Бизнес Алексея Свистунова, президента «Агентства ПАРИ», во многом построен на амбициях предпринимателей. Компания выпускает «Книгу рекордов России» и «Книгу рекордов СНГ». При этом некоторые рекорды агентство придумывает для своих заказчиков самостоятельно. Бизнес-идея Свистунова позволяет компаниям, с одной стороны, удовлетворить свое самолюбие и стать самыми-самыми, а с другой – продвигать марки нестандартным способом.
Алексей Свистунов 
«Когда ко мне приезжают друзья из-за рубежа, я провожу для них нетрадиционные экскурсии, без Кремля и царь-пушки, которая, кстати сказать, не является самой большой в мире, как это написано в „Книге рекордов Гиннесcа”. Проходит все примерно так: „Здесь мы сделали самый длинный в мире бисквитный торт – 144 м, на этом мосту поцеловалось более 2 тыс. человек”. Примерно через каждые сто метров в центре Москвы ПАРИ зарегистрировало тот или иной рекорд»,– рассказывает Свистунов.
В России мода на корпоративные рекорды началась три-четыре года назад, считает Алексей Ищенко, директор по общественным связям компании «Комус», которая постоянно устанавливает различные рекорды. И в этом «Комус» не одинок. Как утверждает Алексей Свистунов, за последний год в его агентство поступило более сотни корпоративных заказов: от простой регистрации рекордов до организации зрелищных акций. Спрос на услуги ПАРИ настолько велик, что иногда ему приходится регистрировать по несколько рекордов в день.
Появление подобного мэйнстрима объясняется довольно просто: все, что связано с рекордами, оказывает гипнотическое влияние на аудиторию, а значит, привлекает внимание, обеспечивая дополнительный PR. Кроме информационного повода, рекорды несут в себе еще одно преимущество: они позволяют компаниям употреблять в рекламе слово «самый». Дело в том, что согласно «Закону о рекламе» использовать превосходные формы можно только в случае наличия доказательной базы. Именно ее и обеспечивает предварительная экспертиза рекордов.
«Ни компании, ни люди, кроме удовлетворения амбиций, ничего не получают» Правда, некоторые компании все же пытаются извлечь из таких вещей прибыль, используя подобные инфоповоды как нестандартные PR-шаги. Многих людей привлекает все самое-самое, поэтому назваться самой-самой – мечта любой компании. Как говорится, плох тот солдат, который не хочет быть генералом, а в нашем случае плоха та компания, которая не стремится стать лидером рынка и предлагать уникальные идеи и продукты. Но в стремлении сделать что-то выдающееся компании не должны впадать в крайности. Скажем, идея огромной скрепки, которую сделала компания «Комус», мне не совсем понятна. У одних компаний достижения в бизнесе получаются естественным путем, другие добиваются цели, как могут. Например, в нашем случае достаточно дорого создать что-то самое-самое. Для этого в разработку продукта нужно вложить несколько миллионов долларов, а если вдруг тебя кто-то опередит, ты снова окажешься на вторых ролях. Алексей Свистунов предлагает более дешевый и эффектный ход, который в принципе может позволить компаниям заработать. Ко мне лично уже приходили такие люди, как Свистунов, которые зарабатывают на издании похожих книг. Некоторые даже предлагали опубликовать наши достижения в зарубежных изданиях, но для большинства людей нереально проследить, что представляют собой эти издания. Кстати, сейчас многие компании играют на эффекте лидера, когда упоминают в рекламе о своей уникальности. К примеру, нам для того, чтобы использовать в рекламе строку «первый в мире мультивизор Rolsen», нам пришлось предоставить доказательную базу этого факта. Конечно, многим понятно, что требования к рекламодателям у телеканалов очень лояльные, но здесь не стоит забывать о бдительности ФАС, которая следит за тем, чтобы компании не вводили в заблуждение потребителей.
Леонид Осипов, глава московского представительства Rolsen Electronics:
– Ситуация, когда издательские компании зарабатывают на том, что выпускают справочную литературу с характерными названиями «Рекорды», «100 самых влиятельных людей» или «1000 самых успешных компаний», всем понятна. Издатели всего-навсего зарабатывают на амбициях людей или компаний хорошие деньги. При этом ни компании, ни люди, кроме удовлетворения амбиций, ничего для себя не получают. Они кладут эти опусы на стол и при случае показывают друзьям и партнерам.
Идея зарабатывать на рекордах стала следствием праведного гнева Алексея Свистунова. В 1989 году, будучи корреспондентом «Комсомолки», он приехал в Нью-Йорк в составе журналистской делегации. Там он купил «Книгу рекордов Гиннесса». Рекорды интересовали его еще со школьного возраста, когда по сообщениям западных информагентств он писал заметки о разного рода достижениях в московские газеты. Открыв настоящую «Книгу Гиннесса», Свистунов обнаружил массу для себя неожиданного. «Большинство российских рекордов были связаны со сталинскими лагерями, достижениями гонки ядерных вооружений и прочим негативом. А самый большой тираж был приписан японской газете „Иомиури Симбун”, заметно уступающей „Труду” и „Комсомолке”!»,– до сих пор с негодованием вспоминает президент ПАРИ.
По возвращении в Россию Свистунов решил открыть агентство, которое бы специализировалось на продаже СМИ информации о рекордах и занималось подготовкой книги национальных рекордов. Но первоначальные поступления были нестабильные: СМИ на тот момент не могли платить большие суммы. Много денег во вновь открывшейся компании «съедала» сеть собкоров и содержание нескольких офисов в крупных городах России. Сейчас агентство Свистунова предпочитает сотрудничать на местах с внештатными корреспондентами, что экономически более выгодно.
Первая «Книга рекордов России» вышла в 1990 году, но едва окупилась из-за высоких затрат на ее изготовление. В течение нескольких лет Свистунову приходилось содержать агентство на личные деньги. Профессиональный журналист-международник, он сотрудничал с американским журналом National Enquirer, представляя его интересы в Восточной Европе, и первое время выплачивал сотрудникам в качестве зарплаты свои гонорары.
В разные стороны
Сегодня для того, чтобы содержать свою фирму, Свистунову уже не нужно писать заметки в западные издания. Его «рекордный» бизнес встал на ноги, причем развивается он сразу в нескольких направлениях. Во-первых, это по-прежнему продажа информации об отечественных и мировых рекордах, а также необычных фактах. У ПАРИ заключен договор с несколькими десятками российских и зарубежных СМИ на поставку таких данных. В следующем году ПАРИ планирует выделить в отдельное направление продажу фотографий: это, по расчетам Свистунова, будет приносить не менее 10% общей прибыли.
Другое направление – «Книга рекордов России» – со временем «обросло» дополнительными издательскими проектами: «Книга рекордов СНГ», мировая «Книга пивных рекордов» и несколько энциклопедий. Кстати, к «Книге рекордов Гиннесса» российская книга рекордов никакого отношения не имеет. «У издательского дома „Книги Гиннеса” представительств в других странах не существует,– объясняет Свистунов.– Мы тоже не имеем права называть себя их представительством. Как национальная книга рекордов, мы только оформляем туда заявки и являемся аккредитованной структурой, имеющей свой регистрационный номер на сайте этой компании».
«Книга рекордов России» выходит тиражом всего 10 тыс. экземпляров, один экземпляр стоит около $30. Кроме того, Свистунов зарабатывает на том, что берет плату с компаний, чьи рекорды занесены в «Книгу рекордов», за использование ее названия в рекламе. Сейчас это стоит компаниям 3,5 тыс. евро, с будущего года Свистунов собирается повысить цену до 5 тыс. евро.
Но оборот от издательской деятельности агентства остается небольшим, поскольку «Книга рекордов» продается в течение года. Основная же часть (70%) оборота, составляющего примерно $1 млн в год,– это средства, которые поступают от организации мероприятий, сопровождающих установку рекордов.
Массовый гипноз
Эффект, не сравнимый с затратами (по сведениям СФ, на проведение мероприятия ушло не больше $20-30 тыс.), получил российский офис Procter & Gamble, продвигая с помощью рекорда брэнд Fairy. В 2001 году в рамках всемирной стратегии брэнда Mileage (экономичность) в Петербурге с помощью ПАРИ было организовано мероприятие, на котором несколько десятков посудомоек вымыли 5923 тарелки с помощью одной бутылочки Fairy. Кампания не ограничилась PR-эффектом: о мероприятии сняли ролик, который P&G размещала в течение года на ТВ. Это был не первый рекорд брэнда. Ранее, как сообщили СФ в пресс-службе компании, португальское отделение уже установило подобный рекорд в Лиссабоне, на самом длинном мосту в Европе Васко да Гама.
Еще один рекорд ПАРИ помогло установить компании «Лада Фаворит», создав «Музей угона имени Юрия Деточкина». На одну начинку, то есть экспозицию музея, заказчик потратил около $50 тыс. Но зато на «Деточкина» пришло огромное количество журналистов, а позднее BBC для канала Discovery сняло двухчасовой фильм о необычном музее. Музей, который работает бесплатно и без выходных, «Лада Фаворит» до сих пор содержит на свои средства.
Другой громкий проект с участием ПАРИ – постановка мюзикла «Норд-Ост» на Северном полюсе, которая была осуществлена еще до событий на Дубровке. Только одна подготовка взлетной полосы в Арктике стоила около $1 млн. Финансировали проект «Внуково Терминал», туристическая компания «Ультра-Трэвел» и ряд других компаний. Участвовал в организации события продюсер мюзикла Александр Цекало, у которого к тому времени уже был совместный проект со Свистуновым – подготовка церемонии «100 дней президента» для Бориса Ельцина. На этот раз итогом проекта стала не только фиксация дюжины российских полярных достижений (первый мюзикл, первая фото-выставка и т. д.), но и продажи туристических маршрутов на Северный полюс.
Рынок заблуждений
«Три года назад мне позвонили из „Комсомолки” знакомые журналисты и говорят: „Ты не поверишь, перед нами стоит человек, и у него на бэйдже написано «Алексей Свистунов. Книга рекордов России»”,– рассказывает Свистунов.– Это была знаменитая афера, когда, воспользовавшись отсутствием руководства „Агентства ПАРИ” в Москве, ряд предприимчивых людей собрали деньги с нескольких стрип-клубов и пытались установить рекорд Гиннесса на самый продолжительный танец у шеста. Они вызвали даже „представителей «Книги Гиннесса»”, в качестве которых выступали два казаха. Самое интересное было потом: мне позвонили владельцы одного из клубов и поинтересовались, когда они увидят свои увековеченные имена на страницах „Книги рекордов Гиннеса”».
За представителей «Книги рекордов Гиннесса» выдают себя многие компании. Алексей Ищенко, который уже два года организовывает рекорды для своей компании, в поисках партнеров столкнулся с пятью организациями, зарабатывающими на амбициях предпринимателей подобным образом.
На самом деле российским рекордсменам попасть в «Книгу рекордов Гиннесса» очень трудно. Свистунов, помогающий компаниям оформить заявки в книгу, честно говорит, что издательский дом не злоупотребляет российскими рекордами. Как признается Ищенко, он уже год ждет ответа от издательского дома «Книги Гиннеса» по поводу заявки на рекорд своей компании – изготовления восьмиметровой металлической скрепки. «Даже нашим космонавтам „Книга Гиннесса” выделяет всего несколько строк, хотя американским посвящены целые эссе,– сетует Свистунов.– А в этом году они отклонили по религиозным соображениям нашу заявку на самый большой в мире пасхальный кулич. Кроме того, названий компаний „Книга Гиннесса” старается избегать. Иногда по этой причине случаются казусы: ставят как автора идеи одного из ее исполнителей».
Отличить лже-Гиннессов можно еще и по следующим приметам: во-первых, представители настоящей «Книги» никогда не выезжают на места, а во-вторых, мошенники обещают выдать диплом сразу же после события, тогда как издатели «Гиннесса» высылают его по почте, спустя месяцы после всех проверок.
Кстати, тот факт, что «Книга рекордов Гиннесса» без воодушевления относится к российским рекордам, Свистунов решил использовать в своих целях. Сейчас он вынашивает идею издания книги мировых рекордов, альтернативной «Книге Гиннесса». «Мы уже обсуждаем это с главными редакторами национальных книг рекордов других стран»,– рассказывает он.
Любители мериться
Андрей Ульяновский, автор книги «Социальный миф как брэнд: Философская антропология, эстетика на границах запрета», объясняет феномен популярности рекордов желанием людей «закрепиться в нестабильном мире». «„Самое”, в представлении человека, является чем-то конечным, это определенная точка, на которую он может ориентироваться в постоянно меняющемся мире»,– говорит он. Правда, по мнению Ульяновского, рекорды дают сиюминутный результат.
Но для бизнеса Свистунова подобные минуты славы компаний – большое преимущество. Некоторые клиенты настолько «заражаются» рекордами, что стремятся их побить или установить новые. Так, «Лада Фаворит» после создания «Музея угона имени Юрия Деточкина» зарегистрировала еще три рекорда. Подобная мода привела к тому, что у Свистунова появились конкуренты, издающие книгу рекордов «Левша» и «Книгу рекордов планеты». Правда, президент клуба «Левша» и издатель этих книг Олег Горюнов отказался комментировать ситуацию на рынке и свои взаимоотношения с конкурентом.
Даже если предположить, что со временем мода на рекорды в России сойдет на нет, наверняка найдется что-то, способное вызвать праведный гнев у Свистунова. А обращать эмоции в прибыльный бизнес главный по российским рекордам уже умеет.