Частный книгоиздательский холдинг «Терра» вывел на рынок многотомную энциклопедию. Теперь компания претендует на лидерство в нише, оставленной государством почти 30 лет назад.
Разговор с председателем правления холдинга «Терра-ИПК» Сергеем Кондратовым воскрешает атмосферу 1990-х годов: много слов о компании и ни одного – о финансовой эффективности и акционерах. Скрытность тогда была условием выживания компаний в книгоиздательском бизнесе (впрочем, не только в книгоиздательском), сверхприбыли которого вызывали интерес у криминалитета. Однако рынок стал более цивилизованным, а в «Терре» по-прежнему не указывают тиражи книг.
Запущенный прошлой осенью проект 62-томной «Большой энциклопедии Терра» (БЭТ) тоже готовился без лишнего шума. На российском рынке подобные проекты не появлялись с момента выхода в 1978 году тридцатого, завершающего тома Большой советской энциклопедии. «Терра» оказалась первой в пустующей нише и теперь во что бы то ни стало стремится удержать свое лидерство.
РЫНОК
Оборот книгоиздательского рынка в 2004 году эксперты
оценивают в 1,4–1,8 млрд. По прогнозам аналитической службы газеты
«Книжное обозрение», в 2005 году этот показатель должен был
превысить $2 млрд, однако в последние годы рост достигается не за
счет увеличения тиражей и наименований книг, а за счет увеличения
цен. Если темпы сохранятся, то к 2008 году оборот рынка может
составить $3 млрд. Впрочем, по количеству выпускаемых наименований
еще не достигнут уровень конца 1980-х годов (в 2000 году рынок
догнал лишь середину 1970-х, выпустив 50 тыс. наименований). Причем
в 2004 году, по данным Российского книжного союза, по числу
названий более половины всех напечатанных книг и брошюр составили
научные и учебно-методические издания (37% совокупного тиража). В
2004 году официально учтенный совокупный тираж российских книг упал
до 680 млн единиц (с 702 млн в 2003 году).
Наибольшие доли рынка принадлежат издательствам «Эксмо» и АСТ
(примерно по 10%), а также «Просвещению» и «Дрофе» (доля каждого –
около 7%). Остальную часть рынка делят множество нишевых
издательств.
«Терра» была одним из первых частных книгоиздательств в стране. Сергей Кондратов, служивший главным товароведом в объединении «Мособлкнига», организовал издательский центр в 1989 году. Через три года у компании появилась возможность приобрести собственную производственную базу – Ярославский полиграфический комбинат (ЯПК). Но ЯПК выпускал книги лишь с черно-белыми иллюстрациями, его нужно было модернизировать.
«Терра», сделавшая ставку на качественную печать, нашла партнера – транснациональный медиаконцерн Bertelsmann AG. Концерн, владеющий профильными активами во многих странах, тогда пытался выйти на российский рынок и предложил «Терре» выкупить у нее небольшую долю в ЯПК (со временем к Bertelsmann перешел контрольный пакет комбината). Вырученные средства издательство реинвестировало в комбинат, а само стало размещать заказы в Германии. Заграничные мощности позволяли выпускать книги в цвете, другие российские издательства такой возможности не имели.
У Bertelsmann «Терра» позаимствовала идею книжного клуба, работающего по принципу direct mail. Технология напоминала советский проект «Книга – почтой», но с одним отличием: если раньше решение о закупке книг оставлялось на усмотрение читателя, то члены клуба в обязательном порядке выкупали несколько лотов в течение года.
«Специально для клуба, названного „Эрудит”, мы создали издательство „Книжный клуб – Терра”, которое выпускало столько наименований и экземпляров книг, сколько приходило заказов,– говорит Кондратов.– Целевая работа радикально отличала „Терру” от классических издательств, так или иначе вынужденных работать в ситуации неопределенности».
Через какое-то время в клубе уже числились около 3 млн человек, а сам холдинг к концу 1990-х, по словам генерального директора издательства «Терра» Григория Кожевникова, превратился в одно из ведущих книгоиздательств России.
Но в течение одного августовского дня 1998 года «Терра» превратилась в предприятие, едва сводящее концы с концами. «При четырехкратном удорожании доллара у нас попросту не оказалось средств, чтобы печататься за рубежом, хотя уже были заключены контракты,– вспоминает Кондратов.– При этом отпускные цены внутри страны остались прежними – гораздо ниже себестоимости изготовления наших книг». Как назло, разорился банк «Империал», где у издательства был большой рублевый депозит. К тому же в результате дефолта холдинг потерял 2 млн членов «Эрудита».
 |
Всю печать «Терра» перевела на ЯПК. Чтобы компенсировать падение продаж через «Эрудит», на деньги, вырученные от продажи концерну Bertelsmann очередного пакета акций ЯПК, компания открыла около 30 региональных магазинов. Розничный проект прожил недолго и был закрыт в 2003 году: ассортимент магазинов, формируемый одним издательством, оказался слишком узким. Впрочем, к этому времени Сергей Кондратов уже вовсю занимался реализацией своей новой идеи – созданием полной энциклопедии.
На подготовку «Большой энциклопедии Терра» ушло пять лет. За это время 500 авторов написали свыше 200 тыс. статей (подчеркнуто деидеологизированных). Члены авторского коллектива – специалисты в разных областях не ниже кандидата наук, но громких имен среди них почти нет. Кондратов говорит, что стремился найти людей, не отягощенных идеологическим багажом советских лет. Были подготовлены 60 тыс. иллюстраций и сверстаны 62 тома.
Осенью 2005 года на БЭТ была открыта подписка через Сбербанк, а затем в прайм-тайм на центральном телевидении запущена рекламная кампания энциклопедии. Для книг это крайне экстравагантный канал продвижения. Но Олег Лещук, генеральный директор агентства Magic Box, готовившего рекламную кампанию «Терры», объясняет, что только так можно было известить об уникальном продукте максимально широкую аудиторию возрастной категории от 18 до 70 лет. В результате за два месяца на БЭТ подписались около 30 тыс. физических и юридических лиц, согласившихся купить 62 тома за 52 тыс. руб. (с учетом доставки по почте). И уже в марте заказчикам начали рассылать отпечатанные в Италии первые тома.
Между тем на рынке считают, что проект рано или поздно провалится. Например, пожелавший остаться неназванным менеджер компании «Эксмо» заявил, что «Терра» не найдет много покупателей, способных единовременно выложить за книги – товар не первой необходимости – около $2 тыс. PR-директор издательства «Росмэн» Алексей Шехов также не видит у БЭТ серьезных перспектив: она не будет востребована, ведь сейчас издается много разных справочных изданий.
Но Кондратов, ссылаясь на количество подписчиков и результаты собственных исследований «Терры», уверяет, что пустующая ниша способна проглотить 150 тыс. комплектов БЭТ. Холдинг собирается допечатать ее в твердой обложке и выпустить «облегченный» дешевый вариант (другая бумага, иное иллюстрирование, печать на ЯПК). «Цена такого тома не превысит 300 руб., „облегченная” энциклопедия появится в рознице, где ее можно будет покупать по частям»,– говорит Кондратов. Кроме того, в холдинге не исключают, что со временем могут издать энциклопедию на DVD.
Жажда госзаказаСколько «Терра» может заработать на энциклопедии, Кондратов не говорит, а высчитать это непросто: в цену включены почтовая доставка (40%), типографские расходы (около 25%), зарплаты работников холдинга, гонорары авторов и другие статьи расхода. В любом случае в издательстве ожидают, что «Терра» станет бестселлером: открытый холдингом прошлой осенью онлайн-магазин за два месяца посетили более 200 тыс. человек. Спрос сдерживает высокая цена, но, как отмечает Кожевников, вскоре будет введена подписка, дающая возможность покупки БЭТ по частям.
 |
В дополнение к подписке Кондратов надеется получить госзаказ для библиотек. Однако для этого энциклопедия должна пройти экспертизу в РАН, Российской академии естественных наук и других организациях. Затем холдинг предложит энциклопедию на рассмотрение в Минобразования, и если там ее одобрят, проект надолго станет локомотивом издательства. В России только в средних учебных заведениях 120 тыс. библиотек, а есть еще вузовские, муниципальные, областные библиотеки и прочие, подчиняющиеся Минкульту.
Полувековое делоДля продвижения энциклопедии есть и еще один необычный способ. В 2000 году «Терра» создала элитный клуб Monplaisir (для VIP-читателей, которым по карману взнос в 1,2 тыс. евро за членство и не менее 2 тыс. евро за дорогие лоты). Холдинг одним из первых вошел в нишу luxury, где цена на книги, по словам Наталии Жаворонковой, менеджера издательства «Слово/Slovo» (также работающего в этом сегменте), доходит до десятков тысяч долларов. Как и в «Эрудите», для членов Monplaisir «Терра» ввела систему обязательных покупок. Им предлагают переплетенные вручную и искусно оформленные раритетные издания (например, факсимиле хранящейся в Ватикане Библии Федерико Да Монтефельтро 1478 года или альбом «Великокняжеская, императорская и царская охота» с копиями рисунков Фаберже и золотым тиснением на обложке).
«Сегмент растет в год на 25–30%,– говорит Кондратов.– Безусловно, для состоятельных людей покупка дорогих книг – это еще и объект инвестиций. В результате к 2005 году 500 участников Monplaisir стали приносить больше средств, чем дал бы холдингу миллион читателей „Эрудита”». Однако терять этот миллион, который помимо всего прочего может оказаться потенциальной аудиторией энциклопедии, Кондратов тоже не хочет. Он собирается восстановить «Эрудит», хотя число членов клуба к настоящему моменту снизилось до 300 тыс.
Правда, «Терре» придется вложить в это восстановление гораздо больше средств, чем она тратила на регулярную поддержку клуба: в сегмент каталожных продаж пришли несколько крупных игроков. Генеральный директор компании «Мир книги» Валерий Никитин отмечает, что ее каталогом пользуются 2,5 млн читателей, благодаря чему доходы компании в 2005 году составили $100 млн. Свои проекты в России недавно запустили немецкая издательская группа Weltbild в тандеме с ТД Burda и дружественный «Терре» Bertelsmann.
Однако – с книжным клубом или без него – у «Терры» неплохие шансы стать одним из наиболее известных и успешных российских издательств. Как считают в самой компании, энциклопедия, особенно брэндированная,– это продукт с практически неисчерпаемым имиджевым и финансовым потенциалом. Ведь средний цикл жизни многотомной энциклопедии составляет ни много ни мало полвека.
 |