Сырье и продукты с низкой добавленной стоимостью – в основном именно это Китай сегодня покупает у российских экспортеров. Но говорить, что для всех прочих компаний китайский рынок безвозвратно потерян, рано. Есть ниши, где несырьевой бизнес имеет шансы на успех. Самое время отправиться на их поиски.
Китайцы шутят: «Когда мы вступали в ВТО, нас попросили открыть двери, но не сказали, какой высоты должен быть порог». Но иностранным инвесторам не смешно – они ждут 11 декабря 2004 года. Именно тогда, по истечении трехлетнего срока с момента присоединения к Всемирной торговой организации, Китай, согласно данным обещаниям, должен облегчить выход иностранных компаний на свои рынки. Либерализация коснется, например, экспортно-импортных операций. Для иностранцев также будет существенно снижен размер минимального уставного фонда при регистрации компаний в различных отраслях.
Все это в случае выполнения Китаем своих обязательств сделает страну еще более привлекательным местом для инвестиций. Впрочем, рыночная экономика КНР, не изменившая коммунистическим идеалам, в последние годы и так развивается колоссальными темпами. Китай, где проживает около 1 млрд 300 млн человек, словно гигантский магнит притягивает иностранные инвестиции. По объему прямых инвестиций из-за рубежа в прошлом году Китай впервые в истории догнал и перегнал США ($53 млрд против $40 млрд).
Российский бизнес смотрит на Китай с интересом, если не сказать с вожделением. Но отношение к дальневосточному соседу пока не всегда трезвое. Прицениваться к Юго-Восточной Азии отечественные производители начали сразу после кризиса (видимо, воодушевленные небывалыми темпами роста внутреннего рынка, оставленного импортом). Директор одной средней компании в интервью, отвечая на вопрос о планах, не моргнув глазом, высказал намерение «подмять рынки стран СНГ и Китая». Самое интересное, что фирма производила довольно заурядный ассортимент продуктов питания. «Поистине удивительно желание русского человека считать, что в Китае ничего не может быть лучше, чем в России»,– пишет Александр Селищев в книге «Китайская экономика в ХХI веке». Вооружившись статистикой, автор доказывает обратное: во многих отношениях мы далеко позади. И это притом, что китайское общество с его твердыми мобилизующими ориентирами находится лишь в начале пути. Селищев рисует картину макроэкономического развития страны до 2050 года и прогнозирует, что ВВП Китая будет в полтора-два раза выше, чем США. К тому же времени доходы китайского населения достигнут уровня среднеразвитых индустриальных стран мира.
Китайцы быстро богатеют. Число неимущих в этой стране за последние двадцать лет сократилось с 300 млн до 40 млн человек. Доля трат на еду и одежду в общей массе расходов среднего китайца снизилась с 80% до 50%. Свои потребительские настроения постепенно проявляет крепнущий средний класс. Специалисты отмечают растущий спрос на развлечения, экзотические товары и услуги. Все это дает пищу для размышлений. Однако к действиям в Китае пока готовы очень немногие из российских бизнесменов. Больше тех, кто озабочен конкуренцией с китайцами на внутреннем рынке (отсюда ставшие привычными разговоры о переносе производств «подальше от Москвы»). Однако оборонительная стратегия – не единственная из возможных. Трудно поверить, что кроме челночных закупок и поставок сырья россиянам больше нечего предложить Китаю.
Выпускник юридического факультета Дальневосточного университета Михаил Дроздов живет в Китае уже восемь лет. В 2000-м году он открыл свою фирму «Марс Консалтинг» в Шанхае, которая поначалу консультировала китайских бизнесменов по вопросам российского законодательства. Клиентов-соотечественников, заинтересованных в деловых связях с Китаем, практически не было. Но прошло совсем немного времени, и ситуация изменилась. «Сейчас мы только за месяц получаем несколько заказов от компаний из России, желающих вести дела в Поднебесной»,– говорит Дроздов.
Роману Саяпину, коллеге и партнеру Михаила, возглавляющему в Пекине фирму China Window, нравится, как развиваются события. Он говорит, что годовой доход его компании, существующей два с небольшим года, уже достиг $100 тыс. И скоро может удвоиться, если приток клиентов из России сохранит сегодняшнюю динамику. А основания быть оптимистом вроде бы есть. С середины декабря этого года Китай, согласно взятым на себя обязательствам при вступлении в ВТО, должен облегчить выход иностранцев на свой внутренний рынок.
Большинство российских фирм, желающих работать на китайском рынке, открывают только представительства. Хотя, как отмечает Дроздов, наши сограждане потихоньку начинают организовывать в Китае бизнес и регистрировать полноценные торговые и производственные компании.
Представительства в Китае получают аккредитацию сроком на три года с правом пролонгации и платят лишь один 10-процентный налог на хозяйственные расходы. Содержание офиса в крупном городе, таком как Шанхай или Пекин, в год обойдется материнской компании в $60–120 тыс. Речь идет о стандартных площадях 50–80 кв. м, которые, по правилам властей, иностранцы должны арендовать только в специально предназначенных для этого бизнес-центрах. Другое правило касается должностей: иностранцы могут быть только генеральными представителями и просто представителями. Остальной персонал (переводчики, секретари, водители) набирается из местных. Средняя зарплата офисного работника-китайца в иностранных компаниях составляет 2,5–4 тыс. юаней ($300–500) в месяц.
«Россия как была, так и останется стратегическим торговым партнером для Китая» Но несмотря на такое положение вещей, Россия как была, так и останется стратегическим торговым партнером для КНР. Ведь Китай по-прежнему импортирует из нашей страны углеводородные ресурсы, и потребность обеспечения энергетической безопасности ввиду приближающегося сокращения собственных запасов и набирающей обороты промышленной революции будет для него только возрастать. И здесь, по всей вероятности, к нему на помощь придет именно Россия, которая сегодня становится уникальным поставщиком энергии на фоне ближневосточного кризиса. Мы сохраним и другие свои исторически сильные позиции: помимо энергетики Россия продолжит экспортировать в Китай древесину и сталь, а также военную технику. Что касается экспорта последней, то Китай в ближайшей перспективе будет только наращивать закупки вооружений, и нам будет что ему предложить. Нам также предстоит переориентировать экспорт круглого леса на экспорт продуктов его переработки – целлюлозы, картона и бумаги. Однако самым гармоничным вариантом развития событий было бы привлечение китайских инвестиций в лесоперерабатывающий комплекс Сибири. Кроме того, Китаю еще предстоит развивать инфраструктуру, а значит, на помощь соседу придет российская трубная и металлургическая промышленность и наши технологические компании. Помимо построения благотворного экономического сотрудничества между нашими странами, России и Китаю предстоит также наладить гармоничную миграционную политику. В противном случае для России существует серьезная угроза потери целого ряда восточных территорий в долгосрочной и среднесрочной перспективе.
Дмитрий Ушаков, генеральный директор группы «Агрос»:
– Китайский рынок – самый перспективный в мире. Однако прижиться на нем любой неазиатской промышленной компании крайне сложно. Это же утверждение относится и к России. Например, мы вряд ли сможем продавать Китаю наши продовольственные товары – из-за специфики и традиционности вкуса коренного населения этой страны. По той же причине я сомневаюсь, что мы сможем в массовом порядке открывать там российские рестораны. Импортировать что-либо на потребительский рынок Китая из любой другой страны, в том числе и из России, очень сложно ввиду того, что в Китае самая дешевая в мире себестоимость производства потребительских товаров.
Сотрудники российского консульства в Шанхае были искренне удивлены, когда увидели у местных торговцев одноименную продукцию московской компании «Русский шоколад». Скоро через знакомых информация дошла до руководства самой кондитерской фабрики, не подозревавшего о челночных поставках своей продукции из Москвы в Китай. Менеджмент компании отправился в КНР, чтобы изучить обстановку на месте. Китайский рынок шоколада оказался далек от насыщения. Слабее всего там был представлен пористый шоколад, а именно он составляет основу ассортимента российского производителя. «У нас появился большой интерес к этому рынку»,– рассказывает пресс-секретарь «Русского шоколада» Татьяна Сивакова. По ее словам, китайским направлением сейчас активно занимается внешнеэкономический отдел. Перспективы экспорта в «Русском шоколаде» оценивают высоко. «Изображение Кремля на этикетке нашей продукции – уже половина успеха в Китае»,– говорит госпожа Сивакова. Однако информацию о выборе формы присутствия в Китае и сроках возможных поставок компания не раскрывает.
Привлекательность экспорта чего бы то ни было в Китай очевидна. Доли процента этого рынка для средней российской компании могут быть сравнимы с объемом ее внутреннего бизнеса. Но путь в Китай долог, а результаты, как правило, трудно прогнозируемы. С этой точки зрения вполне объяснимо желание бизнесменов не слишком подробно говорить о китайских планах. Так, председатель совета директоров «Вимм-Билль-Данн» Давид Якобашвили выражал большое желание работать в Китае. СФ известно, что сейчас компания активно изучает рынок, работает с юристами и бизнес-консультантами. Рассматривается, в частности, вариант покупки в КНР завода для сбыта производимой продукции на китайской территории. Однако в PR-департаменте «Вимм-Билль-Данн» эту тему комментировать не стали, подчеркнув лишь, что принципиальное решение о работе в КНР компания до сих пор не приняла. Недавно ближайшими планами издавать газету «Из рук в руки» в Китае с СФ поделился гендиректор компании «Пронто-Москва» Леонид Макарон. Рассказывать о деталях проекта до его фактического старта он тоже отказался.
Ближе всего к китайскому рынку вроде бы подобралась «Балтика». Директор по экспорту Дмитрий Кистев сообщил СФ, что до конца сентября первая партия «Балтики» №3 и №7, предназначенная для Китая, будет отгружена с хабаровского завода пивоваренной компании. Продаваться российское пиво будет по 8 юаней (чуть меньше $1) за бутылку – что существенно дороже местного и даже западного пива, производимого в Китае по лицензии. Впервые свой интерес к Китаю «Балтика» открыто обозначила в 2001 году. Уже тогда господин Кистев считал налаживание отношений с КНР одной из ключевых задач своего департамента. Поставки не начинались, однако «Балтика» из года в год подтверждала серьезность своих намерений.
Питерские пивовары не были первыми, кто обратил внимание на китайский рынок. Так, в 2000 году Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково» публично заявил о желании поставлять китайцам свои напитки, но дальше слов дело не пошло.
Большим преувеличением оказался выход в Китай сотового оператора «Мегафон». О грандиозном совместном российско-китайском проекте в сфере мобильной связи в прошлом году сообщали сразу несколько авторитетных источников. Учредителями СП якобы выступила компания «Мегафон», а с китайской стороны – China Mobile или China Unicom. Но в «Мегафоне» вообще не поняли, о чем идет речь, когда СФ обратился в компанию с просьбой прокомментировать сделку. Правда, потом директор по PR оператора Андрей Климов пояснил, что на прошлогоднем заседании межправительственной комиссии, где обсуждалась возможность создания СП, представители «Мегафона» только присутствовали. «Видимо, кому-то захотелось интерпретировать это как наше участие в проекте, но, поверьте, там не было абсолютно никакой конкретики. И вообще, в Китае нас никто не ждет»,– заметил господин Климов.
Находки
В прошлом году директор пекинского офиса McKinsey Жорж Дево назвал Китай самым конкурентным местом в мире. Он не преувеличивал. В ожесточенной схватке за китайской рынок сошлись сильнейшие игроки Запада и Востока. Иностранцам приходится тяжело.
Далеко не все из них психологически готовы к стратегии местного сопротивления, главный принцип которой – повторяй и властвуй. Чужие бизнес-модели и идеи продвижения, скопированные технологии и продукты нередко делают китайцев заведомо непобедимыми противниками.
Логично предположить, что у наших компаний слишком мало ресурсов, чтобы распылять их на большой Китай. В этой стране лучше не бравировать размером своего бизнеса – скорее всего, он имеет значение только в России. Официальный представитель Санкт-Петербурга в КНР и глава питерского Центра развития сотрудничества с Китаем Игорь Дерунов вообще советует воздержаться от фраз «У нас большое предприятие, сотни работающих» или «За нами банк с капиталом в десятки миллионов долларов». «Сейчас мы работаем с третьим по величине китайским "Агропромбанком", уставной капитал которого равен $342 млрд, и не самым крупным холдингом с оборотом $42 млрд»,– поясняет он.
Как считает господин Дерунов, российский бизнес может предложить не так много продуктов, востребованных на китайском рынке. Но такие продукты есть в машиностроении, радиоэлектронике и ряде других отраслей. Люди, хорошо изучившие китайцев, считают их не способными к созданию чего-то принципиально нового – «только модернизация и копирование». Возможно, поэтому технологии, ноу-хау – первое, что интересует китайцев в современной России. Например, по свидетельству Игоря Дерунова, СП с российской госкомпанией «Прикладная химия» на региональных рынках Китая сумело потеснить даже крупного западного конкурента. Однако, по его словам, подобных примеров мало: «Поэтому более актуален вопрос: как использовать преимущества Китая для роста нашего бизнеса на внутреннем рынке?».
Меньше скепсиса в оценках перспектив несырьевого экспорта в Китай у Игоря Мажарова – независимого консультанта и руководителя проекта «Абирус» Фонда азиатских исследований. Он представляет ситуацию на многих рынках Китая, поскольку проводит там маркетинговые исследования по заказу клиентов. Эксперт убежден в конкурентоспособности российских товаров в любых нишах.
«Успех определяет стратегия продвижения конкретного продукта,– уверен он.– Например, китайцы любят болеть и лечиться. Наши нефармацевтические препараты и методики – типа кремлевской таблетки или биостимуляторов – будут иметь бешеный успех, если их правильно раскрутить».
«В Китае могут быть находки, главное, иметь команду людей, которые хотят там что-то искать и идти к этому с открытыми глазами»,– говорит Алексей Рахманов, директор по стратегии «Северсталь-Авто». Менеджеры автомобильного холдинга не пожалели времени и сил на исследование китайского рынка и его возможностей. В результате уже в этом году «Заволжский моторный завод» (входит в группу «Северсталь-Авто») может поставить первую партию бензиновых двигателей для микроавтобусов китайской автомобильной компании Naveco. Сейчас в Китае идут испытания агрегата. При их благополучном завершении поставки российских моторов могут составить от 3 до 10 тыс. штук в год.
«Некоторые компании создают представительство и сажают туда своих "золотоискателей", которые перелопачивают горы породы в поисках самородка»,– рассказывает об известных ему примерах Игорь Мажаров. Он утверждает, что в Китае есть где разгуляться пытливому предпринимателю. Просто нужно вести поиски на месте и желательно самому. Одни из его клиентов, производители алкоголя из России и Казахстана, исследовали рынок вдоль и поперек, пока не убедились в полной бесперспективности поставок. «В то же время другой мой клиент, американский, послушав меня, сам отправился в затратный и длительный китайский вояж. С потенциальными клиентами он общался вживую, анализировал полученную информацию и тут же принимал решения. В результате сейчас он ежемесячно отправляет в Китай четыре контейнера американского "пойла", которое, казалось, продаваться там не будет никогда».
Впрочем, российские искатели ниш, да еще на китайском рынке – исключительная редкость. Скорее наоборот: китайцы строят бизнес-планы на российском материале. Такова, например, история экспорта в КНР пакетированных семечек под маркой «Белочка» компанией «Смарт» из уральского города Златоуст. Один китаец, которого нелегкая занесла в Челябинскую область, попробовал сбыть их на родине – для начала в приграничных районах. Судя по скупым сведениям, полученным от менеджера «Смарта» Артура Калимулина, продукт неплохо пошел. И китаец вместе с компанией-производителем хотят наращивать объемы и осваивать новые территории.
Впрочем, предприимчивость китайцев имеет естественные ограничения. Показателен неудачный опыт китайских рестораторов, пытавшихся создать в Шанхае что-то вроде ресторана русской кухни. Заведение под названием «Россия» было закрыто, не проработав и двух лет. Михаил Дроздов видит причины в слабом менеджменте и особенно еде (нашу кухню она напоминала отдаленно), но саму идею такого ресторана считает перспективной. Роман Саяпин знает несколько «русских» заведений в Пекине, но все они частично или полностью принадлежат китайцам. Собственно, это можно понять по вкусу блюд. Между тем довольно много китайцев (в основном старшего поколения) учились в СССР и не откажутся от настоящей русской кухни. Так что ниша на этом рынке для россиян есть. Правда, чтобы открыть ресторан, иностранец, по законам КНР, обязан вложить в него как минимум $200 тыс. в виде уставного капитала (ожидается, что в декабре эта сумма будет снижена в шесть раз). Михаил Дроздов: «Были попытки оформлять заведение на китайских подставных лиц и тем самым экономить. Но, как правило, заканчивались они плохо – фактический владелец быстро оставался не у дел».
Совет на дорогу
Еще до выхода на компанию Naveco представители «Северсталь-Авто» изучали возможность создания совместного производства двигателей. Были проведены переговоры с большим числом китайских компаний. О них Алексей Рахманов вспоминает так: «Китайцы не спешат раскрывать карты, оставляют ощущение непрозрачности. В общем, чувствуешь себя как ежик в тумане».
Поиск надежного партнера-китайца – дело тяжелое для любого европейца. И будет лучше, если российские переговорщики сразу избавятся от стереотипов вроде «братского китайского народа». В книге «Китайский прорыв, или Уроки для России» ее автор Андрей Девятов, китаист, бывший разведчик и предприниматель, пишет: «Китайское сердце не откликается на ноту "жертвенной идейной солидарности". Зато в китайской душе есть нота "презрения к иностранцам" и нота "прагматического уважения силы"».
Бесконтрольное доверие к партнеру может плохо закончиться в любой стране. Но подобная легкомысленность в сотрудничестве с китайцами без преувеличения самоубийственна. Роман Саяпин вспоминает о незадачливом латвийском предпринимателе. В позапрошлом году он организовал СП по производству перчаток и взял на себя большую часть инвестиций. Проект продвигался успешно: завод, построенный под Пекином, быстро вышел на проектную мощность. Дешевые перчатки поставлялись в заранее отстроенную сбытовую сеть в странах Балтии и Восточной Европы. Роковой ошибкой явилась недостаточная проработанность документов СП. Они были оформлены таким образом, что китайцы могли заблокировать участие предпринимателя в управлении предприятием – естественно, они не преминули этим воспользоваться.
Впрочем, даже самый проработанный на свете договор в Китае не гарантирует полной защиты. «Сначала китайцы привлекают все, что им нужно,– идеи, деньги, технологии… А затем так или иначе пытаются стать единоличными хозяевами бизнеса»,– объясняет господин Саяпин. Еще раз процитируем Андрея Девятова: «Китаец смотрит на контракт как на некий документ, который принимается сторонами, чтобы избежать лишних споров, и может быть всегда изменен, дополнен или разорван. Чем шире и неопределеннее смысл условий контракта, особенно в части ответственности китайской стороны, тем быстрее он будет подписан китайцами, ибо подпись для китайца придает контракту смысл бумаги не для исполнения, а для представления в арбитраж». Кстати, Роман Саяпин советует сразу исключить суд из арсенала средств решения конфликтов с китайцами. У китайцев очень сильна психологическая поддержка своих. Теоретически можно представить, что в случае, когда китайская сторона повела себя самым вопиющим образом, судья займет сторону истца-иностранца. Однако до исполнения решений дело наверняка не дойдет.
Весьма непросто защитить свои права в совместном предприятии (особенно если долей в уставном капитале иностранной стороны являются ноу-хау и занятость высококвалифицированных специалистов). В СП с китайцами придется довольствоваться статусом младшего партнера, что серьезно ограничит участие в управлении компанией и распределении прибыли.
Разумный выход – создать иностранную компанию со 100% иностранными инвестициями, китайца в роли соучредителя в ней быть не может по закону. «Это идеальная схема»,– полагает Михаил Дроздов. С ним солидарен и Роман Саяпин: «Самостоятельно работать безопаснее. Кстати, от китайских юристов вы услышите то же самое».