Агентство Vizeum (Aegis Media / OKS) по заказу «Секрета фирмы» составило рейтинг крупнейших российских рекламодателей. Посчитав их бюджеты на основные медианосители, мы выявили компании, которые из-за нетипичных подходов к рекламе превратились в белых ворон медиапланирования.
Рынок уже привык к регулярным рейтингам крупнейших рекламодателей. Они позволяют судить о главных трендах в маркетинге и медиапланировании, анализировать рост совокупного бюджета компаний – и не только.
Однако выводы, которые делаются на основании этих данных, не всегда корректны. Причина в самих данных. Зачастую цифры о рекламных бюджетах выводятся из набранных в телеэфире рейтингов без учета скидок, что сильно искажает карту реальности. Ведь в условиях медиаинфляции все больше компаний закупают бюджеты оптом – это позволяет получить от медиаселлеров серьезный дисконт. Так, недавно Henkel даже заключила с «Видео Интернешнл» беспрецедентный трехлетний контракт стоимостью $160 млн на размещение рекламы на телевидении – аналитики считают, что главным мотивом компании было как раз стремление сэкономить за счет более выгодных цен.
 |
Так, компания L’Oreal попала на второе место,– которое традиционно оккупируется Unilever,– прежде всего за счет $21 млн, затраченных на рекламу в печатных СМИ. Этот же медианоситель вместе с наружной рекламой позволил Samsung войти в пятерку ведущих рекламодателей и подтвердить даже здесь свой главный слоган. За счет серьезных расходов на прессу сильно поднялись в рейтинге и автомобильные компании, такие как Toyota, Ford и Volkswagen.
Кроме того, учет разных медианосителей позволил включить в рейтинг компании, которые обычно в него не попадали, поскольку вообще не размещали рекламу на телевидении. Таким образом в рейтинг вошли табачные компании, которым путь на телевидение закрыт законом (Philip Morris, Japan American Tobacco и British-American Tobacco), а также Mercury, торгующая предметами роскоши и по понятным причинам предпочитающая дорогой глянец телеэфиру.
Любопытно, что крупнейшие рекламодатели на радио – это лидеры сотовой связи «Вымпелком» и МТС: на двоих они тратят в радиоэфире почти $20 млн, чуть ли не половину совокупных расходов на радио всех остальных участников рейтинга. Третий игрок на рынке мобильной связи не следует за более сильными соперниками, зато является белой вороной в региональной телерекламе, на которую расходует больше трети своего бюджета – $10 млн, в то время как средняя доля регионов в медиамиксе большинства лидеров составляет около 6%.
Правда, расходы на региональное телевидение в последнее время серьезно растут у большинства крупных компаний. «Надавно "Видео Интернешл Тренд" начала продавать региональный эфир по рейтингам, поэтому в будущем году еще больший рост региональной рекламы неизбежен»,– замечает Михаил Вощинский, директор по развитию нового бизнеса Aegis Media / OKS.
В нашем рейтинге не были учтены расходы на интернет-рекламу. Последние события на рынке, в частности выход в сеть крупнейшего игрока «Видео Интернешнл», а также самого авторитетного российского исследователя TNS Gallup, говорят о том, что в 2006 году хитом сезона станет именно веб-реклама. По сведениям Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году на виртуальную рекламу было потрачено на 66,7% больше, чем в предыдущем. Как прогнозирует группа Aegis Media, в этом году рост продолжится и составит 70%. Впрочем, веб-рекламе еще долго придется догонять уходящий поезд. «Интернет будет лидером с точки зрения темпа роста, но его доля в общей структуре рынка по-прежнему остается очень незначительной,– говорит Юлия Родневская, генеральный директор агентства Media Wise.– При всей яркости тенденции, говорить о серьезном влиянии интернета на медиамикс пока несколько преждевременно».
Топ-50 крупнейших рекламодателей
 |