В современном мире производство – уже не просто место, где появляются на свет товары. Это главная шоу-площадка для привлечения сверхлояльных потребителей этих товаров.
Переезжая в новый офис, в рекламном агентстве TWIGA решили внести новации в технологию общения с клиентами. Главным элементом новой технологии стала переговорная, которую разместили посреди офиса. Через стеклянные стены посещающие агентство клиенты могли непосредственно наблюдать бурление творческой жизни.
Неизвестно, действительно ли креативные будни производили впечатление или рекламисты специально для гостей развивали бурную деятельность, но большинство клиентов просили проводить встречи именно в этой переговорной.
Подход, примененный рекламным агентством при оборудовании офиса, используют компании с многомиллионными оборотами, такие, как российская «Балтика» или глобальная BMW, пытающиеся превратить свои заводы в шоу-площадки.
Идея, которая открывает новые источники прибыли, но требует преодоления уже сложившихся стереотипов новой экономики: собственное производство – это не пережиток прошлого, а преимущество. Ведь сегодня, чтобы заставить зрителей смотреть представление, нужно позволить им заглянуть за кулисы.
Неактуальные котлы
Производство – немодное слово.
Модные слова – брэнд и аутсорсинг. Модные словосочетания –
оболочечная компания и сетевая экономика. Экономической моделью XXI
века объявлено производство без производства. А главным
героем-вдохновителем из ХХ века назначена великая американская
компания Nike, не имеющая производственных площадок в Америке.
Ничто в мире не предвещает возвращения заводской эры: ни knowledge workers, которые становятся все влиятельнее, ни азиатское экономическое чудо, которое становится все чудеснее, ни даже блог Тома Питерса, который становится все раздражительнее. Даже российский рынок, еще достаточно далекий как от knowledge workers, так и от блога Тома Питерса, не остается в стороне.
Компания iRu закрывает подмосковное производство ноутбуков, не выдержав конкуренции с азиатами, «Сибирский берег» идет в Китай, чтобы размещать на фабриках заказы, а «Гамма Косметик» сама надеется стать выгодным контрактным производителем для европейских косметических компаний.
Владельцы больших производств, размещенных в цивилизованных странах, прежде так гордившиеся своими котлами и фрезерами, в таком контексте выглядят неактуально. Впрочем, многие из них уже успели сообразить, что старомодное производство – не тяжелое наследие устаревшей экономики, а конкурентное преимущество. И все, что нужно владельцам «устаревшего» железа,– превратить его из банального средства создания продукции в эффективный маркетинговый инструмент.
 |
«Мы нашли отклик у многих людей,– считает начальник отдела маркетинга компании „Очаково” Алексей Фролов.– У всех наших посетителей очень приятные ощущения».
Приятные ощущения у посетителей возникают от экскурсии по заводу «Очаково», во время которой каждый обыватель может увидеть, как на заводе варят пиво, познакомиться с экспонатами организованного на производстве музея и после всего этого продегустировать продукцию завода.
«Очаково» стало первым «открытым» пивным производством в России: еще в 2000 году в цехах завода были размещены web-камеры во время проекта Союза пивоваров «Пиво – это не секретно». Тогда виртуальную экскурсию организовали для улучшения имиджа пивной отрасли. Но в сентябре 2004 года в «Очаково» открыли реальные экскурсии – уже с коммерческими целями.
«Раньше мы размещали рекламу, где показывали производство, но люди ей не верили,– сетует Алексей Фролов.– „Ну, это не у вас снято”, говорили они. И мы поняли: все пивовары в рекламе показывают блестящие медные котлы и все потребители не верят, что они настоящие. У нас, например, каждые 20 минут моют зал. Но люди ни за что не поверят, пока сами в этом не убедятся».
Так в «Очаково» родилась концепция открытого производства, на которое каждый потребитель может прийти и убедиться. Посетителей на завод стали водить с сентября прошлого года. Разработали маршрут, организовали автобус от метро, наняли экскурсовода, стали работать со школами и вузами, приглашая на бесплатные экскурсии, и даже повесили в коридорах таблички со стрелочкой и надписью «Экскурсия» на русском и английском языках.
Может показаться, что экскурсии «Очаково» – усовершенствованный вариант образцово-показательного производства. Собственно, так и есть. Но дело в том, что усовершенствованный вариант образцово-показательного производства может стать в новом мире решающим конкурентным преимуществом.
Впечатлительный маркетинг
Пока ежемесячно «Очаково»
посещают сравнительно немного «туристов» – около тысячи человек. У
московской пивоварни есть достойный пример для подражания.
Петербургский завод «Балтика», который водит экскурсии уже пять
лет, ежегодно посещают 25 тыс. человек.
«Промышленный туризм – самая доступная форма рекламы,– комментирует заведующий экскурсионным отделом компании „Балтика” Юрий Катунин.– Куда более эффективная и менее затратная, чем телевизионные ролики».
В свою очередь «Балтика» явно черпала вдохновение у заводов Sinebruhoff, Hartwell, но, наверное, прежде всего в проекте Heineken Experience, который стал одной из главных туристических достопримечательностей Амстердама.
Но популярность подобных площадок не главное. «Речь идет не о количестве, а о качестве контакта,– замечает Алексей Фролов.– За один рекламный ролик мы не сможем рассказать столько, сколько рассказываем на экскурсии». 25 тыс. «Балтики» – весомая цифра, особенно если предположить, что каждый посетитель действительно становится лоялен брэнду, да еще, может быть, и рассказывает о своих впечатлениях двум-трем людям.
Впечатления – ключевое слово. Можно сравнивать заводские экскурсии с рекламой и называть их промышленным туризмом, а можно считать их источником уникальных впечатлений, а уникальные впечатления – главным орудием борьбы за сердца потребителей в новом мире.
Так, например, считают маркетинговые гуру Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор. Они проанализировали три главные стадии развития экономики – сырьевую, товарную и экономику услуг. И теперь доказывают миру, что следующей стадией будет экономика впечатлений.
Даже не важно, что в этой следующей экономике большую часть денег люди будут тратить на развлечения – такие, как кино, игры, аттракционы. Важно, что даже в «неразвлекательных» отраслях преуспевать будут компании, которые смогут превратить продажу своего товара в спектакль – подобно тому, как сегодня преуспевают те, кто сумел превратить свой продукт в услугу. И производственная площадка – одна из лучших сцен для демонстрации такого спектакля.
 |
«Каждая компания может организовать экскурсию по заводу и сделать запоминающимся событием обыденную покупку любых товаров,– пишут Пайн и Гилмор в книге „Экономика впечатлений”.– Назначение экскурсии – вовлечь покупателя в процесс разработки, производства товара» (см. интервью с Джозефом Пайном).
Сегодня мировые компании все активнее пытаются вовлекать покупателей: эту стратегию используют, например, производители престижных автомобилей. Сейчас для маркетологов, работающих на авторынке, настали тяжелые времена. Дизайн, рекламные концепции и даже технические характеристики машин становятся все более схожими. Инженерная мысль зашла столь далеко, что отличия между достижениями разных автомобилестроителей потребитель может выявить лишь в специальных условиях.
Теперь маркетинговая война возвращается в стены автопроизводств, которые пытаются сравниться в легендарности с конвейерами Форда. Поэтому, открывая в прошлом году новый завод в Лейпциге, руководство BMW захотело видеть свое новое производство нарочито «дизайнерским». Для этого компания объявила конкурс на разработку архитектурного проекта завода. В конкурсе участвовали двести человек, победила британский архитектор иракского происхождения Заха Хадид, обладательница Притцкеровской премии – архитектурного «Оскара». Она создала здание, которое, по утверждению немецких глянцевых журналов, похоже на оскаленный профиль добермана.
«Это не главное»,– отмахивается Михаэль Янсен, менеджер по коммуникациям завода. По его мнению, конструкционная особенность здания – отсутствие шлагбаума при въезде. Впервые вход на завод BMW открыт для всех желающих. Каждый день его посещают до ста человек.
Посетителей поражают еще при входе: в гигантском холле над стойкой ресепшн проплывают по конвейеру кузова автомобилей, подсвеченные синим неоном. Этот же неоновый конвейер проходит над головами людей в столовой и в заводских офисах. В цехах можно наблюдать мир технобудущего. 500 огромных – в два человеческих роста – роботов с щупальцами, как у машин, атакующих корабли людей в «Матрице», хватают приближающиеся кузова и прикрепляют к ним новые детали.
Завод в Лейпциге – первый «дизайнерский» промышленный объект BMW. Главный конкурент компании, Audi, уже открыла для посетителей и стилизовала под авиационные ангары практически все свои заводы. «Самолеты всегда символизируют отрыв от чего-то обыденного,– говорит Вагиф Бикулов, менеджер по связям с общественностью „Ауди Россия”.– А еще скорость, динамику и будущее».
Стекло интерактива
Но простые экскурсии на красивые
заводы, как у Audi и BMW,– это вчерашний день экономики
впечатлений. Книга Experience Economy впервые увидела свет в 1999
году, и с тех пор некоторые компании сильно продвинулись в создании
развлекательных производств, особенно те, кого заставляет быть
изобретательными сам рынок. Как, например, Volkswagen.
В премиальном сегменте эта компания позиционирует единственную свою модель, Phaeton. Пробиться наверх производителю народного автомобиля нелегко. Чтобы невозможное стало возможным, в Volkswagen сделали ставку на «впечатляющее производство»: и производство, и продажа этого автомобиля напоминают современный театральный спектакль.
Компания инвестировала 187 млн евро в строительство особенного завода под производство автомобилей Phaeton – «Стеклянной мануфактуры». Стены завода – из стекла, а конвейеры – из ценных пород дерева.
Но ноу-хау «Стеклянной мануфактуры» не в красоте, а в том, что клиент в «общественном центре» завода может заранее определить комплектацию своей машины, собрав ее на гигантском сенсорном мониторе, затем своими глазами проследить весь цикл производства своего автомобиля, а потом забрать готовую машину буквально с конвейера.
Таким образом посещение производства из занимательной экскурсии превращается в уникальное взаимодействие, а покупка становится незабываемым приключением. Такая эволюция маркетинга производства вполне сравнима с эволюцией обычного театра, на который так любят ссылаться Пайн и Гилмор: от спектаклей, на которых актеры со стеклянными глазами произносили монологи поверх партера, до современных перфомансов, основанных на интерактиве и взаимодействии со зрителями.
Виртуальная закрытость
Российские компании любят
виртуальные экскурсии не меньше, чем реальные. И, кажется, доверяют
им больше. Посмотреть на цеха в интернете сегодня предлагают
«Балтика», «Останкино» и АвтоВАЗ. На сайте последнего можно даже
проследить 10 основных этапов сборки автомобилей «Калина». Правда,
четвертый этап, например, должен демонстрировать отделку салона, а
показывает часть какого-то агрегата, выполняющего малопонятные
действия с листом железа.
Проблема не только в недостаточной вере российских компаний в экономику впечатлений, или неготовности реально открывать двери, или даже неидеальном исполнении идей. Проблема в том, что серьезный маркетинг производства доступен далеко не каждой компании.
Зачастую для создания эффективного для туристов производства необходима хорошая история. Так, история Heineken Experience начинается с пивоварни, открытой в 1867 году. В России мало какой производитель может похвастаться такими корнями. Альтернатива истории – роскошная современность, как у BMW, но это требует крупных инвестиций в «выставочное» производство.
На «Балтике» для туристов была специально построена стеклянная галерея, которая ведет из одного корпуса в другой. Строительство одной этой галереи и обустройство завода для удобства посетителей обошлись пивоварне в несколько сотен тысяч долларов. Более серьезные проекты потребуют еще больших денег, которые пока российские предприятия тратить не готовы.
Однако есть препятствия серьезнее финансов. В мире среди туристов популярны производства брэндов, уже ставших легендами, таких как Heineken или Coca-Cola. Но не они сделали марки легендами, а марки сделали эти производства легендарными. Вряд ли даже самое открытое производство сможет поправить имидж такого одиозного производителя автомобилей, как АвтоВАЗ. И вряд ли можно создать миф о великом производстве подшипников для велосипедов.
Чтобы использовать маркетинг впечатлений, нужно быть легендой. С другой стороны, чтобы использовать маркетинг впечатлений, нужно стать легендой. А это само по себе – уже неплохая задача.
«СЕМЬЯ МОЖЕТ ПОТРАТИТЬ $150, НЕ КУПИВ НИЧЕГО»
В интервью «Секрету фирмы» гуру маркетинга Джозеф Пайн объяснил,
как маркетинг производства поможет выжить бизнесу в экономике
впечатлений.
«Секрет фирмы»: В своей книге The Experience Economy вы
пишете, что наступает экономика впечатлений. А может ли само
производство быть источником таких впечатлений?
Джозеф Пайн: Конечно! Я думаю, что посещение завода –
интересный опыт для людей, которые не работают на заводах и никогда
на них не были. Им любопытно посмотреть, как производятся любимые
товары.
СФ: То есть вы считаете, что маркетинг производства будет
играть большую роль в экономике впечатлений?
ДП: Это главный путь, пойдя по которому, производители могут
избежать коммодизации и дифференцировать свои товары.
СФ: А реальный бизнес разделяет ваши взгляды?
ДП: Мне кажется, что да. Я был удивлен, как много
производителей вошли в бизнес впечатлений после первой публикации
The Experience Economy в Англии в 1999 году. Они используют
«производственные» впечатления, чтобы создавать спрос на свои
ключевые товары. Так, теперь есть Legoland в Дании, тематический
парк Volkswagen’s Autostadt рядом с заводом в Германии, Heineken
Experience в Амстердаме, Swarovski Krystallwelten в Австрии,
Guinness Storehouse в Ирландии и Ford Rouge Factory Tour в
Мичигане.
СФ: Идея бизнеса впечатлений становится массовой?
ДП: О, большинству еще много предстоит сделать. У меня нет
магического шара, чтобы сказать вам, что именно, но я знаю:
экономика впечатлений только формируется, и в ней будет изобретено
еще много неизвестных сегодня путей вовлечения потребителей.
СФ: Какое главное различие между обычной экскурсией по
предприятию и действительно впечатляющим производством?
ДП: Главное – насытить каждое посещение предприятия интересными
приключениями. Мы выяснили, что лучший способ сделать это – найти
золотую середину между развлечением, обучением и эстетическими
впечатлениями. Другими словами, создавайте туры, которые побуждали
бы гостей наслаждаться, учиться и действовать.
СФ: В книге вы упоминаете Crayola Factory Museum, Spamtown
USA и другие примеры маркетинга производства. Что сделали эти
компании и чего они добились?
ДП: В каждом случае гости получают тур по заводу,
взаимодействуют с брэндом и покупают продукцию в память о
полученных впечатлениях. У меня нет финансовых показателей, но
Crayola и Hormel выглядят очень довольными своим опытом.
СФ: Какой пример на сегодняшний день вы считаете наиболее
удачным?
ДП: На мой взгляд, лучший пример – компания American Girl,
которая в 1998 году построила American Girl Place в Чикаго. Она
выиграла награду нашей консалтинговой компании – Experience Stager
of the Year Award. Позже открыла второй дворец в Нью-Йорке. Третий
будет открыт в этом году в Лос-Анджелесе. В чикагском дворце есть
театральное шоу, за которое берут $30, обед за $20, фотосъемка,
кукольный госпиталь, парикмахерский салон и многое другое. Семья из
четырех человек может потратить $150, не купив ничего,– только за
впечатления. Но обычно тратят еще сотни долларов на покупку товаров
в эти четыре часа, проведенные во дворце.
СФ: Насколько серьезно такие проекты влияют на успех
бизнеса?
ДП: Вы даете людям возможность приобщиться к вашим продуктам до
того, как они их купят. Это дорогого стоит. Шансов, что люди их
действительно купят, в этом случае гораздо больше.
СФ: Но ведь медиаохват, который достигается таким образом,
невелик и не может сравниться, например, с телерекламой.
ДП: Это работает, потому что компании получают потребителей,
которые проводят с ними много времени. Реклама, может быть, охватит
больше людей, чем маркетинг впечатлений, о котором я говорю, но
лишь на несколько секунд, да и то вряд ли стоит рассчитывать, что
она полностью завладеет их вниманием. Интересные развлечения могут
захватить гостей на минуты, иногда часы. А лучшие компании способны
создавать столь сильные впечатления, что могут даже позволить себе
брать за них плату. В большинстве из приведенных мной проектов
компании делают это: они заставляют потенциальных потребителей
платить за то, чтобы войти и купить что-нибудь.
СФ: Какие ошибки могут быть здесь допущены?
ДП: Первая – приступать к делу, не имея вдохновляющей идеи.
Вторая – думать, что впечатления – в обстановке, а не во
взаимодействии гостей и сотрудников компании. Надо помнить, что в
экономике впечатлений бизнес – это театр. И третья – не брать плату
за впечатления: в этом случае гости не будут высоко их ценить, а у
вас не будет средств, чтобы создать увлекательные переживания.
СФ: А как достичь идеала?
ДП: Да просто делайте вещи, противоположные главным ошибкам, о
которых я сказал, и позвольте потребителям действительно
взаимодействовать с вашим продуктом. Необходимо создать реальное
погружение в брэнд. Так поступают лучшие компании. Вы можете
поиграть в Lego в LegoLand, поговорить с виртуальными инженерами в
Autostadt, встретиться с первооткрывателем секрета в Heineken,
потрогать рукой самый большой кристалл в Krystallwelten или даже
сконструировать свой собственный Ford F150 в Rouge Factory
Tour.
СФ: Насколько универсален этот подход? На производство
автомобилей смотреть интересно, но никому ведь не захочется
смотреть на производство медикаментов.
ДП: Конечно, одни производства менее интересны для такой
тактики, чем другие: ее легче применить производителям тех
продуктов, в покупку которых люди наиболее вовлечены. Но на самом
деле ограничения не столь велики. Даже производители b2b-продукции
могут использовать этот подход. О чем, например, свидетельствует
Case Construction’s Tomahawk Experience Center в Висконсине, где
компания приводит своих клиентов в то, что, по сути, является
гигантской песочницей, чтобы они могли испытать строительное
оборудование в реальных условиях.
СФ: Но считается, что для некоторых производителей путь в
маркетинг производства закрыт. А вы можете назвать отрасли из
черного списка?
ДП: Если бы я попытался назвать такие отрасли, уверен,
некоторые компании тотчас сделали бы что-нибудь и доказали бы, что
я не прав. Если вы полагаете, что в вашей индустрии это невозможно,
просто попробуйте – и хотя бы подтвердите свое мнение.