За три года питерской компании «Рикардо-Джовани» удалось увеличить оборот в 20 раз. А вот наладить отношения с важным латвийским поставщиком пока не получается. Тот требует, чтобы дистрибутор предоставил свою клиентскую базу, в противном случае будет лишен 10-процентной скидки на рекламу. «Рикардо-Джовани» ищет пути спасения бизнеса.
Компания «Рикардо-Джовани» была создана в 2001 году как независимый дистрибутор латвийской компании «Тонус Эласт». Компания базируется в Санкт-Петербурге и работает с оптовыми дистрибуторами в нескольких регионах России. Продукция латвийского завода (товары медицинского назначения для беременных и спортивной медицины) обеспечивает 65% оборота компании. Контакты с производителем осуществляются через московское представительство, которое доставляет товар, занимается растаможкой и управляет складом.
Пути питерцев и москвичей стали неоднократно пересекаться, когда «Рикардо-Джовани» попыталась расширить свою сбытовую сеть. Ведь дистрибуторское соглашение не предусматривает разделения территорий. Чтобы ни у кого не отбирать хлеб, «Рикардо-Джовани» пошла в регионы, где пока не работают ни другие дистрибуторы, ни московское представительство. Однако для лучшего ознакомления клиентов с продукцией компании пришлось давать также товарные скидки (предлагать часть нового товара бесплатно – в нагрузку). Это было воспринято как стремление к демпингу, установке цен ниже рекомендованного для розничной продажи уровня. Попытка привлечь клиентов бесплатной доставкой тоже не удалась: нововведение незамедлительно взяли на вооружение другие дистрибуторы.
Сейчас у компании есть шанс привлечь внимание производителя к своим проблемам: для этого стоит лишь согласиться стать монобрэндовым дистрибутором и распространять исключительно продукцию латвийского завода. Однако тогда придется пожертвовать свободой принятия решений. Другой крайний случай – снизить до минимума долю «Тонус Эласт» в своем ассортименте и найти других производителей. За советом о том, как выстроить отношения с поставщиком и чем привлечь покупателей, компания обратилась к читателям СФ.
Проблема была вынесена на обсуждение в СФ №39/2004 врамках совместного проекта «Секрета фирмы» и Сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 53 решения, из которых члены жюри отобрали шесть лучших.
Практик
Валерий Варламкин, коммерческий директор ОАО «Детский мир-Центр»:
– Решение Владислава Филипповича – лучшее по всем параметрам. В нем уделено достаточное внимание и рыночным факторам, и стратегии «Рикардо-Джовани». Подробно рассмотрены вопросы региональной экспансии, продвижения и логистики.
А в подходе Елены Бельской яотметил конструктивную критику в адрес компании. Справедливо подмечено, насколько уязвима позиция «Рикардо-Джовани», поддерживающей конфликт с представительством поставщика. А ведь оно, по сути, партнер, чьи действия отражают интересы производителя. Думаю, что в этом случае продолжение борьбы абсолютно бесперспективно. Единственно верное решение – садиться за стол переговоров. А также находить направления и ниши, не охваченные московским представительством, и наращивать там свое присутствие. Еще одна исключительно важная рекомендация, которую дает автор (она, кстати, встречается и в некоторых других решениях): все договоренности должны быть прописаны на бумаге. Очень часто решения принимаются в неформальной обстановке. И это нормально. Но после этого обязательно в дело вступают юристы, составляются соглашения и подписываются документы. Обязательно нужно привлекать профессиональных юристов. А уж они позаботятся о том, чтобы оговорить в соглашении все важнейшие пункты: отсрочки, скидки, право развивать свою клиентскую базу, ценовую политику.
Много хороших идей и в решении Андрея Воскресенского.В частности, он совершенно справедливо предлагает «Рикардо-Джовани» отказаться от монобрэндовости, чтобы снизить свою зависимость от единственного производителя. Ведь компания, которая долгое время продвигает на рынке определенный брэнд, рано или поздно становится его заложником. Господин Воскресенский призывает рекламировать «Рикардо-Джовани», чтобы потенциальные клиенты узнавали саму компанию независимо от того, какой брэнд она продвигает. Ведь тогда и потеря 10-процентной скидки на рекламу товара будет не столь болезненна. Кроме того, сразу видно, что человек знает рынок: он четко описал особенности сегмента товаров медицинского назначения и способы в нем закрепиться.
Марина Соколова отмечает, что неготовность производителя учитывать интересы маленького дистрибутора – это вполне нормальная ситуация. По опыту знаю, что многие европейские компании, например, поначалу продают соглашения о дистрибуции всем желающим. Но потом приходят к мысли, что число дистрибуторов нужно ограничивать. Так же, видимо, действует и «Тонус Эласт». Поэтому «Рикардо-Джовани» надо стать более сильным игроком на рынке, чтобы упрочить свое положение на переговорах.
Теоретик
Ольга Черниченко, руководитель отдела исследований медицинского и фармацевтического рынков компании GfK Russia:
– У Елены Бельской мне понравился детальный анализ сильных и слабых сторон компании. Прямо чувствую в этом человеке родственную душу. Грамотный SWOT-анализ позволяет принять взвешенное решение, и поэтому так любим рыночными аналитиками вроде меня. Некоторые конкретные рекомендации мне сложно оценивать: растаможкой, например, я не занимаюсь. Что же касается маркетинга, продвижения товара, то здесь действительно важно непосредственно стимулировать конечных потребителей. Сменить маркетинговую политику на более агрессивную, как советует автор решения.
Решение Владислава Филипповича я отметила за массу конкретных предложений по стимулированию продаж и расширению клиентской базы. Например, участие в тендерах, презентации на съездах врачей, участие в выставках. Кроме того, «Рикардо-Джовани» стоит попробовать и продажи через интернет-магазины.
А вот Валерий Пенкин совершенноочаровал меня скрупулезным подсчетом затрат на открытие собственного регионального представительства. Причем, на мой взгляд, анализ проведен очень здравый. Сразу видно, что человек знает, о чем говорит. Не стоит пугаться слова «представительство». По своей работе с ведущими компаниями-производителями знаю, что региональное представительство зачастую – лишь громкое название. Очень часто там работает единственный представитель на регион. И господин Пенкин это понимает. Поэтому и приводит расчеты минимальных затрат, а не составляет бюджет для представительства с мощным штатом.
О решении Оксаны Гавриловой ябы хотела сказать отдельно. Упоминание о женских консультациях – это прямо крик души будущей мамы, потребителя продукции. А заодно и хороший совет для компании-дистрибутора этих товаров. Женские консультации – это действительно перспективная категория новых клиентов. Кому еще беременная женщина доверяет, кроме как своему врачу? Уж точно не продавцу в магазине.
Автор проблемы
Юрий Капаца, управляющий компании «Рикардо-Джовани»
– Присланные отзывы на проблему помогли мне взглянуть на нее с разных точек зрения. Ведь среди авторов решений были и потребители, и эксперты на этом рынке. Всегда полезно, чтобы кто-то оценил ситуацию извне. В решениях может не быть гениальных идей, но если большинство людей сходятся в каком-то мнении, то это хороший способ проверить, на правильном ли ты пути. Так, во многих решениях я обнаружил следующее рассуждение: компания должна стать мультибрэндовой и, возможно, заняться производством. Везти хотя бы один товар из-за границы сейчас очень дорого и мудрено в смысле прохождения таможни. А вот на развитие производства проще найти деньги, чем раньше. Я как раз сейчас начал работать в этом направлении. Веду переговоры с «Милавицей» и производителями в Новосибирске, Костроме.
Марина Соколова далеконе единственная отметила необходимость договариваться с представителями поставщика. 10-процентная скидка на рекламу, по ее мнению, не стоит клиентской базы. С этим трудно не согласиться. Поэтому-то я и не спешу принимать радикальные решения относительно судьбы своего бизнеса: хочу сначала использовать потенциал переговоров.
Честно говоря, в отличие от коллег, мне безумно понравилось решение Владислава Ковальского. Точнее, даже не само решение (там нет ни конкурентного анализа, ни маркетинговых стратегий), а просто оптимизм и неординарная идея: поменяться местами представительству и дистрибутору. Ведь сейчас модно открывать головные офисы в Питере.
А вот решения Сергея Воронцова и Андрея Воскресенского, наоборот, четкие и основательные. На них смело можно основываться при разработке стратегии. Например, в том, что касается поиска новых ниш. Это действительно очень перспективное направление. Начав исключительно с фармацевтического сектора, мы уже освоили спортивные магазины, салоны для беременных, и эти позиции стали неплохо работать. Сейчас, наверное, всерьез будем думать о том, чтобы наладить работу с женскими консультациями и фитнес-центрами. Эти идеи я как раз почерпнул из присланных ответов.