Снижение потребительской активности в январский период иногда сравнивают с погодой – о ней известно заранее и мало кто надеется ее изменить. И все же у бизнеса есть шансы извлечь пользу из сезонного затишья. «Секрет фирмы» насчитал шесть важных дел, которым компания может посвятить январь.
Сезонные спады у компаний разных отраслей очень часто не совпадают. Но едва ли есть другое время в году, когда большинство рынков становятся вялыми и выглядят такими беззащитными от конъюнктуры.
В январе, в особенности первой его половине, бизнес наряду с потребителем переживает тяжелое похмелье и не торопится входить в привычную колею. Русский январь – это традиционно холодный период, достаточно вспомнить крещенские морозы. К тому же он связан с общими ожиданиями очередного повышения цен: известно, что в январе самый высокий уровень инфляции в году. В сочетании с ситуацией, когда «никто не работает» (чиновники, банки, поставщики), картина получается довольно безрадостной.
Но это только на первый взгляд.
В действительности сезонный спад в январе ощущается отнюдь не везде. Об этом месяце, скажем, в NCA Group (брэнд iRU) отзываются исключительно хорошо. В январе целевой клиент как никогда расположен к покупке сложной техники – в данном случае ноутбука. Руководитель службы PR этой компании Елена Медведева описывает такого потребителя как занятого мужчину примерно 32 лет. В январе он получает редкую возможность неспешного похода по магазинам электроники и вдумчивого выбора. «По этой причине январь мы считаем наилучшим месяцем для введения в ассортимент новых моделей»,– говорит госпожа Медведева.
А Павел Шутов, директор по маркетингу новосибирского производителя мороженого «Инмарко», говорит, что мороженое – это хороший десерт, и в этом качестве часто покупается в праздники, в том числе зимние. «Январь, в общем, не так плох,– рассуждает Станислав Скачков, генеральный директор сети магазинов „Красный куб”.– По крайне мере, у нас в этом месяце ощущается новогодняя инерция. Какое-то время мы продаем даже елочные игрушки. Потом есть рождественские праздники, старый Новый год, а затем мы выставляем коллекцию ко Дню святого Валентина».
В то же время на множестве других рынков январь ассоциируется с дремотой и вынужденным простоем. И, что примечательно, каждый год все это воспринимается как данность. «Череда праздников неприятна тем, что фактически на время парализует деловую жизнь: откладываются подписание контрактов и платежи. Естественно, если часть работы не выполняется, то пропорционально уменьшается и прибыль»,– сказал СФ Леонид Викторов, председатель правления компании «ФОРС–Банковские системы».
Ни одна компания не сможет кардинально изменить настроение и график праздничной жизни потребителя (не говоря уж о том, что эффективность самой этой стратегии представляется спорной). Что в ее силах, так это спланировать и организовать работу по решению внутренних бизнес-задач.
Спокойствие на рынке и разгруженность персонала этому способствуют. Посленовогоднее затишье предоставляет уникальный шанс: освободившись от текучки, взглянуть на свой бизнес отстраненно, а не через шоры каждодневной битвы за результат.
«Мертвый январь» – мрачноватая, но в целом справедливая характеристика посленовогоднего периода. С двадцатых чисел декабря страна медленно погружается в празднование наступающего года и затем подолгу восстанавливает силы. Эти две (а иногда и более) недели целевой потребитель большинства компаний пребывает в состоянии послепраздничной апатии. Семейные бюджеты по большей части уже израсходованы на продукты к новогоднему столу, поездки и многочисленные подарки. Бум декабрьских продаж сменяется столь же выразительным спадом.
Из-за январской перемены потребительских настроений некоторые компании даже «уходят в минус». Не лучшим образом сказываются на бизнесе и приуроченные к январю нововведения законодателей, ожидание инфляционного скачка, планового или внепланового повышения тарифов и пр. Так, генеральный директор компании «Хэппилэнд» Игорь Барбашов связывает 15–20% снижение январских продаж слабых алкогольных напитков в первую очередь с закупочной политикой дистрибуторов. «Они предпочитают выбирать максимум продукции в конце года по старым ценам,– говорит он.– Ведь традиционно с нового года у нас повышаются акцизы на алкоголь, и производители вынуждены повышать его стоимость. Оживление деловой активности начинается примерно с середины января, а рост оптовых продаж – с февраля».
Так или иначе, поведение рынка в январе запрограммировано, изменить его практически невозможно. «Можно запустить суперзатратную рекламную кампанию, но едва ли она поможет поднять существующий спрос больше чем на 5%»,– отмечает Андрей Озолинь, владелец сети турагентств «Магазин горящих путевок» и «Велл». С ним солидарен и глава крупной сети питерских книжных магазинов «Буквоед» Денис Котов. Он оценивает январь как естественный период спада и сознательное противостояние ему считает напрасной тратой ресурсов. «Напротив, наша компания предельно снижает рекламную активность и спокойно ждет оживления на рынке»,– говорит он.
Что делать бизнесу в январе до завершения долгих новогодних каникул? СФ составил перечень занятий, для которых самый тихий месяц в году является весьма подходящим временем.
Учебный год
Январь удобен для организации обучения персонала, причем сделать это можно без видимого ущерба для основной его деятельности. Пассивность рынка естественным образом снижает нагрузку на сотрудников, высвобождает много рабочего времени. Но значительная его часть, как показывает практика, расходуется впустую. При этом в январе ниже «себестоимость» учебного часа – если понимать под ней соотношение оплаченного работодателем времени и эффективности его использования сотрудниками. Решение о повышении квалификации персонала именно в этот относительно свободный промежуток времени выглядит вполне резонным.
В межсезонье компания Андрея Озолиня обучает своих агентов. Во второй половине января цены на предложения участников туриндустрии опускаются так же низко, как спрос на путешествия. Организуются рекламные туры, в ходе которых специалисты могут составить впечатление, например, об условиях и качестве размещения клиентов в различных отелях мира.
Уже с января наступающего года эксперты прогнозируют увеличение спроса на услуги консультантов, проводящих корпоративные тренинги. Президент Клуба бизнес-тренеров Михаил Молоканов: «Из моей практики следует, что для обучения персонала посленовогоднее затишье используют в основном компании предпринимательского склада. Они еще не находятся в той стадии развития, когда для мотивации сотрудников в ход идут щедрые бонусы и продолжительные отпуска. Напротив, люди там работают порой и по выходным. В первую очередь именно такие фирмы, и их немало, стремятся заполнить январские пустоты обучением».
Политпросвещение
Январь привлекателен для проведения расширенных корпоративных совещаний – например, с участием менеджеров региональных офисов. Собирать их в момент высокой деловой активности не всегда удобно.
Новогодний период хорош и для внедрения в компании изменений, требующих вовлечения всего персонала. В мебельной компании «Шатура», к примеру, на первую половину ближайшего января запланированы внутрикорпоративные семинары. «Недавно руководство внесло некоторые коррективы в корпоративную идеологию,– рассказывает директор по персоналу и административным вопросам „Шатуры” Елена Занегина.– Теперь стоит задача донести важную информацию до каждого сотрудника. В январе на рынке традиционный спад, поэтому мы решили, что логично посвятить это время информационной работе с персоналом. Людей у нас много, около 4 тыс. человек. До середины января мы должны подготовить, фактически обучить, несколько десятков лидеров групп, чтобы те в свою очередь потом объяснили суть произошедших в компании изменений всем нашим работникам».
Счетные даты
По понятным причинам самыми бедными на деловую активность являются 31 декабря и 1 января. Склад у многих предприятий работает в круглосуточном режиме семь дней в неделю, так что новогодние праздники и связанная с ними приостановка отгрузок – единственная передышка. Этот момент торговые и производственные компании могут использовать для анализа складских запасов.
«Многие российские компании отправляются в новогодние каникулы на полмесяца, и поэтому разумно использовать этот период для инвентаризации. Тем более что он совпадает с календарным окончанием года, а, как известно, по отечественной бухгалтерии год закрывается календарно»,– говорит директор по маркетингу Rolsen Леонид Осипов (у самой компании, живущей по международным стандартам финансовой отчетности, фингод заканчивается в марте). Такое мнение разделяет и помощник президента по развитию фармацевтической группы «Роста» Александр Древалев. Он говорит, что инвентаризацию склада компания проводит в самом начале января – чтобы потом не останавливать продажи.
Работа по офису
«В связи с переездом в новый офис с 30 декабря 2003 года по 8 января 2004 года отпуск продукции со склада производиться не будет»,– это размещенное в интернете объявление фирмы «Интерэлектрокомплект» выглядит довольно типичным. Передислокация офиса в период, когда компания отдыхает или как минимум не работает в полную силу, соблазнительна тем, что снимает обычные для процесса издержки – спешку, суету и неизбежные сбои в работе фирмы на время обустройства сотрудников.
Так, холдинг «Торговая площадь» (оптово-розничная торговля отделочными материалами) в прошлом году использовал январь для переезда центрального офиса в новое помещение. «Это было в середине месяца, на рынке полное затишье,– вспоминает директор по маркетингу холдинга Наргиз Сафарова.– Поэтому нам не пришлось приостанавливать свои текущие операции, отвлекать загруженных работой сотрудников. Переезд был спокойным и безболезненным».
Укрепление инфраструктуры
Исходя из той же логики январь может быть с выгодой использован и для ремонта офиса или производственных помещений. Кроме того, в январе благодаря временному спаду деловой активности персонала некоторые компании успешно и без лишней нервотрепки обновляют свои ИТ-системы.
«Мы как бы берем тайм-аут у бизнеса и можем провести апгрейд, никому и ничему не мешая»,– говорит ИТ-директор компании Avon в России Виктор Голубев.
«Январь – идеальное время для тестирования нововведений в ИТ-системе или, допустим, запуска масштабной программы, которая в течение всего предыдущего года проходила опытную эксплуатацию и теперь должна быть поставлена на реальные рельсы»,– говорит коммерческий директор IT Expert Андрей Конусов. По его словам, ИТ-директоров в некоторых компаниях даже не отпускают в новогодние отпуска. Беднягам приходится выходить на работу первого или, на худой конец, второго января.
Пора осмотреться
Традиция январского подведения итогов минувшего года легко объяснима (даже когда оно форсирует ход событий по финансовому календарю). Посленовогоднее затишье дает уникальную возможность собраться с мыслями менеджменту компании, посмотреть на бизнес отстраненно, а не через призму еженедельных совещаний и выполнения квартальных планов по продажам. Начало года – удачное время для выработки или корректировки направления деятельности. В одном из западных учебников по управлению встречается понятие «проявитель стратегического видения» – в известном смысле это про январь.
Анализ, проведенный в новогодние праздники, нередко имеет на выходе какое-нибудь судьбоносное решение – о реструктуризации, перепрофилировании, перераспределении инвестиций и пр. У «Магазина готового бизнеса», по словам его директора по связям с общественностью Владислава Кочеткова, к февралю начинается горячая пора: на рынке появляется множество новых предложений о продаже.
«Январь – это превосходный месяц для решения внутренних задач, на которые не хватает времени в течение года, и латания дыр в коммуникациях с внешним миром»,– говорит партнер и гендиректор Traut & Partners Russia Алексей Сухенко. Господин Сухенко знает немало примеров, когда высвобожденные людские и временные ресурсы компании направляли на восстановление утраченных отношений с потребителями или проведение микроисследований удовлетворенности существующих клиентов.
В итоге январь может оказаться весьма продуктивным, а не потерянным для компании месяцем. Нужно только направить силы в правильное русло и не сидеть сложа руки, ожидая наступления нового делового сезона.