сменой поколений. Мы боремся не за знание марки, а за лояльность. Мы напоминали, что хоть продукт и старый, но он все же современный. Теперь у «Но-шпы» другая проблема – сейчас время продуктов-специалистов, это характерно для всех рынков, и у нашего лекарства, которое народ использовал от совершенно различных недугов, появляются более специализированные конкуренты.
– И что вы можете противопоставить?
– Мы пытаемся дать нашим потребителям reason to use, но это очень сложно. Играть в «препарат от всего» нельзя. Но именно такой образ сложился у потребителей, и мы должны это учитывать. «Но-шпа» – исключительный случай, мы не растили этот брэнд, он вырос сам. И мы должны его специализировать, не поломав сформировавшиеся представления. Готовим новую осеннюю кампанию, которая расскажет, что «Но-шпа» – продукт-специалист для всего, где есть место спазму. Эту историю сложно донести с помощью ТВ, но мы попробуем.

Пока пробовать удается. Доходы Sanofi-Synthelabo от «Но-шпы» не только не падают, но и увеличиваются, несмотря на наличие продуктов-копий («Нош-бра», «Но-спазм» и др.). Судьба эксклюзивных препаратов не столь радостна. Например, главный мировой хит компании – уникальный препарат Plavex, предназначенный для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, в том числе инфарктов, дает Sanofi меньше 10%. Проблема банальна – высокая цена (годовой курс стоит $1200). Кроме того, это прежде всего «предупреждающий» препарат, а лечиться до того, как болезнь загнала тебя на больничную койку, в нашей стране не принято, тем более за такие деньги. И такова судьба большинства ведущих мировых брэндов компании. Поэтому стратегия Sanofi – выжимать максимум из «Но-шпы» и ждать, когда рынок разовьется, чтобы по-настоящему продавать главные препараты.
– Мы не просто будем ждать, мы будем действовать,– поправляет Татьяна Трунова.
– Как?
– Формировать сознание, это вполне возможно. В свое время у нас мало кого волновала проблема остеопороза – заболевания скелета, которое приводит к ломкости кости. Этим особенно страдают женщины в возрасте, и отношение к остеопорозу балансировало на грани двух мнений: «патология» и «нормальные возрастные изменения». У мужчин выпадают волосы, у женщин становятся хрупкими кости. Конечно, это иногда приводит к переломам и смерти, но редко. И тем не менее компания Nycomed сумела сделать из этого «проблему века» и убедить и врачей, и пациентов в том, что после 40 лет обязательно надо принимать их «Кальций Д3 Никомед». Теперь все осознают, что это серьезная проблема.

Полевая работа
– Это важная аптека, коммерческая, с ней надо работать,– поясняет в дверях одной из аптек сети «36,6» Александр, медицинский представитель компании Nycomed.– Но работать сложно – очень много желающих.

В одной руке у «рэпа», как называют медпредставителей (от английского representative), сумка с ноутбуком, в другой – тортик. По весу в деле, как считает Александр,– примерно равны. В аптеках нет специальных помещений для наглядной агитации, поэтому фармкружки организуют в подсобных помещениях. Собирается пять фармацевтов, Александр раскрывает на кухонном столе ноутбук, начинает рассказывать об остеопорозе и результатах новых исследований препарата «Кальций Д3 Никомед». При мочекаменной болезни принимать кальций можно.
– Это точно? – сомневается старший фармацевт.– У меня ребенку запретили совершенно.
– Кто?
– Врачи в поликлинике.
– Они еще и не такое запретят. Квалификацию наших врачей оставим без комментариев.

Верить Александру можно. По профессии он, как и большинство медпредставителей, медик – уролог. Год назад сменил профессию, потому что в социальной медицине вынуждают воровать, а в коммерческой не лечат, а разводят людей на деньги. Фармкружок длится чуть больше получаса – директор подгоняет фармацевтов, надо идти работать в зал. Директору вторит и уборщица, которой участники фармкружка не дают набрать воды в ведро.

Даже конкуренты хвалят компанию Nycomed за хорошую работу с аптеками и врачами. Все делают то же, но не все делают это в таком масштабе. Немногие наши импортеры и производители имеют больше ста медпредставителей. У Nycomed их около 400 по всей стране.

Освоение всего национального рынка – стратегия российского представительства компании. В сочетании с национальными рекламными кампаниями на ТВ она приносит отличные результаты. Специфика рынка давно вынудила фарммаркетологов принять и использовать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Почти каждый игрок рынка воздействует на всех трех участников покупки – потребителя, врача и фармацевта, поскольку каждый из них играет практически одинаковую роль в принятии решения. Врач дает рекомендации, фармацевт предлагает варианты одного продукта от разных производителей, а потребитель принимает окончательное решение. На потребителя рассчитана прямая реклама (только если лекарство безрецептурное – массовая реклама рецептурных запрещена), на врачей и фармацевтов – семинары, конференции и регулярные вылазки агентов производителя и реклама в специализированной прессе.

В телевизионный роликах «образ кальция – Ирина Мирошниченко» (так выразились в компании) регулярно рассказывает о том, что ее кости благодаря чудо-препарату в полном порядке. Впрочем, в последнее время месседж направлен на молодых – звезда упрекает девушку, что та молода, а уже все у нее ненатуральное: ногти, волосы. Так брэнд расширяет свою аудиторию. В перспективе – кампании по детской стоматологии, в которой тоже может помочь кальций.

«Рэпы» Nycomed не только информируют о лекарстве, но и занимаются просвещением медиков, предоставляя информацию о заболеваниях и современных исследованиях. Компания поддерживает Российскую ассоциацию по остеопорозу. В результате «Кальций Д3 Никомед» – препарат от болезни, которой десять лет назад и не существовало в сознании врачей и пациентов,– в прошлом году принес, по данным RMBC, $ 8,57 млн (в оптовых ценах).

Nycomed – не гигант, а средняя, но очень крепкая европейская компания. В России – одна из самых динамично развивающихся. Здесь предпочитают не дожидаться изменений системы здравоохранения и менталитета соотечественников, а агрессивно атаковать рынок. Впрочем, может быть, просто потому, что другого выхода нет – своя «но-шпа» Nycomed’а известна в Скандинавии, но была совершенно неизвестна в России. Витамин «Сана-Сол» от Nycomed стал в Норвегии нарицательным – там он обозначает любой мультивитаминный сироп.

– В Норвегии «Сана-Сол» вообще не рекламируется, рекламы по этому продукту ноль! В России мы создаем брэнд самостоятельно,– говорит Дмитрий Санаев, директор по маркетингу компании Nycomed.– Разработали целый спектр продуктов под этим брэндом – для разных целевых аудиторий и в разных формах. Такого количества форм нет ни у одного брэнда.
– А в чем логика?
– Исследования показали, что для успешного продвижения витаминов нужно нацеливаться на узкую аудиторию. Все люди разные. Но продавать 500 разных витаминов – сложно немножечко, поэтому мы продвигаем «зонтик».
– Но ведь норвежцы тоже неодинаковые, а там – «Сана-Сол» одной единственной формы, одного предназначения.
– А это их дело. Мы можем сами определять свою стратегию и разрабатывать брэнды специально для России. Корпорация не довлеет над странами. У нас стратегия market needed.

Постсоветский брэндинг
Брэндированные генерики, наподобие «Кальция Д3 Никомед», стали настоящей панацеей для бедного российского рынка. Состав подобных препаратов не защищен патентом, но зато они имеют свой брэнднейм (нередко производители, как Nycomed, патентуют способ производства). Торговая марка – гарантия для потребителя. На российский рынок попадает огромное количество лекарств сомнительного качества, как азиатских, так и наших, поэтому роль брэндированных генериков у нас значительно важнее, чем в Европе. Кроме того, подобные лекарства стали компромиссом между маркетинговыми амбициями производителей и скромными возможностями потребителей.

– Теоретически генерики одинаковы, но все же понимают, что препарат из Индии чем-то отличается от препарата из Германии, даже простой жизненный опыт это подсказывает,– замечает директор по маркетингу венгерской фармкомпании Egis Юрий Суханов. Венгерская компания Egis получила российский рынок в наследство от Советского Союза – до перестройки это был крупнейший поставщик лекарств, до сих пор за компанией держится имидж крупной генерической компании. Но теперь Egis предпочитает продавать свои генерики не под международными непатентованными названиями, а под оригинальными брэндами.

– Хороший препарат – это не только уникальная разработка, но и особая технология производства. До 70% стоимости лидирующих мировых брэндов составляют затраты на контроль качества. И не секрет, что полностью повторить оригинальные препараты нельзя – все-таки у компаний, которые его разрабатывали, больше информации исследований, чтобы создать качественный продукт,– говорит Юрий Суханов.– Пример из автомобилестроения. В Узбекистане сейчас производятся «генерические» Daewoo. Люди, конечно, ездят, но на Daewoo не очень похоже. Неудивительно, что в России стали продавать генерики под оригинальными торговыми названиями.

Суть генерического брэндинга в том, чтобы позиционировать марки в ниши, в которых нет сильных брэндов. В таком случае первооткрыватель получает фору перед любым другим конкурентом, и зачастую конкуренты даже не ввязываются в гонку, хотя имеют все возможности для воспроизводства продуктов. Например, «Витапрост», один из ярких массовых брэндов российской компании «Нижфарм», был изобретен еще на рубеже 1960-1970-х годов. Патентная защита на него иссякла еще до перестройки. В системе госзаказа изобретение никому было не нужно. И никто не торопился выпускать лекарство, хотя это единственный специфичный препарат, направленный на лечение хронического простатита. Наконец «Нижфарм» откопал его в своем архиве и вывел на рынок в 1999 году, задействовав стандартный набор продвижения фармпродукции, от телерекламы до медпредставителей. Поначалу продукт позиционировали для мужчин старше 60, но через пару лет, как это часто бывает, решили омолодить аудиторию до 35. Покупательская способность у молодых все-таки повыше.

Нижегородское предприятие «Нижфарм» долгое время «специализировалось на формах», а не на продуктах и было олицетворением тех советских компаний, на фоне которых даже продукция венгерского Egis выглядела манной небесной: завод выпускал большое количество безымянных генериков «мягких форм» (свечи, мази). В 1999 году на «Нижфарм» пришло новое руководство, решило строить бизнес по-западному. Оценив свои силы и рыночную ситуацию, придумали специализацию на направлениях, где был накоплен опыт (четыре направления – костно-мышечная система, урогинекология, дерматология, гастроэнтология).

– Политика концентрации усилий в ключевых для нас направлениях крайне важна в продвижении продуктов,– поясняет Олег Глазков, директор по маркетингу «Нижфарм».– Эффективность продвижения значительно увеличивается, когда медпредставители предлагают несколько продуктов одной группе специалистов. Мы начали строить свою сеть несколько лет назад, и теперь у нас около 200 «рэпов». Сейчас даже западные компании отдают нам в продвижение свои препараты.

Главная маркетинговая стратегия обновленного «Нижфарм» – ставка на брэнды и их активное продвижение. Естественно, по большей части брэнды получаются генерические. Чтобы обеспечить их качество, компании пришлось привлечь кредиты и модернизировать производство, которым сегодня на предприятии искренне гордятся.

И все равно наши производители пока с трудом могут составить конкуренцию на российском рынке импортерам – как из Западной Европы, так и из Восточной. Ни один российский фармзавод не входит в отечественный топ-20 продавцов медпрепаратов.

– В 2000-м мы построили чистые помещения,– рассказывает технолог на экскурсии по предприятию.
– А до этого были грязные?
– До этого были как у всех.

Максим Котин