В Ливане соленую сельдь готовят на гриле, в США используют как начинку для тунца. В Германии в филе сельди заворачивают огурец и маринуют. Много путешествуя, гендиректор белорусско-голландского СП «Санта Импэкс Брест» Александр Мошенский скрупулезно изучал все эти нюансы. Самые интересные рецепты он адаптировал к местным вкусам. Так появилось несколько уникальных продуктов, которые превратили «Санту» в лидера рынка пресервов на постсоветском пространстве.
Дорога на завод «Санта Бремор» проходит через центр города Бреста, и директор московского представительства «Санты» Алексей Артемов устроил для журналистов импровизированную экскурсию. Он уже успел показать, где находится бывшее здание КГБ и местный исполком.
– А вот улица, которая названа в честь Михаила Мошенского – отца нашего гендиректора,– говорит Артемов.– Случай уникальный. Не припоминаю, чтобы в России или Белоруссии улицы именами бизнесменов называли.
В Бресте семья Мошенских широко известна не только в бизнес-кругах, но и среди обывателей. Возглавляемой Александром Мошенским компании «Санта Импэкс Брест» принадлежит здесь сеть продуктовых магазинов «Санта» и несколько ресторанов. Но это, как выражается Мошенский, «для души». Годовой оборот «Санта Импэкс Брест» составляет $100 млн, и 60% этой суммы дает рыбное производство на заводе «Санта Бремор». По собственным оценкам, компания контролирует более половины белорусского рынка пресервов и около четверти российского. Россия для Мошенского – приоритетный рынок. Сюда поставляется две трети всей продукции завода. В 2004 году объем поставок на российский рынок составил 10 тыс. тонн, а объем продаж достиг $36 млн.
Для человека несведущего идея построить рыбозавод в стране беловежских зубров и просоветских настроений кажется странной. Мошенский объясняет:
– Брест находится поблизости от европейских поставщиков, и в то же время от нас до Киева 600 км, до Минска – 350 км, а до Москвы – 1000 км. Получается, что три города, через которые мы осуществляем всю логистику, от нас тоже недалеко.
Однако успех «Санта Бремора» не объясняется только экономической географией. В лидеры Мошенскому удалось выбиться благодаря запуску нескольких массовых, но в то же время инновационных продуктов: филе сельди в масле, селедочных рулетов и икры мойвы в соусе. На российском, да и на мировом рынке таких продуктов раньше не существовало, несмотря на их кажущуюся простоту. Что интересно, каждый из них рождался в результате, как выражается Александр Мошенский, «переосмысления» продуктов, распространенных в разных странах мира, но по тем или иным причинам непопулярных в СНГ.
СП на безрыбье
Идея заняться рыбным бизнесом у Мошенских возникла, в буквальном смысле этого слова, на безрыбье. После того как «развалили Союз» – о подписании знаменитого договора в Беловежской Пуще белорусские бизнесмены говорят именно так,– система централизованных поставок продуктов в Белоруссию приказала долго жить. Выхода к морю в стране, понятное дело, не было. Не было и заводов по переработке рыбы с налаженными каналами поставок сырья. Поэтому неудивительно, что вскоре рыбные продукты из брестских магазинов исчезли. Михаил Мошенский воспользовался ситуацией и в 1993 году основал малое предприятие «Нила», занявшись импортом мороженой рыбы из Европы. Между прочим, улицу назвали в его честь именно за то, что он «вернул рыбу в страну».
Через некоторое время Михаил Мошенский решил сделать бизнес более масштабным. Он начал поиски инвестора, и в 1995 году появилось белорусско-голландское СП «Санта Импэкс Брест», основателями которого стали «Нила» и один из ее поставщиков – голландская компания L.Kok Seafood Ltd. Над тем, как назвать СП, долго раздумывать не стали. «„Санта” – просто красивое слово, понятное для западных партнеров»,– объясняет Алексей Артемов.
Мошенский понимал, что его монополия на рынке свежемороженой рыбы долго продлиться не может – появятся и другие сильные игроки. Да и вообще, посреднические операции он считал тупиковым путем развития фирмы. Путешествуя по Европе в поисках новых поставщиков, он заметил, что каждый из них занимается не только уловом, но также переработкой и производством. Мошенскому захотелось того же.
Вместе с голландскими партнерами дальше переработки креветок продвинуться не удалось. Мешки с креветками переправлялись из Голландии в Брест, где на арендованных площадях морепродукты очищались от панцирей, а потом переправлялись обратно в Голландию. Там мясо креветок упаковывали, а затем поставляли для продажи на европейские рынки. Так продолжалось до тех пор, пока в 1996 году резко не подешевела рабочая сила в соседней Украине. Голландцы перенесли производство туда. А Мошенскому пришлось продолжить поиск способов превращения торговой фирмы в производственную. Во время поездки к одному из поставщиков – немецкой компании Abellman – он с удивлением узнал, что немецкие рыболовы уже около 60 лет производят упакованное в стеклянные банки филе сельди. В следующих своих командировках он неизменно заглядывал в местные супермаркеты и скоро пришел к выводу, что в европейских странах этот продукт весьма распространен. Тогда Мошенский решил заняться его производством в Белоруссии.
Брестское море
«Мама часто покупала бочковую сельдь,– вспоминает Александр Мошенский.– Она клала ее под кран отмокать, а на следующий день селедку чистили, резали, вынимали кишки. Это был довольно сложный процесс». В середине 1990-х большинство белорусских и российских потребителей этот процесс воспринимали как данность. Готовое к употреблению филе в стеклянных банках из Германии и Голландии можно было найти далеко не в каждом магазине. Да его и не искали. Во-первых, тогда не многие могли себе представить готовую к употреблению сельдь. Во-вторых, филе было премиальным (к этой категории Александр Мошенский относит все пресервы дороже двух евро в рознице). Но самое главное, оно было маринованным и на постсоветском пространстве считалось продуктом на любителя.
В Западной Европе сельдь употребляют исключительно в маринованном виде. В России и Белоруссии, напротив, ели соленую бочковую селедку и пряную сельдь из Исландии, которую при советской власти меняли на лес. Все эти обстоятельства Мошенский постарался учесть, прежде чем поставил производство филе сельди на поток.
Поставщиком необработанного, сырого филе, служившего сырьем, стала все та же компания Abellman, у которой Мошенский позаимствовал некоторые технологии производства. Но в Abellman сельдь мариновали, а на «Санте» собирались солить. На разработку вкуса, которая проходила методом проб и ошибок, ушло несколько месяцев. В итоге, по словам Алексея Артемова, продукт обрел все вкусовые характеристики «селедки донского посола». Вместо маринада стали использовать растительное масло. Поработав с соотношением соли и специй, четверо технологов «Санты» придумали целую линейку продуктов под брэндом «Матиас»: филе сельди с чесноком, с приправами, в оливковом масле и т. д.
Премиальность решили «извести на корню», упаковывая пресервы не в стекло, а в пластик и полиэтилен. К тому же солить сельдь оказалось дешевле, чем мариновать. В итоге получился продукт стоимостью немногим более одного евро в рознице. От своего немецкого родственника он отличался разительно.
Запуск «Матиаса» не потребовал больших вложений. За несколько сотен тысяч долларов, заработанных на поставках мороженой рыбы, Мошенский приобрел линию для фасовки филе, которая расположилась на арендованных в Бресте площадях. Гораздо больше усилий потребовалось для того, чтобы продемонстрировать покупателю достоинства нового продукта. «Мы вскрывали упаковки, давали пробовать филе в магазинах, на базарах – везде, где только можно,– рассказывает Александр Мошенский.– Убеждали, что филе покупать выгоднее, чем целую сельдь, и оно вкуснее». Понадобилось два года такой «просветительской работы». За это время в Москве, Киеве и Кишиневе были открыты представительства «Санты». В результате компанию ждал успех. Покупателю пришлась по вкусу белорусская селедка, и уже к середине 1998 года объем продаж сельди «Матиас» достиг 4 тыс. тонн.
В самый разгар кризиса Михаилу и Александру Мошенским пришло на ум расширять производство. «Вспомнился пример Америки, где за кризисами всегда следовали годы бурного экономического роста»,– объясняет Александр Мошенский. На открытие собственного завода по переработке морепродуктов требовалось $6 млн, а Мошенские могли выделить на открытие только $750 тыс.
Чтобы раздобыть недостающую сумму, они воспользовались испытанной схемой – создали СП. На этот раз партнером стала дочка компании Abellman – Alpha Mar Seafood Import & Export GmbH. Немцы вложили еще $750 тыс. собственных средств и помогли взять кредит на оставшиеся $4,5 млн в ЕБРР. В новом СП 51% достался «Санта Импэкс Брест», а 49% – немцам.
Правило буквы «р»
Рыбный завод «Санта Бремор» находится в свободной экономической зоне Брестской области. Вообще-то до недавнего времени это место было самым настоящим болотом. Строителям пришлось завезти сюда полутораметровый слой земли перед тем, как заложить фундамент завода. Его строительство заняло около двух лет и закончилось в мае 2001 года.
Кстати, рыбный завод в Бресте – единственное частное здание в Белоруссии, перед которым висит государственный флаг. Местным законодательством разрешено поднимать флаг лишь на административных постройках, а «Санта Бремор» стал исключением. Как-то раз президент Александр Лукашенко приехал посмотреть на новый завод, и Александр Мошенский подарил ему корпоративный флаг. Лукашенко нашелся быстро. «Ну, раз вы мне подарили флаг, то и я вам подарю»,– сказал белорусский президент.
– А тяжело ли вести бизнес в стране, где многое определяется авторитарными решениями сверху? – интересуюсь я у Мошенского.
– Мы не участвовали в переделе государственной собственности. Все, что у нас есть, построено с нуля, так что и спорить нам с государством особенно не из-за чего.
Как отметил один из белорусских журналистов, общение «Санта Бремора» с властями напоминает взаимовыгодное сотрудничество. Работа в свободной экономической зоне освобождает от пошлин на ввоз оборудования и дает налоговые послабления при поставках сырья. Взамен «Санта» исправно выплачивает государству около $500 тыс. налогов ежемесячно.
Вместе с директором завода Сергеем Недбайловым мы входим в цех по переработке сельди. Повсюду запах сырой рыбы, который сильно ударяет в нос. В ярко освещенном зале несколько десятков женщин в халатах, марлевых повязках и резиновых сапогах очищают рыбное филе от кожи руками в полиэтиленовых перчатках. Процедура называется «обесшкуривание». После этого массивный агрегат промывает филе струями теплой воды. Промытая сельдь попадает в другой зал, где в течение трех суток «созревает» в огромных, залитых тузлуком (так называется раствор для засола) пластиковых контейнерах при температуре –5°С. Контейнерами, каждый из которых вмещает тонну рыбы, заставлено пространство размером с две баскетбольных площадки. Время от времени рабочие перемешивают сельдь приспособлениями, похожими на гигантские дуршлаги, чтобы созревала равномерно.
Производство сельди «Матиас» – самое трудоемкое на заводе. Икра, крабовые палочки и мороженое изготовляются почти без участия людей. Кстати, в том, что на рыбозаводе производят мороженое, нет ничего удивительного. Температурные условия производства и хранения идеально подходят для выпуска этого продукта. К тому же сельдь – сезонный продукт. Как утверждают на «Санте», она пользуется спросом в те месяцы, в названии которых есть буква «р», то есть с сентября по апрель. В остальное время растет потребление мороженого, и компании удается поддерживать примерно одинаковый уровень прибыли на протяжении года. Этой уловкой пользуются многие рыбные производители, которые тоже знают «правило буквы „р”».
Смена на заводе длится 12 часов с перерывом на обед. Перекуров на производстве не устраивают, впрочем, никто из рабочих не курит. Женщины, очищающие рыбу, похожи на роботов, часами совершающих однообразные действия. Завидев нас, «роботы» улыбаются из-под марлевых повязок.
– Тяжело, наверное, им приходится? – спрашиваю я у Сергея Недбайлова.
– Если нужно что-то делать, то нужно что-то делать,– невозмутимо отвечает директор завода, и дальнейшие вопросы на эту тему отпадают сами собой.
Сельдь а-ля лосось
«Каждый продукт имеет пик своей популярности, которая со временем начинает спадать,– рассуждает Мошенский.– Тогда он превращается из „звезды” в „дойную корову”. Мы не стали дожидаться, пока такая участь постигнет „Матиас”, и стали расширять ассортимент еще до окончания строительства завода». В 1998 году на «Санте» взялись «переосмысливать» еще один западный продукт из семейства пресервов – рольмопсы.
Рольмопс – традиционный немецкий продукт. Это огурец, завернутый в филе сельди, в банке с уксусным маринадом. Для того чтобы уместить рольмопс в плоскую пластиковую упаковку – других у «Санта Бремора» не было, белорусские технологи разрезали его на несколько долек. Вкус рольмопса изменили с маринованного на слабосоленый, а в качестве начинки решили использовать не только огурец, но и традиционные для России и Белоруссии морковь и свеклу. А по мере роста популярности корейской кухни – баклажан. В результате получилось нечто, совсем не похожее на рольмопс. Новинку назвали рулетом.
После этого на «Санте» занялись, как выразился Александр Мошенский, «классическим маркетингом». Компания вывела на рынок новый брэнд «Морячок»: то же самое филе сельди, но приготовленное по более простой рецептуре, чем «Матиас». В линейке «Матиаса» появилось филе сельди «а-ля лосось», как его называют менеджеры «Санты». Филе сельди выкрасили в красный цвет и ароматизировали вкусом лосося. Однако этими продуктами Мошенскому не удалось утолить свой инновационный голод.
Очередную ассортиментную революцию на «Санта Бреморе» замыслили после того, как был достроен завод и куплена новая линия для фасовки пресервов в стеклянные банки. Линию специально приобрели под новый продукт, на который Мошенский возлагал большие надежды – слабомаринованную сельдь в заливках. «В свое время мне нравились скандинавские вкусы,– рассказывает Мошенский.– В отрасли их называют sugar marinated. Лидеры мирового рынка пресервов по всему миру продают сладковатую слабомаринованную сельдь, и везде она пользуется популярностью. Мы тоже решили выпускать такой продукт. Долго боролись за технологию: посетили несколько заводов, привлекали испанского технолога за сумасшедшие деньги. Приезжали иностранцы и говорили: «Аллес гут! Что надо!» Но продукт не пошел. Вкус маринада, даже слабый и сладковатый, нашему потребителю не нравится в любых его проявлениях.
– А проводились ли фокус-группы перед тем, как запустить продукт в производство?
– Нет, филе в заливках мы не тестировали, может быть, это было ошибкой,– задумчиво отвечает Мошенский.– Но вы знаете, я не уверен, что исследование с помощью фокус-групп применимо к инновационным продуктам. Можете себе представить фокус-группу по суши? И что она даст?
Так или иначе, новая линия упаковки стала простаивать. Нужно было срочно найти продукт, который можно было упаковать в стекло. Так появилась «Икра №1», которая стала, пожалуй, самым успешным детищем Мошенского. Запланированного уровня продаж в случае с икрой удалось достичь быстрее, чем с остальными продуктами «Санты».
О том, чтобы «переосмыслить» традиционный японский продукт – икру мойвы, Мошенский стал подумывать еще в 2000 году. В Японии икра пользуется популярностью независимо от того, каким образом она перерабатывается и во что упакована. Дело в том, что японцы искренне верят в то, что она способствует мужскому долголетию. Каждая хозяйка покупает икру мойвы и использует ее в качестве украшения повседневных блюд. Но белорусы вряд ли поверили бы в чудодейственные свойства икры. Среди обывателей икра до сих пор считается деликатесом, продуктом, прежде всего вкусным, а не полезным. Для того чтобы сделать ее продуктом массовым, нужно было приложить большие маркетинговые усилия.
Последовала череда экспериментов. Вначале икру окрашивали в красный, желтый и черный цвета. Икра мойвы становилась похожей на икру осетровых, но технологи не ставили перед собой задачи добиться такого сходства. Идея окрашивания икры мойвы в разные цвета была заимствована у немецких производителей, которые делали то же самое с популярной в Европе икрой трески.
Довольно скоро Мошенский пришел к выводу, что продавать икру в чистом виде бессмысленно: продукт получался дорогим и экзотическим. Тогда ему вспомнился опыт шведской компании Abba, которая выпускала так называемую caviar-cream – бутербродную пасту в тюбиках на основе икры трески. Возникла идея смешивать икру с соусом. Такая смесь намного дешевле обычной икры, и, кроме того, ее легче намазывать на бутерброд.
Периодическая таблица Мошенского
«Икра №1» – классический пример того, что Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии» называют «латеральным сдвигом на уровне товара» (подробнее о латеральном маркетинге см. СФ №11/2004). Для того чтобы создать нечто инновационное, но при этом массовое, маркетологи советуют разделить исходный продукт на «элементы, существенные для его узнавания». Например, ручку можно разложить на составляющие так: чернила, цвет, пластмассовый наконечник и пластмассовый корпус. После этого каждую из составляющих можно заменить, удалить, гиперболизировать и т. д. А можно добавить один или несколько элементов без изменения всех остальных. Так к японской икре прибавили бутербродные качества шведской caviar-cream, и получилась икра в соусе.
Мошенский с маркетинговыми технологиями Котлера знаком, но при создании инновационных продуктов полагается на собственные. «Есть два способа создания новых продуктов,– категорично заявляет Мошенский.– Бывает, что технологи просто что-то придумывают, а маркетологи дают этому название и запускают на рынок. Второй способ – создать „таблицу Менделеева”. Это схематическое изображение рынка, на котором работаешь. Так же, как и таблица химических элементов, она состоит из ячеек, заполненных и пустых. Перемалывая сотни и тысячи листов информации, наблюдая за тем, что происходит на рынке рыбных продуктов в самых разных странах, можно наткнуться на идею, которая позволит заполнить одну из пустых ячеек».
В отличие от таблицы Менделеева, которая неизменна, «таблица Мошенского» постоянно дополняется. «Развитие технологий, появление новых вкусов и сам век скоростей рождают все новые и новые свободные ячейки»,– говорит Мошенский. Верхом маркетингового мастерства он считает поиск оригинальных идей, на основе которых можно создать целый класс новых продуктов и заполнить сразу несколько ячеек в таблице.
Именно поиск новых идей стал причиной запуска производства крабовых палочек. Из них можно приготовить какой-нибудь необыкновенный салат, но сами по себе они давно не тянут на инновацию. В странах СНГ ежемесячно продается 10 тыс. тонн крабовых палочек. Но Мошенского интересуют не столько сами палочки, сколько сырье, из которого их производят. Крабовые палочки делают вовсе не из крабов, а из сурими. Это тщательно промытый прессованный фарш из белых пород рыб, не имеющий ни запаха, ни вкуса. В сущности, сурими – это чистый рыбный белок, который можно использовать как ингредиент для самых разнообразных продуктов. В Японии, например, из него ухитряются делать мороженое.
О том, какое применение сурими найдут на «Санта Бреморе», Мошенский не распространяется. Но он не скрывает того, что производство крабовых палочек – лишь «проба пера» перед началом разработки новых продуктов на основе сурими. «Для того чтобы нарисовать квадрат, Малевичу надо было научиться живописи»,– философствует Мошенский. Сурими – капризный материал, и технологам «Санты» предстоит долгое изучение его пищевых свойств.
А долю инновации в крабовые палочки на «Санта Бреморе» все же привнесли. Перед тем как пройти температурную обработку и попасть на конвейер, палочки представляют собой белую жижу, похожую на тесто. Содержание сурими в ней обычно колеблется в пределах 16–18%. Все остальное – крахмал, яичный белок, загуститель, краситель и т. д. Так вот, Александр Мошенский утверждает, что в его «жиже» содержание сурими – 36%. Кроме того, все крабовые палочки на российском рынке замороженные, а у «Санты» – охлажденные, и их можно употреблять как готовую закуску – снэк.
Выпускать охлажденные палочки возможно, лишь обладая технологическим ноу-хау и уникальным оборудованием. Директор завода Сергей Недбайлов уверяет, что у «Санты» и то, и другое есть. Поэтому он попросил убрать фотоаппарат и выключить мобильный телефон, когда показывал линию для производства крабовых палочек, которая обошлась «Санте» в $1,5 млн.
Фактор страха
К своим ноу-хау на белорусском производстве относятся с трепетом. По словам Александра Мошенского, некоторые из них были полностью скопированы конкурентами. В особенности Мошенский сетует на западных бизнесменов: «Из одной немецкой компании к нам приехали сотрудники на стажировку, а потом стали продавать наши наработки в России под своим именем».
Несмотря ни на что, присутствие конкурентов не пугает Мошенского, если не сказать, наоборот. Конкуренты помогают развивать рынок пресервов, который по сравнению со многими другими потребительскими рынками настолько мал, что не попадает в мониторинг ни одной исследовательской компании. А завод в Бресте, один из крупнейших в странах СНГ, Мошенский называет «малым предприятием, приближающимся к масштабам среднего».
«В Европе рынок пресервов давно находится в стагнации,– считает Мошенский,– а в странах СНГ стремительно растет. Многие вслед за нами стали выпускать филе сельди, рулеты и икру в соусе. Ничего плохого в этом нет. Главное, чтобы наши конкуренты делали качественную продукцию, иначе покупатели пару раз нарвутся на некачественный товар и переключатся с пресервов на мясо, например, или пиццу. Ведь посмотрите, какой огромный ассортимент в супермаркетах».
Такое положение дел больше всего пугает Александра Мошенского. Гендиректор «Санты» страдает карнофобией – боязнью мяса. Этой экзотической болезнью он заразился тоже в одной из своих заграничных поездок. «В Польше и Литве я наблюдал, как розничные сети душили производителей пресервов входными билетами и требованием скидок,– рассказывает Мошенский.– Компании сдавались, уменьшали себестоимость и продукты получались ущербными. В результате покупатели переключились с рыбы на мясо, и отрасль пришла в упадок. Сумеем ли мы этого избежать, пока непонятно».
Впрочем, Мошенский по образованию – математик, и поэтому считает, что потерпеть неудачу при наличии стройной системы можно, лишь будучи фатально невезучим или фатально бесталанным.