Тренды

Считается, что в мире не так много людей, у которых тяга к предпринимательству является врожденной. По некоторым оценкам, таких людей, например, в США всего 4%. Лелеять и поощрять эту группу избранных призывают все гуру бизнеса, потому что именно они – залог развития экономики и процветания общества. Стратегический ресурс.

В России с культом предпринимательства все гораздо сложнее. «Мы говорим про удвоение ВВП, но бизнес у нас нелегитимен,– говорил в интервью СФ перед запуском делового реалити-шоу „Кандидат” генеральный директор канала ТНТ Роман Петренко.– 90% населения верят, что бизнесмены все свои деньги украли. Я долго думал, насколько такой проект нужен людям. И понял, что надо объяснять им: их будущее, будущее этой страны – это сильные менеджеры, сильные предприниматели».

Роман Петренко не ошибся. Несмотря на то, что по его же оценкам чисто деловая программа могла бы быть интересна лишь нескольким процентам населения, он вывел на экраны родственника американского шоу The Apprentice – шоу «Кандидат». Финальные выпуски программы стали вторыми по популярности на канале.

«Кандидат» – достойный продолжатель дела The Apprentice. Ведущий американского шоу одиозный миллиардер Дональд Трамп также декларировал, что его задача – пропаганда духа предпринимательства и деловой хватки. Неудивительно, что в Америке, стране, где предпринимательство – настоящий культ, такая идея попала на благую почву. По результатам первого показа The Apprentice вошел в тройку самых успешных программ в мире.

Золотую жилу надо разрабатывать. На этой неделе о своем желании выступить на ниве пропаганды предпринимательства заявил не менее популярный, чем Трамп, миллиардер Уоррен Баффет. Он примет участие в съемках серии мультфильмов для детей от пяти до 12 лет, где им будут предложены различные советы и практические финансовые знания. Проект студии DIC Entertainment называется «Секретный клуб миллионеров» и будет состоять из 13 серий. Проект реализуется в сотрудничестве с каналом Fox в рамках блока образовательных детских программ. По сюжету герои мультика получат в распоряжение некие сокровища, инвестируя которые по советам гуру, приумножат свой капитал, стремясь при этом к благим целям.

В том, что мультсериал студии DIC Entertainment будет популярен, эксперты не сомневаются. Ведь он лишь трансформирует любовь детей к таким игровым понятиям, как «сокровища», «накопительство» и «приключения», ставя их на новые индустриальные рельсы. С другой стороны, он демонстрирует, как сложно найти на Западе аудиторию, которой можно продать идею предпринимательства: она и так уже давно продана.

В отличие от США, Россия в этом плане – настоящая целина, непаханое поле. Однако действия первопроходца – канала ТНТ – демонстрируют, что ниша эта весьма перспективная. Так, на этой неделе стартовал его новый проект с говорящим названием «Офис». Кроме того, на канале работают еще над двумя деловыми проектами: шоу «Деньги за идею» и второй серией «Кандидата».

Если есть аудитория, для нее должны создаваться продукты. А если существует проверенная временем идеология, то рано или поздно она найдет свою аудиторию. В России уже существует многомиллионная армия офисных клерков. А идея предпринимательства наверняка и дальше будет успешно вербовать сторонников. Причем проявляться это будет в готовности потреблять не только медиапродукты.

Ручные сайты
Персонализация – модный тренд на потребительских рынках. Крупные компании предоставляют возможность изменять базовую конфигурацию своей продукции, нишевые игроки делают ставку на выпуск продуктов «под заказ». Этим занимаются такие гиганты, как Levi’s, Toyota, Lego. Этим занимаются и такие игроки, как московский предприниматель и пропагандист мишек Teddy Джемма Кадж. Но идеи, завоевавшие потребительский рынок, почему-то не приживаются в сфере b2b. Здесь у компаний гораздо меньше возможностей персонифицировать продукт, зато куда больше шансов придать уникальности отношениям с клиентами.

Так, например, поступила компания IBM, решившая кастомизировать свой клиентский сервис. Центром идеи стали персонализированные порталы, которые создаются «на лету», определяя IP-адрес посетителя. Когда посетитель заходит на сайт, его встречают профильные новости, информация о ходе проекта; он также получает возможность связаться с членами рабочей группы.

Во Франции такими порталами обзавелись уже все крупные клиенты компании. В России же подобные сайты созданы лишь для отдельных ключевых международных клиентов, например для Nokia. В остальном же в IBM решили ограничиться более широкой сегментацией, создав порталы для двух наиболее «близких» рынков – банковского и телекоммуникационного. Правда, как уверяют в компании, возможно, скоро к ним присоединятся сайты, посвященные новым «вертикальным рынкам»: их изучением сейчас и занимаются в российском IBM.

Недавно подразделение этой компании оценило эффективность этой инновации. Выяснилось, что со времени старта в ноябре 2005 года посещаемость порталов клиентами из банковской и телекоммуникационной сфер возросла в полтора раза. «Клиентам интереснее видеть специально подготовленную для них информацию»,– говорит руководитель отдела интернет-проектов IBM Юлия Пакина. Вслед за количеством посещений растет и количество продаж.

Специалисты отмечают: специфика сервиса b2b заключается в том, что продукт, предлагаемый клиенту, зачастую сам по себе является уникальным. По крайней мере, именно так к нему относится поставщик. Но главная проблема в том, чтобы того же мнения придерживался и сам клиент. И если последние десять лет потребительские компании активно перенимали опыт b2b-компаний в сфере точечной сегментации рынка и персонализации подхода к клиенту, то, возможно, самой сфере b2b скоро придется поучиться у массмаркета.

Константин БОЧАРСКИЙ

Карточный мир
Карточка №18. «Создать себя. Люди открывают ценность персонального брэнда и прилагают все больше усилий, чтобы развивать его. Личные тренеры и консультанты по имиджу – только начало».

Этим летом редактор отдела маркетинга СФ Максим Котин был на рекламном фестивале в Каннах. Там у него был специальный ящик для корреспонденции, а у агентства JWT – то, что в этот ящик положить. На днях Максим рылся в своем столе, нашел это чудо и отдал его мне.

Карточка № 25. «Инфляция ожиданий. Бесконечный поток многообещающих новинок провоцирует поток таких же смелых обещаний брэнда. Вслед за инфляцией эмоций брэнд-коммуникация создает инфляцию ожиданий».

На каждой карточке из набора JWT приведена одна мысль. И краткая расшифровка. Там есть и сугубо маркетинговые (Consumers go PRO), и не всегда политкорректные (Eastern fundamentalism on the move), и даже провокационные (Sex is everywhere) идеи, тренды, наблюдения, афоризмы, явления, термины. Все, что способно создать цепочку ассоциаций. В этом смысл.

Игры с «креативными картами» – неновый прием. У агентства TBWA есть похожий инструмент «Что, если». Несколько десятков вопросов, заданных в такой форме, «включают мысль» и позволяют найти верное решение. В сети Lowe & Partners Worldwide это технология Insight Mining. Набор карточек, с помощью которых ищут инсайты.

Сегодня моя любимая карточка в коллекции JWT – №06, Faking reality. «Трение», возникающее в реальной среде, снижается, если «оцифровать» процессы и перенести их в сеть. Правда, это моя интерпретация. На самом деле авторы из JWT имели в виду совсем другое. Что-то про феномен реалити-шоу. Но это совершенно не важно. Задача карточек – лишь дать начало цепочке ассоциаций, которая приведет к идее.

Самое же главное – для этого вам совершенно не нужны ни карточки JWT, ни вопросы TBWA, ни инсайты Lowe & Partners. Возьмите лист бумаги и напишите на нем всего одну мысль из тех, что пришли вам сегодня в голову. Всего по одной мысли в день – и через год вы станете обладателем настоящей сокровищницы.