Полузабытый призрак прошлого ВАО «Интурист» хотят превратить в лидера российской туриндустрии. Путешествие к миллиардным доходам обещает быть трудным и дорогим, но его финал пока совершенно неясен.
«Когда-то „Интурист” был целой империей, а теперь его акции практически ничего не стоят»,– считает гендиректор «Мондотурс» Андрис Калниньш, которому в начале 1990-х годов почти случайно достался небольшой пакет ценных бумаг ВАО. «Храню их дома в тумбочке. Выбросить жалко – я начинал в „Интуристе” свою карьеру и акции оставил на память»,– говорит Калниньш.
Для управляющего директора инвестгруппы «Ренессанс Капитал» Юрия Кобаладзе «Интурист» в советские времена был символом всего недосягаемого. «Лучшие гостиницы страны, образцовые рестораны, гиды, экскурсии предназначались для иностранного туриста, то есть не для простых смертных»,– вспоминает он. Кобаладзе готов говорить об истории компании, но никак не о ценности ее сегодняшних активов – они ему неинтересны. Калниньш добавляет, что скорее поверит в нашествие инопланетян, чем в возможность разбогатеть на бумагах ВАО.
Однако именно обогащение ВАО «Интурист» собирается предложить своим будущим инвесторам. Компания планирует выйти на биржу. Как заявил недавно президент АФК «Система» Владимир Евтушенков, подготовка «Интуриста» к IPO начнется уже в нынешнем году, а само размещение планируется осуществить к 2008 году. Но прежде, говорит вице-президент ВАО Олег Дьяченко, холдинг должен превратиться в лидера отечественной туриндустрии, а его оборот возрасти с нынешних $130 млн как минимум до $1 млрд.
ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Компанию могут ждать большие проблемы»
Марина Трещова, генеральный директор холдинга «ППЕ группа»:
 |
Выход «Интуриста» на IPO уже в 2008 году представляется маловероятным, учитывая всю серьезность предъявляемых биржами требований и сложность подготовительного процесса. Так, для размещения акций на западных биржах компания должна представлять аудированную отчетность по международным стандартам хотя бы в течение трех лет.
Действительно, компанию могут ждать большие проблемы на пути реализации ее грандиозных планов. «Инфраструктура полного цикла», задуманная «Интуристом» и включающая гостиницы, транспорт, билетные службы, турагентства, потребует специалистов самых разных направлений. Предстоит упорная работа по интеграции компании, необходимо будет наладить вертикальные и горизонтальные коммуникации, выработать фирменный стиль, синхронизировать работу разбросанных по всей стране подразделений. Это задача не на один год. Она может оказаться, на мой взгляд, гораздо более сложной и затратной, чем решение проблемы, связанной с неоднозначностью самого брэнда «Интурист», который вольно или невольно ассоциируется с «советским сервисом», а у молодого поколения 20–25-летних – и вовсе только с уже несуществующей гостиницей. В некотором роде, брэндинг можно начинать с нуля.
Туризм – одна из самых сложных сервис-индустрий. И даже если все работает, как часы, остается немаловажный фактор качества сервиса. Даже при оптимальном соотношении цены и качества, но при отсутствии третьей важнейшей составляющей – клиентоориентированности – конкурировать с сегодняшними лидерами в отрасли туризма будет крайне затруднительно. Скорее всего, «Интуристу» потребуется провести колоссальную работу по обучению персонала.
В советское время под контролем внешнеэкономического акционерного общества «Интурист» было 450 гостиниц по всему Союзу, четыре отеля на Карибах, один на Кубе, один в Париже, два в Лондоне, а также 20 собственных самолетов, три поезда повышенной комфортности, четыре круизных лайнера и ресторанные залы на 85 тыс. мест единовременного обслуживания. Ежегодно «Интурист» принимал в СССР миллионы иностранцев и отправлял отдыхать на советские и зарубежные курорты тысячи соотечественников.
«А потом Союз распался, и все рухнуло»,– говорит Олег Дьяченко. От былой роскоши «Интуриста» остались только знаменитый брэнд, опытные кадры и семь иностранных представительств – в Лондоне, Варшаве, Милане, Стокгольме, Хельсинки, Торонто и Токио.
Это позволило ВАО остаться заметным оператором въездного туризма с долей более 10%. Но наладить бизнес в других секторах рынка – выездном и внутреннем туризме – холдинг не смог. Основной акционер «Интуриста» АФК «Система» не раз пыталась создать на старом фундаменте крупного универсального туроператора, привлекая в ВАО лучших специалистов. Однако, сменив за последние десять лет шесть управленческих команд, локомотив советской туриндустрии так и не сдвинулся с места. Для радикальных преобразований «Интуристу» требовались не свежие головы, а колоссальные инвестиции, утверждает один из бывших топ-менеджеров ВАО. «Беда в том, что компания никогда не была любимой „дочкой” АФК „Система” – все деньги акционеры вкладывали в телекоммуникации»,– отмечает он.
Но, похоже, в этот раз акционеры «Интуриста» настроены решительно. После первичного размещения у АФК «Система» образовалось около $1,5 млрд свободных средств. По сведениям СФ, значительную их часть «Система» направит на развитие «Интуриста», которым с середины прошлого года занялась очередная команда, состоящая из бывших топ-менеджеров АФК и известных турфирм Tez Tour и «Содис».
 |
В офисе ВАО «Интурист» царит атмосфера инвестиционной лихорадки. По ходу беседы с корреспондентом СФ Олег Дьяченко успел договориться о покупке новых партий туристических автобусов.
«А еще на носу мартовский аукцион на контрольный пакет „Космоса” (в известной столичной гостинице находится офис „Интуриста”.– СФ). В нем мы тоже будет участвовать и уверены, что победим»,– заверил он нас, прежде чем перейти к другому вопросу повестки дня – переговорам о приобретении гостиничного комплекса в Турции.
С началом нового года «Интурист» стал главным ньюсмейкером на туристическом рынке, отметившись чередой громких сделок. Компания получила контроль над чартерным авиаброкером «Мегаполюс авиачартер», стала владельцем московской гостиницы «Пекин» и гостиничного комплекса «Северная» в Карелии. Сейчас «Интурист» ведет переговоры о покупке еще десятка отелей в России и нескольких за рубежом, а также пытается приобрести Домодедовское агентство воздушных сообщений (ДАВС) – крупного игрока на рынке продаж авиа- и железнодорожных билетов.
Процесс освоения бюджета кажется хаотичным только на первый взгляд. На деле в нем выверена каждая покупка, утверждает Олег Дьяченко. Компания, по его словам, выстраивает «инфраструктуру полного цикла», с собственными гостиницами, транспортом, билетными службами, гидами и турагентствами.
Уже к концу этого года новые приобретения должны увеличить оборот «Интуриста» до $500 млн. За счет строительства и покупки гостиничных активов ВАО в течение ближайших двух лет рассчитывает войти в число крупнейших российских хотельеров с долей не менее 15% рынка.
Не без пантовКарта России в кабинете Дьяченко испещрена красными и синими гвоздиками. Они обозначают приоритетные регионы, в которых «Интурист» начинает развивать объекты внутреннего туризма. Красными отмечены Краснодарский край, Байкал, Алтай, Карелия, Астрахань и обе столицы. Синими – их гораздо больше – города, где «Интурист» открывает франчайзинговые представительства.
С исчезновением СССР позиции «Интуриста» на внутреннем рынке были утрачены – из ста с лишним филиалов в собственности компании осталось 50 отделений в Магадане, Кемерове, Чите и других «туристически неинтересных» регионах. «В начале 1990-х годов мы и большинство других филиалов ВАО, расположенных в перспективных местах, отделились и стали самостоятельными фирмами»,– рассказывает Любовь Синицкая, бывший сотрудник «Интурист-Иркутск».
Новое руководство ВАО одержимо идеей вернуть «Интуристу» былые масштабы. «Наши собственные филиалы будут работать в крупных городах страны с населением от 500 тыс. до 1 млн, а франчайзинговые агентства охватят все города поменьше»,– мечтает Дьяченко.
На сей раз, чтобы удержать региональный бизнес под контролем, в «Интуристе» организуют многоглавую структуру по принципу федеральных округов – в свое время так поступил «Росгосстрах», создавший десять федеральных подразделений. В «Интуристе» их планируется восемь.
Но до структурных реформ еще далеко. Для начала «Интуристу» нужно бросить якорь в перспективных регионах. Например, на Алтае. «Здесь мы купили 35 тыс. гектаров земли. Построим ферму по разведению маралов – алтайских оленей. Они нужны нам ради пантов»,– рассказывает Олег Дьяченко. Панты – неокрепшие рога алтайского оленя, из которых получают ценное целебное вещество пантокрин. Алтайский курорт с пантокриновыми ваннами и гостиничным поселком – лишь одно звено в длинной веренице проектов, которые «Интурист» затевает во внутреннем туризме.
 |
Чиновники Ростуризма полагают, что объем внутреннего рынка таким образом может увеличиться до $25 млрд. «„Интурист” и стоящие за ним могущественные акционеры могут позволить себе задумываться о таких задачах»,– считает генеральный директор турфирмы UTS Алексей Крылов.
Недавно владельцем 27% ВАО в ходе обмена акциями «Интуриста» и гостиницы «Пекин» стало правительство Москвы. Столичный ДИПС поможет «Интуристу» обзавестись гостиничными активами в районе Золотого кольца и упрочить позиции во въездном туризме. Сейчас в городах Ярославской области ДИПС строит сеть трех- и четырехзвездных отелей, которые сразу после сдачи в эксплуатацию будут переданы в управление «Интуристу». На собственные и заемные средства ВАО собирается построить гостиницы в Суздале, Владимире, Костроме и в регионе «Серебряного кольца» – Петербурге, Новгороде, Кижах, на Валааме.
По удачному совпадению или нет, но практически все регионы, помеченные на карте Олега Дьяченко красными гвоздиками, претендуют на статус особых туристско-рекреационных зон – областей, где правительство собирается создать льготные условия для инвесторов. Ожидается, что закон о туристических ОЭЗ будет принят в первом чтении уже нынешней весной – как раз, когда «Интурист» начнет активно инвестировать в гостиницы и турбазы.
Внешние виды
С не меньшим размахом «Интурист» строит
планы по развитию выездного туризма. ВАО собирается купить,
построить или взять в управление отели в самых посещаемых
российскими туристами странах: Турции, Египте и Болгарии. «Еще нам,
конечно, нужен выход в Париж, Рим, Лондон и Прагу – для развития
познавательно-экскурсионного направления»,– добавляет Олег
Дьяченко.
Объем рынка выездного туризма в России составляет $2,5 млрд. Эту почти ничтожную на фоне внутреннего и въездного направлений сумму сегодня делят 15 тыс. туроператоров. Но несмотря на жесточайшую конкуренцию, «Интурист» готов пополнить их число. «Мы стремимся загрузить свои отделения и турагентства в России собственным продуктом»,– поясняет вице-президент «Интуриста».
Сейчас агентства «Интуриста» от Петербурга до Владивостока продают главным образом путевки чужих туроператоров. Отсутствие опыта работы в современном выездном турбизнесе «Интурист» собирается компенсировать полнотой сервиса. «Туроператор – турагент – перевозка – отель – экскурсии и гиды,– все это будет под нашим контролем,– убежден Дьяченко.– Люди пойдут в „Интурист”, потому что у нас не будет перебоев с чартерами и номерами в гостиницах».
Правда, пока из иностранных гостиниц «Интурист» располагает лишь пятизвездочным отелем «Савой» в Карловых Варах, также ему принадлежит авиаброкер «Мегаполюс авиачартер», позволяющий ВАО выкупать большие блоки мест на чартерных рейсах. Но в «Интуристе» не скрывают, что проблему остальных недостающих звеньев, в том числе туроператорского бизнеса, могут решить посредством M&A.
Уже в ближайшие два года, если не раньше, ВАО планирует занять не менее 10% рынка выездного туризма. «В целом перед выходом на биржу мы должны показать весомые объемы продаж по каждому из трех направлений бизнеса – внутреннему, въездному и выездному»,– резюмирует Дьяченко.
Минусы масштабаВладимир Евтушенков заявил, что если IPO «Интуриста» будет неудачным, холдинг продадут стратегическому инвестору. Однако найти покупателя на такую структуру может оказаться труднее, чем подготовить ее к первичному размещению.
«Покупка „Интуриста” по зубам лишь крупному международному туристическому холдингу. Для этого ВАО нужно будет привести в порядок активы и продемонстрировать успешный бизнес»,– считает старший аналитик FIM Securities Дмитрий Царегородцев.
Впрочем, как и кому будет продан «Интурист» и будет ли продан вообще, говорить преждевременно. Здесь можно вспомнить опыт германской торгово-строительной группы REWE Group, поначалу отводившей туристическому бизнесу роль периферийного актива, который она готова была выгодно продать. Но начав с наращивания капитализации туристической «дочки», группа увлеклась новым проектом и за десять с небольшим лет превратила REWE Touristik в один из крупнейших туристических холдингов Европы с оборотом в 40 млрд евро. И расставаться с ним передумала.
Очевидно, что при любом сценарии развития (независимо от того, как компания будет привлекать финансирование) «Интуристу» предстоит привести себя в порядок, причем самым решительным образом.
Задача настолько титаническая, что может оказаться не по силам очередной команде «Интуриста». «Частые кадровые перестановки деморализовали рядовой персонал „Интуриста”, который проработал в компании десятки лет. Департаменты компании разобщены, между ними нет слаженной работы. От каждого нового руководства люди ждут подвоха, поэтому противятся всем нововведениям»,– на условиях анонимности рассказывает бывший топ-менеджер «Интуриста». Сопротивление низового персонала уже не раз вносило коррективы в планы ВАО. Однажды по этой причине даже провалилась сделка по объединению «Интуриста» с выездными туроператорами «Бегемот» и «Роза ветров». Как пояснял тогда руководитель «Розы ветров» Сергей Зенкин, старая гвардия приняла новых топ-менеждеров в штыки, и нормальная работа в объединенном коллективе была невозможна.
Нынешний менеджмент ВАО саботажа не боится и уже уволил несколько десятков «засидевшихся» в компании. Но для наведения порядка одних кадровых чисток явно недостаточно. Чтобы объединить разрозненные активы «Интуриста» в эффективную структуру, требуются огромные вложения. Для АФК «Система» «Интурист» рискует стать бездонной бочкой, предостерегают аналитики. Впрочем, то же самое еще недавно говорили и про другого советского мастодонта – «Росгосстрах», ставший лидером страхового рынка. Возможно, «Интурист» сумеет повторить его историю.