Развал и схождение

Чтобы избавиться от убыточного подразделения, Siemens сдала в аренду свой легендарный брэнд тайваньскому производителю BenQ. У азиатской компании есть пять лет на то, чтобы тоже стать легендой.

Бывший глава российского подразделения Siemens Mobile Сергей Яковлев уже может демонстрировать знание истории Тайваня, но еще не твердо знает имена продуктов своей новой компании.

Показывая очередную модель телефона, он подсматривает в папку, чтобы удостовериться, что правильно ее назвал. «У нас новая система названий для продуктовых линеек»,– оправдывается Яковлев.

В мобильном подразделении знаменитой Siemens все новое, не только система названий,– теперь оно принадлежит тайваньской BenQ, которая производила телефонов почти в три раза меньше, чем Siemens, да к тому же в основном для чужих брэндов, таких как Motorola и Nokia.

«В первый день существования новой компании в офисах Siemens Mobile по всему миру рабочие сняли логотип Siemens и повесили на его место логотип BenQ,– вспоминает CEO BenQ Mobile Клеменс Йоос.– Мы почувствовали себя очень странно, когда это увидели».

И Яковлев, и Йоос оказались в одинаково странной ситуации, в одночасье перейдя из Siemens со 150-летней историей на работу в азиатскую компанию, образованную в 2001 году. Теперь им предстоит превратить новорожденное имя в легенду, причем за гораздо более короткий срок – у бывших менеджеров Siemens есть всего пять лет.

Бомба в подарок
Siemens вовсе не продавала BenQ производство трубок. Она его подарила. Причем прибавила к подарку 250 млн евро и еще за 50 млн евро выкупила 2,5% акций BenQ. Но даже с таким довеском не каждый согласился бы принять в дар это известное немецкое производство.

Времена, когда Siemens входила в тройку лидеров на мировом рынке мобильных телефонов, прошли – в последние годы мобильное подразделение не только теряло долю рынка, скатившись с третьего до пятого места, но и терпело убытки (только в первом квартале прошлого финансового года – 138 млн евро).

Причин много: длинная цепочка принятия решений, отставание в выводе новинок, дороговизна немецкого производства. Руководство компании убедило себя, что первопричина одна. Производство телефонов – инородное тело в организме Siemens.

Легенда, оправдывающая неудачи: после организации СП Bosch und Siemens и Fujitsu Siemens телефоны остались единственным b2c-подразделением, управляемым непосредственно самой Siemens, в которой все процедуры заточены под 2b2. А рынок мобильников – один из самых динамичных даже среди других b2c-рынков.

– Представьте, есть большой механизм, который тикает с тактовой частотой два удара в минуту,– говорит Сергей Яковлев.– А нам нужно ударять в минуту 20 раз.

– А нельзя было дать подразделению побольше автономии и ударять почаще?

– Пробовали. Не получилось.

После того как «не получилось», корпорация стала искать возможность избавиться от мобильной головной боли. Проще всего было закрыть производство, но это грозило компании огромными убытками: сотни миллионов пришлось бы тратить на компенсации сотрудникам. Кроме того, таким демаршем компания, «бросившая на произвол судьбы» 6 тыс. рабочих, могла нанести серьезный урон своей репутации, которой Siemens вынуждена дорожить: половину бизнеса корпорация делает на домашнем рынке, входя в десятку крупнейших работодателей страны.

К счастью для Siemens, на убыточное производство нашелся претендент – тайваньская компания BenQ, всего четыре года назад выделившаяся из Acer,– производитель мониторов, сканеров и фотокамер. Амбиции новичка по завоеванию мира прежде превышали его возможности – большая часть оборота приходилась на производство товаров по заказу других компаний.

Подхватить из рук немцев «медленно тикающую бомбу» BenQ согласилась в обмен на право использования знаменитого немецкого брэнда. Тайваньцы рассчитывают использовать Siemens как «ракету-носитель» и вырваться из плена безвестности контрактного производства.

Круг с квадратом
Презентацию нового брэнда BenQ-Siemens для крупнейших мировых медиа Клеменс Йоос проводит в туннеле подземного выставочного центра U3 в самом центре Берлина.

«Это уникальное место, до 1990-х годов вы не смогли бы сюда попасть,– входит господин Йоос в образ экскурсовода.– Прямо над нашими головами проходила Берлинская стена, разделявшая город на восточную и западную части. Если вы подниметесь наверх, то увидите, как сегодня Запад и Восток проникают друг в друга. Это наглядное воплощение того, что происходит сейчас в BenQ-Siemens».

В корпоративных презентациях азиатская компания не скупится на сравнения, обыгрывающие встречу Запада и Востока,– от банального «слияния немецкой точности с азиатской инновационностью» до более тонких метафор, таких как squound. Этим словом, составленным из двух – square (квадрат) и round (круг),– в BenQ назвали квадрат с округлыми краями. Гибрид квадрата и круга должен стать главной отличительной чертой новых мобильников.

Компания стремится пропагандировать доставшееся ей европейское наследие – во всяком случае, для корпоративного мира. И имеет основания надеяться, что альянс принесет ей успех. Так, именно слияние японской Sony со шведской Ericsson в 2001 году позволило выйти мобильным подразделениям компаний из кризиса. И хотя возвращение к плюсовым показателям заняло не год, как планировалось, а четыре, сегодня СП показывает хороший темп: на днях SonyEricsson заявила о рекордных продажах в последнем квартале прошлого года (рост по сравнению с 2004 годом – 28%).

Еще более свежий пример проникновения восточного бизнеса на европейские рынки через двери западных компаний – рывок Lenovo, в прошлом году купившей компьютерное подразделение IBM. Один из ведущих производителей в Азиатско-Тихоокеанском регионе, так же как и BenQ, получил входной билет на Запад в виде права пользования известной маркой в течение пяти лет. Правда, вдобавок Lenovo получила неограниченные права на сильные суббрэнды IBM: ThinkPad, ThinkCentre и ThinkVision.

Таких сильных суббрэндов у Siemens нет. И выгоды очередной встречи Запада с Востоком далеко не очевидны. Союз BenQ и Siemens – это не союз двух проблемных, но сильных марок, как у Ericsson и Sony. И не заимствование брэнда великой компании, как у Lenovo и IBM. Это слияние малоизвестных тайваньцев с проблемными немцами – BenQ со своим клеймом «азиатского качества» сделала ставку на брэнд, вся слава которого была связана с производством недорогих моделей. Компании придется немало сделать, чтобы выжить с такими активами на динамичном сотовом рынке.

Простота троевластия
По условиям соглашения, достигнутого с немецкими профсоюзами, BenQ не должна начинать массовых увольнений до середины лета. Теоретически немецкое производство может быть закрыто уже во втором полугодии, хотя официально утверждается, что компания этого не допустит.

По мнению Сергея Яковлева, хороший потенциал у развития азиатского подразделения: прежде Siemens размещала заказы на производство дешевых серий у контрактных производителей, иногда «раскидывая» составные части проекта по созданию новой модели по пяти-шести заводам, из-за чего его себестоимость увеличивалась. Теперь дешевые серии можно будет производить внутри компании (у BenQ – три завода, один из которых в Китае, остальные в Латинской Америке).

Однако очевидно, что у такой стратегии сокращения издержек есть свои ограничители. Как уменьшить расходы, не закрывая дорогостоящее производство в Германии? «Не обязательно закрывать,– заявил СФ исполнительный вице-президент BenQ Джерри Ванг.– Можно сделать так, чтобы бизнес рос только за счет других подразделений. Таким образом, доля немецкого завода в обороте компании будет сокращаться».

Но BenQ еще предстоит побороться, чтобы обеспечить рост бизнеса за счет других подразделений. Программа реформ органично вытекает из анализа всем известных недостатков Siemens и настолько проста, что ее мог бы придумать за Джерри Ванга и школьник на районной олимпиаде: сокращать бюрократию, быстрее реагировать на запросы рынка, увеличивать скорость вывода новых моделей.

Но удастся ли сделать это тайваньцам, тогда как у немцев «не получилось»? У BenQ есть свои подходы, которые компания готова внедрить на приобретенном заводе: если время разработки продукта в Siemens Mobile превышало год, то у BenQ этот показатель равнялся восьми месяцам.

Азиаты уже сделали первые шаги к новой жизни. Изменена система разработки новых телефонов: если раньше новые группы разработчиков формировались заново для каждой новой модели, то теперь группы работают над сериями телефонов – это позволяет накапливать ноу-хау и сокращать время разработок.

Упрощается система управления. Раньше российское подразделение подчинялось как российскому офису Siemens, так и глобальному мобильному подразделению, а теперь Сергей Яковлев отчитывается только перед немецким офисом. На смену сложной корпоративной системе Siemens приходит «консьюмерская» система BenQ.

«У нас больше нет этих безумных бизнес-групп и заседаний,– облегченно говорит Яковлев.– Правление BenQ Mobile состоит всего из трех людей».

Нишевое видение
В фильме «Жизнь как чудо» Эмира Кустурицы герои спорили, что важнее для победы – скорость или чувство. BenQ-Siemens одной скорости явно будет недостаточно. Компании нужна не только быстрота обновления модельного ряда, чтобы догнать убегающий рынок, но и уникальная стратегия, позволяющая найти своего потребителя и отвоевать долю у грандов, таких как Motorola, Nokia и Samsung.

– Мы выбрали свою целевую аудиторию: это люди, которые большое внимание уделяют дизайну, хотят все время пробовать что-то новое, голодные до всего свежего,– объясняет маркетинговую стратегию Сергей Яковлев.

Проблема в том, что своей эту целевую аудиторию считают и остальные производители «мобильников», и многие из них могут себе позволить тратить гораздо более внушительные бюджеты на рекламу.

– В наших стратегиях много общего с грандами,– соглашается Яковлев.– Тем не менее мы видим ниши, не занятые другими.

Пример ниши, не занятой другими,– телефон BenQ-Siemens S68, один из трех, представленных Клеменсом Йоосом на глобальной презентации. Это тонкая бизнес-модель без фотоаппарата. Нишу создали европейские компании, в целях информационной безопасности запрещающие проносить в офисы телефоны со встроенными камерами,– так возникает потребность в навороченном бизнес-телефоне без камеры.

Пока это единственная нишевая модель BenQ-Siemens, причем работа над ней началась еще до передачи подразделения тайваньцам. Другие ниши пока в разработке, и каковы будут на самом деле телефоны BenQ, сказать сложно. За год новая компания обещает выпустить 25–30 моделей и благодаря им к концу 2006 года вывести бывшее подразделение Siemens Mobile из убыточности.

В принципе, у тайваньского стартапа есть хороший источник роста. Азиатские рынки опережают европейские в дизайне трубок: восточные потребители гораздо лояльнее относятся к причудливым формам телефонов. Пока ни один мировой производитель не решился выпустить азиатские ноу-хау на Запад. Не исключено, что усталость потребителей от традиционных моделей уже достигает своей критической черты и рынок созрел для революции в духе Swatch. И у BenQ-Siemens есть возможности поднять ее флаг – за четыре года существования BenQ получила 86 мировых дизайнерских премий.

Это хороший шанс для BenQ-Siemens совершить переворот на рынке – в противном случае ей грозит удел вечного догоняющего. Хотя пока компания не демонстрирует решимости для радикальных новаций. Щедро рассказывая на корпоративных презентациях о взаимопроникновении Востока и Запада, о своем азиатском происхождении компания не стремится сообщать конечным потребителям. Пока, во всяком случае, в неофициальных беседах менеджеры головного офиса BenQ замечают: люди не знают, что это тайваньский производитель, и не надо их переубеждать. Многие принимают его за европейский брэнд. BenQ? Звучит очень по-французски.

Максим Котин