Два года назад бывший страховой агент Сергей Сомов решил сделаться страховым брокером. Он создал брокерскую контору «АстраБрокер», ставшую одной из самых успешных на российском рынке. Однако новая редакция закона «Об организации страхового дела» поставила страховых брокеров на грань выживания. В борьбе за бизнес Сомов уповает на заработанную его компанией репутацию.
Карьерным трамплином для Сергея Сомова послужил обычный переход из одной страховой компании в другую. В 2001 году «Восточноевропейское страховое агентство» (ВЕСТА), где Сомов занимался продажами страховых услуг, приобрела «Альфа-Групп» и переименовала в «АльфаСтрахование». Представителям прежнего менеджмента пришлось искать другое место. Несколько месяцев Сомов работал страховым агентом, а затем пришел в «Русскую страховую компанию» на должность руководителя отдела по развитию бизнеса.
Переход Сомова на новое место работы вызвал неожиданно болезненную реакцию со стороны клиентов. «За время работы продавцом и агентом немало крупных клиентов приобрели у меня страховые услуги и настроились работать со мной в будущем,– говорит Сергей.– Таков российский менталитет: люди боятся менять страховщика, к которому обратились однажды, и стремятся к максимальной предсказуемости». Половина клиентов Сомова отказались сотрудничать с ним при продлении страховых договоров. Оставшихся ему удалось перевести в «Русскую страховую компанию». Однако потеря части ценной клиентской базы заставила задуматься о будущем.
Брокер из кармана
Размышления о том, как сохранить имеющихся клиентов и привлечь новых, привели Сергея Сомова к мысли открыть собственну фирму – страхового брокера. Вскоре у него нашлись единомышленники – специалисты с опытом работы в страховании, у которых было небольшое, но достаточное для организации своего дела число постоянных клиентов.
В мае 2002 года партнеры зарегистрировали компанию «АстраБрокер», а Сомов стал ее президентом. «У нас была идея – сделать „карманного” брокера, рассчитанного на работу в основном с физлицами. Бизнес создавался, чтобы качественно обслуживать интересы имеющихся клиентов, которые затем будут рекомендовать нас знакомым»,– признается Сомов.
«Регламент деятельности брокеров разработан на основе двух противоположных систем»
Андрей Бабаев, исполнительный директор Ассоциации страховых брокеров:
– Единой статистики страховых брокеров до сегодняшнего дня не велось, поскольку не были окончательно определены их полномочия. Не составлялось и рейтинга страховых брокеров, поэтому определить лидеров и аутсайдеров этого рынка можно лишь «на глаз». По нашим подсчетам, на страховых брокеров сейчас приходится от 2,5% до 4% объема собираемой страховой премии. В денежном выражении это от $80 млн до $150 млн в год. Так что «Астраброкер» с годовым объемом страховых премий в $1 млн выглядит на рынке весьма солидно. Всего же реально действующих на российском рынке брокеров сейчас не более 500, основная их часть сосредоточена в Москве и Петербурге.
Этот рынок очень специфичен, и в каждой стране существует свой регламент его работы. К примеру, в Великобритании, минуя брокера, застраховаться невозможно. А в Японии деятельность страховых брокеров запрещена законом. В Германии они сильно ограничены в правах. Выстраивая институт страховых брокеров, необходимо учитывать традиции, фактор зрелости рынка. К сожалению, эти нюансы не были учтены при разработке закона о страховых брокерах в России: регламент их деятельности разработан на основе двух совершенно противоположных систем – Германии и Великобритании. Поэтому и новая редакция закона «Об организации страхового дела», посеявшая панику среди отечественных брокеров, требует адаптации к российским реалиям. Сейчас мы как раз занимаемся разработкой поправок и собираемся внести предложения в Минфин и Госдуму.
Опасения начинающих брокеров были вполне обоснованны: два года назад институт страховых брокеров только начал развиваться на российском рынке. По словам страхового юриста Всеволода Заславского, в Москве было зарегистрировано около ста брокеров, но реально работали чуть больше десятка компаний, в основном обслуживающих крупных корпоративных клиентов. «Карманные» же брокеры были большей частью фирмами-однодневками, снискавшими репутацию страховых мошенников. Огромное число таких брокеров продавали полисы страховых компаний, а затем исчезали, так и не вернув страховщикам денег за проданные услуги. Перед «Астрой» стояла задача заслужить репутацию честного брокера.
Страховщик от нервов
«Мы заставили клиентов не просто поверить в наши возможности – мы сознательно делали за них всю нервную работу»,– говорит Сомов. Нервная работа – это суть деятельности страхового брокера. Он является представителем клиента в отношениях со страховой компанией. Он заключает договоры сразу с несколькими страховыми компаниями, выбирает для клиента наиболее подходящего страховщика и затем продает клиенту его услуги. При наступлении страхового случая брокер занимается урегулированием убытков клиента, а в спорных ситуациях отстаивает его интересы в суде. «Почти всегда успешно,– уточняет Всеволод Заславский.– Страховщикам невыгодно ссориться с брокерами, ведь они являются для страховых компаний дополнительным каналом продаж. Поэтому когда дело доходит до суда, страховщик чаще всего выплачивает сумму, требуемую брокером».
Доход брокера, по аналогии со страховым агентом,– это комиссионные от продажи услуг страховой компании. Правда, в отличие от агента, обычно получающего 10–15% от стоимости полиса, ставка брокера доходит до 25%. «Некоторые страховые компании гарантируют нам повышенное вознаграждение, потому что мы обеспечиваем им гарантированную продажу большого количества полисов»,– объясняет Сомов. На рынке бытует мнение, что брокеры потворствуют интересам одной-двух страховых компаний, ничем не отличаясь от агентов. «Но ведь мы обеспечиваем клиенту юридическую поддержку и не требуем за это дополнительных денег – все входит в стоимость полиса»,– отвечает Сомов на эти обвинения.
Сами страховщики признают, что практика повышения брокерской комиссии им невыгодна. «В основном брокеры продают полисы каско и ОСАГО. По этим видам страхования невозможно дать брокеру высокую комиссию без ущерба для себя»,– говорит начальник отдела по работе с посредниками страховой группы «Уралсиб» Владимир Скворцов. По его словам, средний уровень комиссионных для брокера – 20%. Предлагать более высокие комиссионные страховщик может, лишь если «брокер приносит ему более 1 млн рублей премии в месяц, а это очень редкий показатель».
Неторопливая экспрессия
Расчет на репутацию оправдался. Первый приток клиентов «АстраБрокер» получил по рекомендациям прежних страхователей. «К нам пошли люди, уже столкнувшиеся с бюрократическими тяжбами по урегулированию убытков и разбирательствами со страховщиком. Пережив такое однажды, человек стремится переложить ответственность на чужие, квалифицированные плечи, то есть на брокера»,– говорит замгендиректора «АстраБрокера» Андрей Храмов.
Окупив затраты на создание фирмы, «АстраБрокер» взялся за привлечение новых клиентов: компания открыла мини-офисы в 15 московских автосалонах и начала нанимать агентов по продажам договоров, привлекая их более высоким по сравнению со страховыми компаниями процентным вознаграждением. Прибавилось и количество сотрудничающих с «Астрой» страховщиков: в первый год фирма работала с пятью компаниями, а сейчас в числе партнеров брокера – 15 ведущих страховщиков. Новогодняя лихорадка с обязательной «автогражданкой» почти вдвое увеличила число клиентов «Астры», которых к началу 2004-го было уже около 3 тыс. – показатель, по оценке юриста Заславского, весьма завидный. Помимо целевого клиента компании – физических лиц – к услугам брокера стали обращаться и юрлица.
Пластиковый карт-бланш
Упрочив свое положение на рынке, руководство «АстраБрокера» задумалось о расширении деятельности. Продавать исключительно полисы страховых компаний Сомову надоело. А разрабатывать собственные пакеты страховых услуг брокеры как посредники не имеют права. Поэтому решили создать имиджевый продукт, который давал бы клиенту возможность покупать страховку со скидкой, предоставлял полный пакет брокерских услуг на весь период действия договора и вместе с тем продвигал собственный брэнд брокера.
С одним из первых корпоративных клиентов – международной дисконтной системой IDC – «АстраБрокер» заключил партнерский договор. Теперь держатели дисконтных карт IDC могли получить скидку и на обслуживание у брокера, что привлекло в компанию несколько сотен клиентов. Идея карты скидок и легла в основу универсального продукта, который решили создать в «АстраБрокере». «Мы разработали клубные пластиковые карты, предусматривающие скидки на наше обслуживание и на все услуги работающих с нами страховых компаний,– рассказывает Андрей Храмов.– Продукт получил название „Клубная система страхования” и включает в себя четыре вида карт, различных по цене и условиям. Например, один тип карт называется „Дружеский” – по нему скидки на наши услуги могут получить друзья клиента». Идея пришлась клиентам по вкусу. По словам Храмова, консервативного российского клиента бессмысленно отговаривать перейти из одной страховой компании в другую, но он охотно примет предложение более дешевого страхования в той компании, которая ему нравится, и купит карту.
После успешной обкатки первого продукта (за два с лишним месяца компания продала 70 клубных карт) Сомов уже не стесняется проявлять амбиции: «Моя розовая мечта – создать универсальный страховой полис, который был бы утвержден у всех партнеров-страховщиков, имел фиксированную цену и продавался во всех торговых сетях, по аналогии с пакетами сотовых операторов».
Парадоксальный конкурент
Специфика рынка страховых брокеров такова, что между собой они конкурируют слабо: имея лицензию брокера, компания может заниматься только страховым посредничеством. Самые главные и опасные конкуренты для брокера – это страховые компании, которые одной рукой дают пищу брокеру, а другой – ее отнимают. Брокер не в состоянии позволить себе масштабную рекламу, поэтому бороться с «конкурентами-страховщиками» может только одним способом – заострять внимание на том, что он представляет интересы клиента в страховой компании, тогда как агент всегда действует в интересах страховщика.
«Разница между брокером и страховым агентом – это разница интересов,– подчеркивает Заславский.– Страховщик не заинтересован в том, чтобы при наступлении страхового случая платить клиенту, а брокер как раз в этом заинтересован: так он сохранит своего клиента». Юрист отмечает, что в западной практике брокеры давно стали для страховщиков основным каналом продаж, тогда как продвижение страховых услуг через агентов – гораздо менее популярный способ. В России же растет число и брокеров, и страховых агентов, которые отбирают хлеб друг у друга.
«Страховщики идут нам навстречу в решении судебных дел, предлагают повышенные ставки, но при этом совершенно не заинтересованы в продвижении брокера как канала своих продаж. Более того, у страховых компаний есть странная практика – отправлять своих агентов, например, в автосалоны, которые зарезервированы за брокером, и продавать там полисы по заведомо сниженным ценам. Из-за этого нам пришлось уйти из нескольких точек продаж»,– сетует Сомов. Впрочем, он считает, что торжество страховых агентов – «до первого ДТП». «После утомительного и часто бесполезного разбирательства со страховщиком человек непременно решит прийти к брокеру и застрахуется уже у нас»,– уверен он.
Бремя статуса
Пример карьерного роста главы «АстраБрокера» от агента до страхового брокера может остаться одним из последних в истории российского брокерского бизнеса. Принятые в нынешнем году новые положения закона «Об организации страхового дела» заставят едва вставших на ноги страховых брокеров жить и работать по новым правилам. Закон четко разделил статусы страхового агента и брокера, что в перспективе осложнит жизнь и тем, и другим. «Отныне страховой агент не имеет права становиться брокером, поскольку ранее представлял интересы одной страховой компании, а брокер лишается права иметь собственных агентов – потому что всякий „агент” не должен по закону иметь ничего общего с „брокером”»,– комментирует Заславский. Это нововведение, по мнению юриста, сильно ударит по брокерам, обслуживающих физлиц: для них агенты – основной способ продвижения услуг.
А еще одна статья закона может вообще убить брокеров-«физиков»: согласно ей, брокер обязан выставлять клиенту отдельный счет за услуги, то есть показывать процент вознаграждения, получаемый от страховой компании. «Теперь клиент будет знать, что $1000 он отдает страховой компании, а $150 отдельной строкой платит нам. На страховых агентов это правило не распространяется – их вознаграждение будет входить в стоимость полиса. Получается, что цена услуги одинакова, но клиент может отказаться платить у нас по раздельным счетам»,– говорит Сомов. Тем не менее, в компании рассчитывают, что отток напуганных нововведением клиентов восполнится притоком новых – по этому же закону лишатся права деятельности все страховые брокеры, которые не пройдут в следующем году лицензирования.
Эксперты сходятся во мнении, что золотое время для таких фирм, как «АстраБрокер», идет к концу. «Положение „об отдельном счете” оттолкнет частных клиентов и не отразится лишь на тех брокерах, чья специализация – крупные корпоративные клиенты. Они ценят свое время, поэтому на вознаграждение для брокера скупиться не будут»,– говорит Заславский. Но Сомов убежден, что невзирая на новые правила клиенты останутся с ним: «Репутацию честного брокера мы уже заработали».