В основу водки «Зеленая марка» легла идея «самопродающегося» товара. Поскольку больших средств на продвижение не было, авторы брэнда решили построить вокруг продукта особый мир, который создавал бы необходимую эмоциональную атмосферу прямо в местах продаж. Концепция оказалась столь успешной, что сейчас владельцы «Главспирттреста» хотят составить конкуренцию традиционным лидерам сегмента.
Три года назад Вадим Касьянов решил «замахнуться на Шекспира». У каждого свои представления о классиках. Для Вадима Вадимовича Шекспир – это водка «Гжелка». В то время она очень росла на рынке, но росла, по его мнению, сама по себе, никто ею не занимался. Не имея серьезного капитала и производственных мощностей, Вадим Касьянов планировал переманить часть потребителей «Гжелки» – с помощью брэнда, который продает себя сам.
«Предложив людям не водку, а особый мир, можно было не тратить больших средств на продвижение и оттяпать кусочек рынка, никто бы и не заметил,– говорит Вадим Касьянов.– А я тогда и не претендовал на величие». Но это было три года назад. Теперь господин Касьянов претендует.
Пока монстры рынка изучали законодательство, запрещающее алкогольный адвертайзинг, и изощрялись в иносказательной рекламе, Касьянов на свои деньги и деньги партнера творил «самопродающийся» брэнд «Главспирттрест – Зеленая марка». И мир вокруг него. Основой этого мира стали стакан, портфель и деревянный ящик.
Созданный мир оказался столь привлекательным, что скоро «Главспирттрест» купила компания «Русский алкоголь», владеющая заводом «Топаз». Сейчас «Зеленая марка» потеснила исторический заводской брэнд «Голубой Топаз» и стала главной маркой предприятия, которая сегодня дает больше 60% всех доходов. И, как считают владельцы, это только начало.
Теперь господин Касьянов – директор по маркетингу ГК «Русский алкоголь». По его словам, в ближайшее время он планирует «спуститься с гор» и стать серьезным конкурентом всем водочным лидерам. Наверное, единственное, что может ему помешать,– недоразвитость российских инструментов внерекламного продвижения.
Тульский самовар
Может показаться, что для Вадима Вадимовича «Главспирттрест» – матч-реванш. Иначе чем еще объяснить энтузиазм и энергию, с которыми он создает этот брэнд?
В 1995 году Касьянов пришел налаживать маркетинг на госпредприятие «Туласпирт». Это было равносильно попытке превратить Министерство труда и соцзащиты в рыночно ориентированную компанию. Для руководителей крупнейшего госпроизводителя спирта продажа марочной продукции казалась блажью, а директор по маркетингу – надоедливым чудаком. И хотя спустя два года предприятие вышло на второе место по производству водки, создавать портфель брэндов по-настоящему Вадиму Вадимовичу так и не позволили. Касьянов уволился, а в 2004 году «Туласпирт» обанкротился.
Через несколько лет после увольнения Вадим Вадимович решил использовать так и не реализованные знания и идеи, чтобы создать собственную компанию. Небольшой стартовый капитал – из сбережений своих и партнера – определил образ будущего брэнда. Нацелиться пришлось на более дешевый сегмент – премиальная водка продвигается через рестораны, а на это денег не хватило бы. «Мне нужно было захватить не очень широкую, но жутко лояльную аудиторию, причем сделать это за маленькие деньги. Я хотел придумать особый мир продукта, который создавал бы коммуникацию прямо на местах продаж, в магазинах»,– говорит Вадим Касьянов.
Он был уверен в своих представлениях о том, что и как нужно продавать людям, которых выбрал своей целевой аудиторией – немолодым мужчинам, покупающим водку раз месяц для распития в хорошей компании. Поэтому бутылку Касьянов разрабатывал сам, вместе с дизайнерами выверяя каждый градус горлышка. Впрочем, почти во всем, что будет создано потом для брэнда – от изображений до рекламных текстов – он примет самое непосредственное участие.
«Я стал рисовать этот мир, который придумывал,– вспоминает Вадим Вадимович.– До сих пор многие мои рисунки мы используем. Не потому, что я такой гениальный. Просто я точно знал, какие чувства должен испытывать человек, который берет в руки бутылку моей водки. Объяснял это людям, а они не всегда понимали».
Мир своей водки Вадим Касьянов решил воссоздать из осколков советского прошлого. Только без Брежнева и политбюро. Чтобы это была не политическая водка, а водка ностальгическая. Люди ведь часто вспоминают прошлое, когда выпивают. Причем в основном хорошее прошлое. В этом прошлом веревки были волосатые, а ящики деревянные. В наши синтетические дни стилистика ушедшего времени будет создавать иллюзию экологичности.
Водка получила название «Главспирттрест», так же Касьянов назвал свою компанию, в которой на работу было принято два человека – он сам и бухгалтер.
Стаканная синергия
Конечно, не было в СССР никакого «Главспирттреста». Но способ словообразования создавал крепкую иллюзию советского наследия, а слово «трест» позволяло без ущерба для имиджа размещать заказы на разных заводах – что же удивительного, если в состав треста «входят» разные предприятия? И надпись для этикетки можно было подобрать завлекающую: «Изготовлено по особому заказу». Экологичность водки была подчеркнута вторым названием «Зеленая марка».
Специально разработанная бутылка тоже отвечала сразу двум задачам – с одной стороны, имитировала «советскую», с другой, была настолько универсальной, что позволяла разливать водку на стандартном оборудовании. Пробка была похожа на сургуч. На горлышко надели «волосатую» веревку с бирочкой «Зеленая марка».
«Мне оппоненты говорили, что продукт слишком невзрачный,– вспоминает Вадим Касьянов.– Да, он невзрачный, но отлично решает свои задачи, потому что он другой. Вот у нас теперь есть водка „Топаз” – очень „взрачная”, но на полке сразу теряет свою „взрачность”, потому что все такие – расписные, с золотом и петухами. Сермяги не было, и она появилась».
Однако оригинальный внешний облик – только полдела. Занимательные бутылки есть у многих производителей. На петербургской водке «Вальс бостон» написано «Настроение Петербурга» и приводятся стихи Розенбаума. На «Беленькой» написано, что это хорошая водка для хороших людей. А «Русский размер» имеет временную шкалу, на которой зафиксированы разные стадии алкогольных посиделок (например, в 01.00 следует, очевидно, думать: «А на Сахалине уже утро»).
Нестандартной бутылки для создания особого мира «Главспирттреста» было недостаточно. И Вадим Вадимович придумал наполнить этот мир смешными предметами, которые были бы связаны и с брэндом, и с советским прошлым. Они и должны были создавать уникальную атмосферу марки.
Первым появился замысел брэндированного стакана или, вернее, стаканА. Вадим Вадимович решил создать специальную культуру потребления водки «Главспирттрест». Очевидно, что другой посуды для водки, кроме граненого стакана, быть не может. Чтобы следовать культуре потребления мог даже человек с невыдающимся здоровьем, стаканы сделаны маленькими, чуть больше стопки. На комплекте из трех «стаканОв граненых общегражданских» – инструкция по применению (расположить вертикально, отверстием вверх, наполнить водкой «Главспирттрест», употребить по назначению).
Вторым предметом мира «Главспирттреста» стал брэндированный портфель (с ударением на первом слоге) – чтобы и водку и стаканы можно было удобно носить и дарить людям. Портфель также органично вписывался в стилистику прошлого, поскольку именно в нем положено было прятать водку. К портфелю прилагается инструкция: «Предназначен для организации культурного досуга, посещения общественных бань, проведения мероприятий, комплектования автотранспорта». Третий артефакт – деревянный ящик с четырьмя бутылками водки. Он позволял людям поспорить на ящик водки и не разориться.
Впоследствии сувенирная линейка дополнится еще одним продуктом – водкой «Главспирттрест» в брэндированном графине. Вадим Вадимович, наверное, единственный додумался предложить рынку водку в самой традиционной для русских емкости. Находка оказалась столь успешной, что графины «Зеленой марки» без усилий со стороны «Русского алкоголя» начнут появляться в региональных ресторанах, попасть в меню которых обычно удается только за деньги.
По замыслу автора все эти предметы должны были выставляться на специальной полке. Механизм подобного «самопродающегося» товара Вадим Касьянов объясняет так: «Берет человек стакан в руку и видит, что люди не поленились на донышке написать название. Смотрит, что под этим названием есть еще и портфель, и ящик, и графин. И думает: не может быть, чтобы люди, столько сделавшие, ерунду продавали».
Ожидания оправдались. Пробную партию Касьянов разместил на калужском «Кристалле». Тестовые продажи показали, по выражению Вадима Вадимовича, «страшный» результат. За два месяца ни в одном из двенадцати магазинов продажи «Зеленой марки» не опустились ниже третьего места, а во многих опередили «Флагман» и «Гжелку».
«Я понял, что открыл ящик Пандоры,– говорит Вадим Вадимович.– Я родил ребенка и хотел ему хорошей жизни, но на свои деньги мне было его не поднять. Надо было продавать». И покупатель нашелся. В 2002 году группа «Промышленные инвесторы» приобрела завод «Топаз» с хорошими производственными мощностями и портфелем «проблемных» водочных марок. Для управления алкогольными активами создали группу «Русский алкоголь», в которую и вошел «Главспирттрест». «Зеленую марку» начали разливать на подмосковном «Топазе», а Вадим Вадимович стал на обновленном предприятии директором по маркетингу.
Листвинова отвечает
Однако история чуть было не повторилась – в начале 2003 года «Топаз» был типичной производственной компанией с маркетинговой культурой на уровне «Туласпирта». Больше года заниматься продвижением «Главспирттреста» по-настоящему не получалось – прежде необходимо было радикально изменить стратегию предприятия.
Продукция продавалась с минимальной прибавочной стоимостью. Портфеля брэндов как такового не существовало – все множество выпускаемых марок толпилось в низком ценовом сегменте, поэтому они просто поедали друг друга. Продавался один «Топаз», на котором и держалось все благополучие. Благополучие шаткое – в низком ценовом сегменте единственным конкурентным преимуществом всегда была цена, поэтому появление любого предложения подешевле могло подорвать весь бизнес.
В конце концов, решились убить большую часть марок. Оставшиеся были разведены по разным ценовым сегментам. В низшем осталась «Ямская», в среднем «Топаз», а «Зеленая марка» заняла высшую границу среднего сегмента (90–100 руб. за бутылку 0,5 л), став самым дорогим и перспективным брэндом «Русского алкоголя». С новыми ресурсами к началу 2004 года Вадим Вадимович получил возможность полностью реализовать потенциал, заложенный в созданном с такой любовью брэнде.
Чтобы усилить коммуникационные возможности бутылки, директор по маркетингу подкорректировал этикетку и даже добавил новые элементы в оформление. Одним из них стала роспись начальника отдела качества. «Есть брэнд „Солодов”, который за качество отвечает. Это какой-то мифический человек,– считает Наталья Корнейчук, директор по рекламе „Русского алкоголя”.– Я не знаю, может быть, он есть, может быть, его нет. У нас есть Наталья Михайловна Листвинова, и она совершенно реальна. Более того, это весьма уважаемый человек среди людей, которые занимаются контролем качества. На каждой бутылке ее личная подпись. Она гарантирует качество нашей продукции».
Другим новым элементом стал индивидуальный номер, который ставится на каждую бутылку «Зеленой марки». Конечно, фактическая роль его невелика – любой другой крупный производитель способен отследить качество своей продукции по номеру партии. Но коммуникационный эффект явно в пользу «Главспирттреста» – любой потребитель через сайт может сообщить индивидуальный номер выпитой им бутылки и высказать претензии или даже благодарности. А пиар-отдел ему вежливо что-нибудь ответит.
Испытательным полигоном «Русский алкоголь» выбрал Петербург, поскольку там у компании был хороший дистрибутор. Реклама стаканов «Главспирттреста» появилась в метро, и антимонопольный комитет здесь был бессилен – стаканы действительно продавались в магазинах. Рекламу самой водки повесили в местах продаж, там же было организовано несколько промо-кампаний, главными героинями которых стали советские дородные буфетчицы в сиреневых блузках и кокошниках. Образ придумал Вадим Касьянов, а первой фотомоделью стала его бывшая одноклассница.
«Все магазины заполонили девушки-студентки, которые жалобно просят что-то попробовать, при этом они не столько продукт рекламируют, сколько с помощью SMS решают свои личные проблемы,– замечает Наталья Корнейчук.– Мы вместо промо-girls взяли промо-ladies, женщин серьезной комплекции. И это оказалось очень удачным ходом. Люди им больше доверяют, и они очень добросовестно относятся к работе. Не крадут эти дурацкие магниты и линейки – сувениры, которые предназначены для посетителей». Линейка, о которой упомянула Наталья Корнейчук,– деревянный «стаканометр», он помогает узнать, что в одной бутылке «Главспирттреста» умещается – 10 одноименных стаканов водки.
Кроме того, в конце 2003 года в театре «Балтийский дом» организовали День граненого стакана и стакановского движения под лозунгом-цитатой из Горького: «Я понимаю пьющих, презираю пьяниц и очень подозрительно отношусь к непьющим». Чтобы получить приглашение, нужно было всего лишь купить «Зеленую марку». Главным событием праздника стало строительство пирамиды из 2 тысяч стаканов. Пел Эдуард Хиль, а посетители могли получить водку «Главспирттрест» за местную валюту, полученную в конкурсах,– «3,62 рубля» (стоимость водки в СССР) с изображением бутылки вместо Кремля.
Несмотря на то, что маркетинговый бюджет по сравнению с монстрами рынка был «смешной», после этих действий петербургские продажи стали приносить до 20% доходов от продажи «Зеленой марки», а доля самой «Зеленой марки» в доходах предприятия превысила 60%. Теперь это главный брэнд «Топаза». А сам «Топаз», по данным Национальной алкогольной ассоциации, в августе 2004 года вошел в ТОП-10 лидеров отрасли. Вадим Касьянов считает, что людям оказался близок тот эмоциональный заряд, который был заложен в марке.
В августе «Русский алкоголь» продал больше 100 тыс. декалитров «Главспирттреста». Компания планирует клонировать успешный маркетинговый опыт Петербурга в масштабах всей страны.
Фольксваген-спирт
Только размножить петербургский опыт будет совсем не просто – оказалось, что не все существующие в стране дистрибуторские каналы не готовы к запуску подобного брэнда.
«Сейчас я вынужден заниматься техническими проблемами – нормальным присутствием своего брэнда на магазинных полках,– сетует Вадим Вадимович.– Казалось бы, если я ставлю стойку в магазине, то могу размещать на ней что хочу. Но нет, разрешают ставить все, кроме стаканов. Почему? Потому что наши стаканы люди воруют! Причем на полке с посудой лежат такие же, они никому не нужны. В других магазинах не хотят брать ящики, потому что из них покупатели вытаскивают бутылки, а они проходят в документах как один товар. Понятно, что все это осложняет реализацию нашей концепции».
Но только полное присутствие всего ассортимента дает возможность создавать уникальную ауру «Зеленой марки» и – в конечном итоге – повышать доходы всех участников торговой цепочки. В тестовый период 4 рубля из десяти давали доходы от продажи сопутствующих товаров, сейчас – 4 копейки. «На заре бизнеса во время тестовых продаж, когда я сам ездил по магазинам, мне удавалось убеждать людей, при новых масштабах это не всегда получается – не все торговые представители обладают желанием и возможностями,– говорит Касьянов.– Помню, выставилна полку 5 портфелей и говорю: „Да пусть они стоят, мне и не надо, чтобы они продавались, считайте, что это POS-материалы. В этот момент подошел дяденька, забрал все пять портфелей и побежал на кассу. Товаровед сразу попросила привези еще”».
Но Вадим Вадимович верит, что эти трудности преодолимы. Директор по маркетингу «Русского алкоголя» считает, что «Главспирттрест» еще не доделан: картине не хватает нескольких финальных мазков, чтобы достичь цели – занять в сознании потребителей нишу классической водки, водки-«фольксваген», не супермодной, но непременно качественной. Воссозданному миру нужны новые герои и новые события. Касьянов даже знает какие, но пока не успевает реализовать все свои идеи. Правда, он твердо намерен завершить мир к концу года, передать его в руки брэнд-менеджера и приступить к созданию новых брэндов, которые должны вывести «Русский алкоголь» в лидеры рынка.
Вадим Вадимович предпочитает не распространяться о своих ближайших планах: «У меня много идей. Я сейчас закладываю брэндинговую базу, с которой будет очень сложно бороться,– говорит он.– Чем незаметнее я делаю свои шаги, тем позже спохватятся конкуренты».