Выверенные стратегии с большими рекламными бюджетами – таков собирательный образ наиболее актуальных сегодня маркетинговых подходов. Во всяком случае, такое впечатление создается при взгляде на лауреатов конкурса «Брэнд года/Effie-2004», которые были объявлены 26 октября на праздничной церемонии. Результаты голосования показали, что сторонники «яркого» креатива остаются в меньшинстве – более актуальны отработанные технологии.
Все участники жюри оказались единодушны в оценке главной конкурсной тенденции: повышение среднего уровня работ. Улучшается качество и заявок, и стратегий – иначе говоря, брэндинг становится более профессиональным. По словам Марии Хохловой, председателя оргкомитета конкурса, в этом году оказались хорошо представлены не только категории с традиционно сильными игроками (FMCG), но и такие, где прежде чувствовался дефицит хороших заявок (фармацевтический, b2b-услуги, обувь и аксессуары и др.).
У позитивной тенденции есть и обратная сторона. Некоторые эксперты сетовали на недостаток яркого креатива, а повышение среднего уровня называли «усреднением». «Лично меня очень огорчает, что креативности в маркетинге становится все меньше,– поделился настроениями представитель жюри Александр Можаев, генеральный директор McCann-Erickson Russia.– Компании предпочитают использовать проверенные способы».
С другой стороны, все активнее используется непрямая реклама. Перед многими стоит задача не завоевания новых позиций, а удержания старых – для повышения лояльности методы BTL оказываются более действенными. Растет не только уровень работ, но и их количество, что делает церемонию более насыщенной. Не случайно ведущий Валдис Пельш сразу предупредил публику: «У нас около сотни награждаемых сегодня, пожалуйста, поднимайтесь на сцену сразу, а то мы тут просидим до первых петухов».
Всего было подано около трехсот заявок, общее количество победителей – 81, из них 30 получили «золото». Но главная интрига конкурса – гран-при в трех номинациях: новое имя, смена образа, репутация и доверие. Остроты к ней добавили правила конкурса, по которым для гран-при организуется отдельное голосование, из-за чего в число номинантов могут войти как брэнды, получившие «золото», так и те, кто завоевал более скромные призы.
Результаты голосования показали, что сторонники яркого креатива остаются в меньшинстве, уступая первенство выверенным и консервативным маркетинговым решениям. Высокобюджетный ребрэндинг HP обошел «Сибирскую корону» и «Московский картофель». Телефоны Samsung со столь же традиционным маркетингом выиграли у брэнда Rexona. А неординарные запуски Axe и TRAX уступили первенство правильному во всех отношениях выводу «8 овощей».
Золотая тыква
«Очень приятно сделать что-то близкое к совершенству, и еще приятнее, когда это получает высокую оценку»,– заявила со сцены директор по стратегии и развитию бизнеса «Балтимор» Милада Гудкова. «Но я был согласен на „золото”»,– признался, получая гран-при, председатель совета директоров компании Алексей Антипов.
Запуск брэнда «8 овощей» – это классика, воссозданная в современности по учебникам. Компания определила свои сильные позиции (переработка овощей), увидела перспективный и совершенно незанятый рыночный сегмент (овощные соки в современной упаковке), создала качественный продукт и вывела его на рынок, сделав акцент на прямой рекламе.
На европейских рынках категория овощных соков существует уже давно. Считается, что польский рынок опережает развитие российского на несколько лет, а в Польше овощные соки составляют 15% всего сокового рынка. У нас подобного сегмента как такового не существовало – томатные соки шли в линейках фруктовых напитков, а другие виды если и разливали, то только в трехлитровые банки. О серьезном брэндинге речи не шло.
Но только в ретроспективе запуск специального брэнда «8 овощей» может показаться очевидным и простым. Ведь западный стиль потребления нередко так и не приходит в Россию, да и вкусовые предпочтения в разных странах весьма различны. «Разработка этого продукта заняла у нас полтора года,– говорит Милада Гудкова.– Мы все делали по-научному, провели огромное количество исследований, чтобы разработать оптимальную рецептуру. Продукт получился почти совершенным».
Но даже с «совершенным» продуктом выходить на соковый рынок нелегко – он считается одним из самых конкурентных. И он давно поделен крупнейшими производителями («Вимм-Билль-Данн», «Нидан», «Мултон», «Лебедянский»), а компания «Балтимор» имеет сильные позиции в совершенно другой области – кетчупах и майонезах.
Конечно, представители «Балтимора» заявляют, что нацелились на новый рынок и не конкурируют с монстрами сокового рынка. На самом деле конкурируют: многие потребители, выбирая сок, отдают предпочтение либо фруктовому, либо овощному напитку. Не случайно, например, холдинг «Лебедянский», производящий фруктовые соки, после появления «8 овощей» ввел в линейку своего брэнда «Я» овощную смесь. И конкуренция в овощных соках будет только усиливаться.
«Балтимор», как первопроходец, получил хорошую фору – уже сейчас доходы от «8 овощей» составляют около 10% оборота компании. «В ближайшее время мы расширим нашу линейку, чтобы у нас было действительно 8 сортов,– говорит Милада Гудкова.– Наши амбиции – быть лидером в овощных соках».
Обманное лидерство
«Смена образа» – наименее конкурентная номинация «Брэнда года». По выражению представителя жюри Владимира Филиппова, президента РА «Аврора», до сих пор многие соискатели репозиционирование понимают как простую смену названия. И хотя эти слова вряд ли относились к таким номинантам категории, как «IL Патио», «Сибирская корона» или «Шатура», вполне закономерной смотрится победа в этой номинации HP с ее глобально революционной стратегией «смены образа», разработанной в Сан-Франциско агентством Goodby, Silverstein & Partners.
После слияния Hewllet-Packard и Compaq в 2002 году компания стала сильно диверсифицированной – поглотив бывшего конкурента, HP получила хорошие позиции в совершенно различных областях (от персональных ноутбуков до интегрированных решений). Как тут строить брэндинг, какому направлению отдать предпочтение? «Да никакому»,– решили в компании. И предложили новое позиционирование HP – «лидирующий ИТ-брэнд».
Это, конечно, художественное преувеличение: общее лидерство компании приходится делить с IBM и Dell, лидерство в сегментах – с десятком других известных брэндов. Но эта была игра на опережение. «Лучший способ создать имидж мирового лидера – просто сказать: мы и есть лидеры»,– заявил «Секрету фирмы» Гэри Эллиотт, вице-президент HP по брэндингу и маркетинговым коммуникациям (см. СФ №11/2004).
«Смена образа» получилась просто революционная, особенно в России: от имиджа производителя хороших принтеров к имиджу великого брэнда. Величие доказывали великие клиенты HP (от DreamWorks до Нью-Йоркской фондовой биржи), об успешном сотрудничестве с которыми рассказывали 12 роликов. Первоначально планировалось, что большую их часть увидят и наши зрители, но в итоге российский офис ограничился акцентом на двух историях (про Национальную галерею в Лондоне и команду «Формулы-1») и несколькими поддерживающими кампаниями (во всех медиаканалах, включая радио).
Но этого оказалось вполне достаточно. Конкуренты IBM и Dell пока не проявляют активности в России, а лидеры отдельных сегментов не покушаются на великий брэндинг. Неудивительно, что в этих условиях новый образ HP, созданный усиленным медиаразмещением, как минимум не затерялся. Правда, «общему» брэндингу можно дать только «общую» оценку – сложно понять, насколько он повлиял на позиции HP в отдельных сегментах. Но именно общая оценка от жюри «Брэнда года» и требовалась.
Подход к весу
В 1997 году, когда Samsung только начал выпускать мобильные телефоны, рынок уже был поделен другими игроками (Nokia, Siemens, Ericsson и проч.). И первые успехи «новичка» были достаточно скромными. Но уже спустя четыре года изменилась глобальная стратегия Samsung – компания решила перепозиционироваться в более высокий ценовой сегмент. Поэтому когда в России началось активное продвижение линейки мобильных телефонов, акцент был сделан на классе премиум.
Сейчас у Samsung 22 модели телефонов, 20 из них позиционируются в высоком ценовом сегменте. Стратегия завоевания рынка проста: выбирать модели-локомотивы и активно продвигать их с помощью всех известных способов маркетинговых коммуникаций. Такими локомотивами были выбраны X600 (рекламная кампания «Сделай ночь ярче»), X100 («Прикоснись к искушению»), D410 («Легким движением»). Нетрудно заметить: в то время как Nokia «соединяла людей», Samsung создавал имидж эксклюзивного и дорогого брэнда.
Спонсорский контракт с Олимпийским комитетом позволил выпустить еще одну промо-кампанию под слоганом «Техника высоких достижений» (модель E800 рекламировала теннисистка Елена Дементьева). Samsung оценил преимущества привлечения знаменитостей, и осенью началась кампания «Будь лидером», в которой Андрей Разбаш, Егор Кончаловский и Мария Цигаль рекламируют ключевые продукты Samsung. Выбор героев в Samsung объясняют так: «Искали стильных и известных людей».
«Лидерская» кампания впервые в российской истории брэнда объединяет единой стилистикой рекламу всех товаров Samsung. Такой подход «в духе HP», по мнению маркетологов, должен закрепить в сознании премиальный имидж. «Samsung делает ставку на высокотехнологичные имиджевые продукты,– говорит Светлана Смирнова, старший менеджер по маркетингу Samsung Electronics Rus.– Отношение к Samsung как брэнду средней категории уже устарело».
В этом году Samsung действительно стал лидером рынка средств мобильной связи. По данным Mobile Research Group, во втором квартале года доля компании составила 30,15% (при этом Motorola имеет 17,74%, а бывшие лидеры Nokia и Siemens – 17,62% и 10,86% соответственно). Причем Nokia и Siemens, доли которых падают, до недавнего времени не вели агрессивных рекламных кампаний. А рост брэндов Motorola и Samsung обеспечила очень высокая промо-активность.
Рекламный бюджет одних только телефонов Samsung превысил $20 млн. Этот безусловно весомый вклад в брэндинг и оценило жюри «Брэнд года», дав Samsung гран-при в номинации «Репутация и доверие», в которой премируют наиболее эффективные стратегии поддержания существующих брэндов.
ЗОЛОТЫЕ ПРИЗЕРЫ БРЭНДА ГОДА/EFFIE 2004