Для того чтобы противостоять натиску многочисленных конкурентов, компания Panasonic разработала стратегию Rocket Start. В соответствии с ней надо быстро разрабатывать прорывные продукты-локомотивы, а затем агрессивно и ярко выводить их в мир. На рынке телевизоров таким продуктом стал новый суббрэнд Viera. Чтобы добавить маркетингового топлива в «ракету» нового продукта, российский офис Panasonic провел рекламную кампанию, идущую вразрез со сложившимися в отрасли стереотипами продвижения.
Читают ли в вашей компании модные деловые книжки? В компании Panasonic наверняка читают. Не случайно в фирменной маркетинговой доктрине Panasonic под названием Rocket Start заложены все самые популярные маркетинговые концепции.
«На смену маркетингу произведенной продукции приходит дизайн продукта, при котором успех закладывается в продукт еще во время проектирования»,– утверждает Сэт Годин. «Поднимайте волну и используйте ее для создания хитов на короткий период, это позволит постоянно удерживать большую долю рынка»,– советует Дан Герман, создатель теории «коротких» брэндов. «Голосу марки все труднее быть услышанным в нарастающем рекламном гуле»,– утверждает рекламист Жан-Мари Дрю и рекомендует разрывать рекламные стереотипы.
Философия стратегии Rocket Start, созданной два года назад центральным офисом Panasonic: быстрая разработка для ключевых рынков революционных продуктов-локомотивов и их агрессивный запуск в самый короткий срок. В начале осени Panasonic выпустил на российский рынок суббрэнд плоскопанельных телевизоров Viera, который должен сделать компанию лидером на рынке телевизионной техники.
«Viera – это именно та ракета, которая может привести нас к успеху»,– рассказывают в Panasonic о своем новом брэнде. Чтобы ракета хорошо стартовала, компания решила полностью отказаться от сформировавшихся в отрасли стереотипов продвижения.
Брэнд-носитель
Философия Rocket Start родилась около двух лет назад как ответ Panasonic на новые неприятные реалии.
Японских производителей теснят корейские брэнды, прежде всего LG и Samsung. Так, в Европе доля компании на рынке телевизоров за последние пять лет упала с 15% до 10% (в количественном выражении). В России потери особенно драматичны. Если до 1998 года компании, по ее собственным данным, принадлежало 20% рынка, то после кризиса и активизации Samsung и LG доля снизилась до 3%, потом медленно выросла до 5%.
Причины триумфа корейцев – низкие цены и высокие рекламные бюджеты. В России, по данным TNS, с октября 2003 по сентябрь 2004 в категории «телевизоры» рекламный медиабюджет Panasonic составил около $8 млн (без учета скидок), а Samsung – $40 млн. Высокое ценовое позиционирование могло бы защитить Panasonic. Но в последнее время цены на продукцию LG и Samsung растут, а японцы в борьбе за потребителя снижают цены. Итог встречного движения – расценки этих и других ведущих брэндов фактически сравнялись.
При этом и японские, и корейские брэнды-лидеры испытывают активное давление брэндов второго эшелона. По данным «ГфК-Русь», в России доля пяти ведущих брэндов на телевизионном рынке за последний год уменьшилась с 62% до 56% в количественном выражении (в топ–5 входят Samsung, LG, Philips, Thomson, Panasonic). Маленькие компании лучше чувствуют новые тренды и быстрее разрабатывают продукты. Для современных технологических рынков это особенно важно: новые продукты перемешивают товарные категории, а инновационные разработки кардинально меняют стиль потребления. Цикл жизни товаров сокращается, и предсказывать поведение покупателей становится все сложнее.
Что делать? Выбирать ключевые рынки и закладывать революционную маркетинговую идею еще на этапе разработки новинки. Увеличивать скорость проектирования. Выводить прорывные товары под суббрэндами, чтобы отчетливее донести их идею. Запускать товары агрессивно и в короткий период, пока уникальное преимущество не скопировали конкуренты. Это и есть Rocket Start.
Выбор для ракетного удара сегмента плоскопанельных телевизоров – плазменных и жидкокристаллических – закономерен. Panasonic наряду с совместными предприятиями Fujitsu-Hitachi и LG-Philips входит в тройку лидеров по производству плазменных панелей (их использует не только сама компания, но и сторонние производители, например, JVC). И хотя сейчас на общем телевизионном рынке доля сегмента в России лишь 15%, уже очевидно, что за плоскими телевизорами будущее. По словам Ясуо Нишиямы, генерального менеджера международной группы потребительского маркетинга компании Panasonic, к концу 2005 года компания планирует почти во всех странах мира занять 30% рынка плазменных телевизоров, 20% – рынка ЖК.
Проблема в том, что проектировать ракеты-носители в современном мире совсем непросто. «Главная тенденция нашего рынка – производственная унификация,– поясняет Александр Харин, менеджер направления телевизионной техники Panasonic.– Технологии распространяются стремительно, и обогнать конкурентов практически невозможно, особенно на рынке массовых продуктов. Выиграть за счет технологического прорыва сегодня трудно: товары разных производителей мало чем отличаются, и это становится очевидным даже для потребителя».
Уникальность продукта определяется не столько самой технологией, сколько возможностями, которые эта технология дает для дальнейшего его продвижения. Изучение восприятия телевизионного изображения привело Panasonic к открытию: потребителю нравится отнюдь не реалистичное изображение – он бы предпочел изображение нереальное, но впечатляющее. Именно этот инсайт и лег в основу Viera, поскольку позволял создать не только уникальный продукт со впечатляющей цветопередачей, но и уникальное позиционирование, так как почти все конкурирующие брэнды эксплуатировали «реалистичность».
Нереальная реальность
«Все телевизионные товары толкутся на одном пятачке, мы называем его „реальность”,– делится наблюдениями Вадим Королев, руководитель творческой группы агентства Prior, которое работало над запуском Viera в России.– Как правило, они говорят о количестве пикселей и каких-то специальных технологиях, которые позволяют воспроизводить самое реалистичное изображение. В общем, разговор идет о реальности или какой-нибудь гиперреальности, или реальности, которая реальнее самой реальности. Понятно, что сливаться с толпой совершенно бессмысленно. Телевизор за несколько тысяч долларов могут позволить себе очень небедные люди, таких людей подобными сообщениями не привлечешь».
Брэнд Viera был задуман в «противофазе от реалистичности»: это не окно в мир, а телепортатор, позволяющий отправиться в миры, которые сейчас посетить невозможно – миры прошлого и будущего, миры параллельные и виртуальные. По мнению создателей Viera, c помощью такого позиционирования разрешается внутреннее противоречие продукта. С одной стороны, телевизор позволяет лучше узнавать мир, с другой – его весьма обеспеченная целевая аудитория привыкла делать это не перед экраном, а на личном опыте (в качестве главной особенности этих людей агентство называет «желание быть первыми»). Viera предлагает путешествовать там, куда в реальной жизни попасть невозможно.
Мировая премьера брэнда состоялась в конце 2003 года. Благодаря новому брэнду Panasonic в Европе уже близок к тому, чтобы выполнить план 2005 года и захватить 30% рынка плазменных панелей. Российскому офису дали сигнал «Поехали!» несколько позже: наш запуск Viera отстал от глобального Rocket Start на полгода. Отечественный рынок пока не самый приоритетный для Panasonic. Чтобы российская ракета нагнала мировую, московский офис решил максимально ярко выразить уникальное позиционирование брэнда, создав для Viera агрессивную и нестандартную рекламную кампанию. Идея агентства о «красивом сериале» про разные путешествия была отметена с порога. «Пробиться в сознание человека становится все сложнее,– уверен Александр Харин.– Еще десять лет назад потребитель мог клюнуть на любые обещания. Сейчас, заматерев, он рекламу „фильтрует”. Нам нужно было шокировать и удивить».
Шокировать и удивить компания Panasonic решила, замаскировавшись под небольшую туристическую фирму, продающую экзотические туры.
Странно дорого
В октябре в российских СМИ появились рекламные сообщения странного содержания. «Гонки на танках. Дорого». «Встреча с Нефертити. Дорого». «Туры на Луну. Дорого». Всего 16 похожих сообщений. Они появлялись везде: в интернете, в деловых еженедельниках, на рекламных щитах в Москве и Петербурге, практически на всех центральных телеканалах – от ОРТ до «Евроньюс». Реклама выглядела лаконично: черные буквы на белом фоне, название брэнда и ссылка на адрес в интернете. Когда конкуренты снимали красивые ролики, Panasonic выпустил очень странную рекламу. Особенно неожиданно она смотрелась на ТВ, где выбивалась из общего рекламного потока.
«Если бы мы сделали красивые картиночки, все сразу поняли, что это простой тизер, и нужного эффекта не получилось бы,– объясняет Вадим Королев.– А мы хотели по-настоящему завлечь аудиторию, которой были интересны экзотические и дорогие туры – ведь это и наша целевая аудитория». Рекламу пытались размещать контекстно. В спортивных передачах – про гонки на танках, в исторических статьях – про Нефертити.
Название брэнда Panasonic поначалу на объявлениях не появлялось, и только активный потребитель мог узнать, что же рекламируют на самом деле, зайдя на указанный в объявлениях сайт. Кто есть кто, массовому рынку объяснили на втором этапе, который начался в ноябре и оказался гораздо более типичным. Название Viera расшифровали как «Визуальная эра». Рядом появился логотип Panasonic. В прессе вместо небольших модулей купили традиционную полосную рекламу. С деловых еженедельников переориентировались на специализированные издания об аудио- и видеотехнике. На телевидении выпустили традиционно «красивый» ролик, наглядно иллюстрирующий возможности путешествия в пространстве и времени.
Кампания по запуску Viera должна завершиться к концу января. Задумано еще несколько BTL-акций. Сейчас начинается активное промо в интернете, в том числе с участием «виртуальных потребителей» на различных форумах. Согласно текущей динамике продаж компания прогнозирует в октябре-декабре 200% рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (прогнозируемый рост рынка – 160% за соответствующий период).
Правда, даже авторы концепции признают, что кампания получилась весьма неоднозначная. Многие завлеченные тизером люди зашли на сайт и были разочарованы, узнав, что это «всего лишь телевизор». А сколько потенциальных потребителей просто не обратило внимания на нереальные обещания несуществующей турфирмы? «Кампания действительно вызывает разную реакцию у потребителей,– признает Александр Харин.– Кого-то она очень сильно раздражает, но кому-то наша игра нравится. Мы верим, что целевой аудитории Viera это близко. Поэтому мы сознательно шли на риск».
PRO & CONTRA
СВЕТЛАНА ГОЛОВИНА, 
Сегментирование: 8 баллов
Маркетологам удалось выделить основные характеристики своей аудитории: стремление быть первооткрывателями во всем, ставить для себя верхнюю из всех возможных планок. Следствие этого – желание приобрести продукт с «нестандартным» позиционированием и тем самым подчеркнуть нестандартность своего мышления.
Позиционирование: 9 баллов
Такие новинки, как Viera, необходимы для продвижения Panasonic как высокотехнологичной и престижной торговой марки. В ситуации жесткой конкуренции очень сложно придумать что-то особенное. «Телепортатор» имеет реальные преимущества перед другими посланиями. Предложение сформулировано великолепно.
Креативная стратегия: 8 баллов
Много пространства, простоты, естественности в роликах, макетах. Разбивка кампании на две части понравилась, хотя это и не изобретение Panasonic.
Медиастратегия: 9 баллов
Концепция размещения была очень осмысленна, учитывала особенности телесмотрения и была ненавязчивой. 16 вариантов роликов позволили сохранить стабильно высокий интерес к рекламному сообщению – причем все темы были современны и актуальны не только для целевой аудитории сегодняшнего дня, но и для вторичной, массовой аудитории.
Воплощение: 8 баллов
В целом получилась отличная работа, хотя очевидны некоторые расхождения с задуманным – не все удалось реализовать. Представители целевой аудитории, с которыми я беседовала на эту тему, рекламу видели и запомнили.
ДМИТРИЙ РЕМНЕВ, 
Сегментирование: 6 баллов
Целевая аудитория – не просто богатые люди, а новаторы, которые покупают все новинки и задают тон. Желанная цель для многих продуктов. Вопрос в том, готова ли ЦА отправиться в «воображаемое путешествие».
Позиционирование: 5 баллов
При слове «телепортатор» сразу подумалось о стереофильмах, кино, где изображение «вокруг тебя» (помнится, было что-то подобное еще в бытность ВДНХ). Если не это, то что именно в продукте позволяет шагнуть в виртуальный мир? «Впечатляющее изображение» – это непонятно.
Креативная стратегия: 7 баллов
Мне нравится тизерная форма – в данном случае она к месту. И точное попадание в обозначенную ЦА: предлагается то, чего ни у кого никогда не было. Вот только вторая часть вызывает сомнения. Зачастую после выхода рекламы самого продукта, слышны высказывания: «Так это сигареты… новый журнал… телевизор, а я-то думал…» И если связь между частями слабая, зритель без сожаления забывает и тизер, и сам продукт. Здесь создалось ощущение, что на «вторую серию» не хватило запала или, как часто бывает, времени.
Медиастратегия 6 баллов
Не совсем понятной осталась стратегия замены более «демократичных» носителей в первом этапе на более «престижные» во втором. Привязка темы тизера к темам передач очень хороша, благо креативная идея это позволяла.
Воплощение: 5 баллов
Если данный продукт предлагается как новый для людей, которым важно быть первыми, осталось непонятным, в чем его новизна. «Впечатляющее изображение», о котором в ролике ни слова, для меня так и осталось загадкой.
ВЛАДИМИР КОРОВКИН, 
Сегментирование: 7 баллов
Логично, но без прорывов. «Первооткрыватели» тоже бывают разные, в зависимости от того, с какой целью они «первооткрывают»: из стремления к престижу, неудовлетворенности существующим на рынке качеством изображения или зачем-то еще.
Позиционирование: 6 баллов
Говоря языком Воланда: «Вы, профессор, воля ваша, что-то нескладное придумали. Оно, может, и умно, да больно непонятно». В теории идея звучит очень симпатично и заманчиво: все работают на оптимизацию передачи реальности, а мы – на человеческое восприятие с присущими ему аберрациями. Однако такую идею надо очень четко доносить. И даже тогда остается вопрос, сработает ли она: ведь сознание потребителя формируется не только нами, но и конкурентами.
Креативная стратегия: 8 баллов
Очень симпатично, хотя идея позиционирования читается плохо. Это тот счастливый случай, когда творцы упростили и – подозреваю – заставили работать сложный маркетинговый конструкт.
Медиастратегия: 9 баллов
Логично, правильно, интересно. Опыт «контекстного» размещения рекламы (в традиционных СМИ) в России пока очень небольшой, хотя это – мировой тренд. В большой степени это связано с инерцией наших медиа.
Воплощение: 8 баллов
Хорошая, заметная, интересная кампания. Один из первых в России примеров интеграции традиционных СМИ и интернета (с оправданным расчетом, что целевая аудитория умеет им пользоваться). Особенно радует то, что и у нас появляется подход к медиа как к части коммуникации, а не как к простому носителю.