Тренды

Счет пользователей почтовых серверов Yahoo! и AOL идет на миллионы, но потребителями платных услуг они считают так называемый сегмент «сохо»: растущую армию микрокомпаний и индивидуальных предпринимателей. Глашатаи маркетинга Том Питерс и Дэниел Пинк воспели «эру индивидуального работника» и «нацию свободных агентов». А технический прогресс снизил стоимость мобильных или домашних офисов до пары тысяч долларов. Пришло время зарабатывать на их обитателях.

Yahoo! и AOL не первыми обратили внимание на «сохо». До слияния с китайской Lenovo, компьютерное подразделение IBM продавало технику исключительно корпоративным клиентам, большая часть которых относилась как раз к этому сегменту. «Вы можете не стать гигантским конгломератом, но вы вполне можете его напугать» – таков был слоган рекламной кампании компьютеров от IBM. «Ваш личный офис»,– зазывала к себе мелких предпринимателей компания Kinko’s. В ее копировальных центрах «свободные агенты» могли часами работать за ноутбуком, отсылая документы на печать.

Ряды индивидуальных работников растут. Сегодня это перспективная аудитория, появление которой спровоцировало создание целой инфраструктуры. Отели переделывают свои лобби-бары на манер мобильных офисов, а в одном только Чикаго 11 тыс. точек общепита являются хот-спотами Wi-Fi.

В России также потихоньку разворачивается охота на армию «свободных агентов». Большинство российских альтернативных операторов связи, такие как Golden Telecom или Центральный телеграф, продвигают услугу fixed mobile convergence. Это телефонный номер, не привязанный к конкретному аппарату: в офисе и дома звонки поступают на стационарный телефон, в автомобиле – на мобильный. Эта услуга рассчитана в основном на индивидуальных предпринимателей. А сотовый оператор SkyLink, напомним, вообще появился как связь для малого бизнеса. Однако по сравнению с тем же Чикаго, количество оборудованных Wi-Fi заведений во всей России не превышает 1 тыс. На рынке услуг для «сохо» еще много места.

Сквозной маркетинг

Вместо готовившегося два года ребрэндинга МТС АФК «Система» отважилась на инновационный для российского рынка шаг. В холдинге начали разработку единого брэнда, объединяющего все его телекоммуникационные активы – МТС, SkyLink, «Комстар – Объединенные телесистемы» и «Межрегиональный транзит телеком».

За основу был взят опыт мировых телекоммуникационных гигантов. В свое время Deutsche Telekom перевел все принадлежащие ему компании под базовый брэнд T и принял для каждого бизнес-направления соответствующее расширение: T-Mobile, T-online, T-Systems. В АФК «Система» тоже собираются придумать «сквозной» брэнд, который станет обязательной частью названия телекоммуникационных компаний холдинга.

Наличие мировой практики обуславливает и наличие теории. По терминологии гуру маркетинга Йеспера Кунде, это – корпоративные брэнды с деноминацией. Строятся они по принципу «ключевая» торговая марка плюс видовое название. Примеры использования такого подхода на российском рынке уже есть. Например, корпорация «Эконика» использует для имен своих подразделений ту же конструкцию: «Эконика-обувь», «Эконика-техно». Однако такой крупный многопрофильный холдинг, как АФК «Система», решается на такое впервые.

Результат в АФК «Система» собираются продемонстрировать весной. Аналитики полагают, что вывод единого корпоративного брэнда позитивно скажется на капитализации всех его активов. Вполне вероятно, что помимо финансовых достижений холдинг станет автором нового тренда на российском рынке. Для диверсифицированных компаний, преобладающих в России, пример АФК «Система» может стать удобным наглядным пособием.

Группы поддержки
В январе этого года немецкая компания Smart Gmbh подвела итоги акции Smart Campus Deal, в ходе которой «агентами» по продвижению ее четырехместного автомобиля Smart Forfour стали ее же покупатели.

Тем, кто приобретал машину в лизинг и вдобавок к этому приводил еще троих друзей, компания давала возможность ездить на машине бесплатно почти год. За три месяца с момента старта акции распространителями Smart Forfour пожелали стать почти 700 потребителей.

Примеры, когда компании призывают на службу людей, способных сделать за нее самую сложную работу, а именно завербовать новых покупателей, не так уж мало. Но все они связаны в основном с компаниями, взявшими за основу концепцию многоуровневого маркетинга. На этом систему продаж, к примеру, выстроили косметические концерны вроде Mary Kay или Avon. Их продукция распространяется только через агентов, формирующих группы из 10–20 желающих купить косметику, а взамен получающих товары со скидкой или бесплатно. Однако опыт Smart показывает, что приемы сетевого маркетинга прекрасно работают и в сфере традиционных продаж.

Прием берут на вооружение и российские маркетологи. Сотовый оператор МТС с 25 июля по 31 августа 2005 года проводил по всей России акцию «Приведи друга». Новый абонент, подключавшийся к любому тарифу группы «Джинс», мог отправить бесплатное SMS-сообщение с номером телефона, владелец которого убедил его воспользоваться услугами оператора. Обоим участникам акции компания начисляла на счет по $1 в течение пяти месяцев. «МТУ-Интел» почти год предлагает своим пользователям $10 за каждого нового абонента. Правда, сколько именно пользователей привлекли лояльные абоненты, ни та, ни другая компания не подсчитывала. Пока подобные шаги служат лишь поддерживающими акциями, однако скоро они могут стать и грозным оружием. Примеры, когда компании призывают на службу людей, способных сделать за нее самую сложную работу, а именно завербовать новых покупателей, не так уж мало. Например, из-за резкого роста цен на бензин американские путешественники стали объединяться в пулы попутчиков. По данным Национального бюро переписи населения, в прошлом году попутным транспортом воспользовался каждый десятый работающий американец.

Константин Бочарский

Все начиналось довольно невинно
«Я вошел в интернет, как обычно, после обеда. Проверил e-mail. Обнаружил привычный спам, проверяющий на прочность мое самообладание, и, скучая, решил прогуляться по сайтам…». Так начиналась история, которую я прочитал в журнале Wired на страницах, где обычно печатают колонку редактора. В истории рассказывалось, как ее герой пал жертвой некоего увлечения. В меру банально, в меру лично, в меру занятно. Очень похоже на все колонки редакторов. Рядом было фото: растрепанный парень в черном кожаном кресле.

Я не знаю, как выглядит главный редактор Wired Крис Андерсон. Но знаю, что этот человек – автор концепции Long Tail, описывающей поиск новых ниш в информационном шуме, автор одноименного популярного блога – способен дарить миру прорывные идеи. Что же он мне хочет сказать на этот раз? Последняя фраза в колонке была такой: «Я позвонил и забронировал тест-драйв нового Lexus IS 350».

Знаете, даже после этого я некоторое время верил, что это редакторская колонка Криса Андерсона и, возможно, я просто чего-то не понял. В поисках этого «чего-то» я растерянно перевернул страницу. На следующих четырех полосах красовалась реклама: новый Lexus.

Я был в шоке. Я даже не обиделся на Андерсона (безусловно, на фотографии был не он) и на Wired. Я подумал о том, как просто совершить прорыв, следуя всего двум правилам: не бояться нарушать табу и делать это в высшей степени качественно.

Недавно вызов этому же табу – смешение рекламы и редакционной передовицы – бросила газета «Коммерсантъ-Украина». И тоже изящно. В передовице на сайте сделали интерактивными букву Х и цифру 4. Ссылки вели на сайт новой модели BMW X4. А статья? Статья была, кажется, про шахтеров. Параллельные миры смешали, но не взбалтывали. «Коммерсантъ» и Wired достигли такой глубины интеграции рекламы и редакционного контента, которая ранее была под силу лишь гуру интегрированного спонсорства – каналу MTV.

Очевидно, размещение рекламы в специальных резервациях не способствует ее эффективности. А смешение с редакционными текстами не способствует доверию к публикуемой информации. Но практика показывает: ломка стереотипа гарантирует успех, если делать это изящно и со вкусом.