«Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг»

Член совета директоров французской консалтинговой компании Neims Николас Коро любит «покопаться в подкорке». Это, на его взгляд, главная особенность европейской школы маркетинга, к клану которой он причисляет и Россию.

«В России этот метод считали манипулированием человеческим сознанием»
«Секрет фирмы»: На рынке вы известны как большой поклонник методики коммерческой цветокоррекции, хотя она признана далеко не всеми…
Николас Коро: А кто ее не признает? У меня противоположные сведения. Она признана всеми методологическими сообществами России как один из видов качественных маркетинговых исследований. Кроме того, я скорее известен как руководитель брэндинговой компании и координатор секции «Исследования» Российской гильдии маркетологов.

СФ: То есть вы – не поклонник одного метода?
НК: Нет, конечно. Зацикленность на одном методе – фактически признание в профессиональной ущербности. Если говорить о личных пристрастиях, то мне интереснее работать с более сложным инструментом, к примеру методом персонифицированных погружений – интервью с респондентом, который находится в состоянии абстрагирования от внешних раздражителей. Это один из видов качественного маркетинга, позволяющий покопаться в подкорке человека.

СФ: Звучит несколько угрожающе.
НК: Это канонический метод, он пришел из психиатрии и является единственным, позволяющим изучить неосознанные ожидания потребителей. Но в России его долго не понимали, потому что считали сродни гипнозу либо манипулированию человеческим сознанием с помощью НЛП-технологий. И хотя метод давным-давно описан в учебниках, в России мне иногда приходится чувствовать себя первооткрывателем велосипеда.

СФ: Причем здесь психиатрия?
НК: Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг, хотя в России этому еще удивляются. Брэнд-ориентированный маркетинг основан на психологии, а методики пришли из соционики, из психологии и психиатрии.

СФ: Почему же вы занялись именно маркетингом?
НК: Я занимался и занимаюсь историей, психологией, литературой, театром – для меня все это объединилось и сконцентрировалось в маркетинге. Маркетинг достаточно молод по сравнению со всеми этими дисциплинами, и в России его школа находится только в стадии становления. Есть традиционный промышленно ориентированный маркетинг, который скорее синонимичен Госкомстату, и есть брэнд-ориентированный маркетинг, базирующийся не на обожествлении цифр, а на осмыслении психологических причин поведения потребителя.

СФ: И какие концепции произвели на вас наибольшее впечатление?
НК: Я сторонник европейской школы. Жан-Жак Ламбен, величина мирового масштаба, сформировал основы моего маркетингового мировоззрения и дал мне возможность осознать, что маркетинг в первую очередь – философская дисциплина. Еще Сиссорс, Бэрон и многие другие.

«Все завязано на финансы»
СФ: Чем, по-вашему, европейская школа отличается от американской?
НК: Школы отличаются очень сильно, как и сами рынки. В частности, отношение к применению маркетингового инструментария. Американский подход – это масштабное использование первого эффекта с мощнейшей рекламной или иной коммуникационной атакой, основанной на серьезном количественном изучении рынка. Европейский маркетинг, в отличие от американского, строится на большем знании деталей и уважении к ним. Здесь серьезно изучают психологические особенности целевой аудитории, психотип, каковы, например, особенности восприятия цветов. Скажем, уже упоминавшаяся методика коммерческой цветокоррекции, в основе которой лежит концепция цветовой идентификации Макса Люшера.

СФ: Российские специалисты ближе к европейскому пути или американскому?
НК: Те, кто давно занимается маркетингом, скорее сторонники американского подхода, другого они не знали. Да и первые публикации были в основном американские. Современные же специалисты в массе своей ориентируются на европейский подход, потому что он ближе к человеку и его проблемам. Зная проблему, можно предложить рецепт ее решения, а значит, сделать хороший коммерческий проект. Брэнд-ориентированный маркетинг всегда стоит на стыке передовых технологий, но исключительно эмпирических, то есть доказательных. Он всегда может ответить на вопрос, как и что. Правда, если вы зададитесь вопросом, почему так происходит, то ответа нет, только гипотезы. Знаете, какая самая главная беда российского маркетинга?

СФ: Какая же?
НК: Истовая вера в то, что брэнд может создать отдельно взятое рекламное агентство или отдельно взятая дизайнерская студия, причем этот подход особенно часто встречается на рынке FMCG. Это наивно. Брэнд – интегрированный продукт. Например, в нашем холдинге разработкой брэнда занимаются по меньшей мере семь компаний, и каждая выполняет свою часть общего проекта. Neims – действительно уникальное образование на территории постсоветского пространства, хотя его концепция не так уж оригинальна на Западе. Под единой крышей работает, например, исследовательская компания Capital Research Group. Есть дизайнерская компания AltVision Design. Есть P-Reflex, которая оперирует знанием психологии, рекламы и PR. Кроме того, консалтинговая компания, занимающаяся финансовым планированием, также логистическая фирма…

СФ: С дизайном и пиаром все понятно. А финансы здесь причем?
НК: Поймите, брэнд – не ментальная фикция, но четко рассчитанный инструмент. Не просто идея, это деньги, в нем сопрягаются математика бизнеса и психология бизнеса. Брэнд может стать активом, его потом можно продать, использовать для слияний или поглощений. То есть все завязано на финансы. Хотя я всегда честно говорю, что брэнд – это неосязаемая сущность, которую реально может оценить только потребитель. Мы – создатели его мечты, за которую он хочет платить деньги.

СФ: Логистика и брэндинг тоже связаны?
НК: А как же? Нужно знать, осилит ли компания брэнд и какой он будет – локальный, региональный или национальный. Хватит ли денег и сил, чтобы его равномерно распределить по стране. Логистика отвечает на этот вопрос.

«Эта история хранилась много лет за семью печатями»
СФ: Что вы рекомендуете читать, если вас спрашивают об этом?
НК: Обычно рекомендую французскую «библию» – Mercator, кто бы из авторов ни участвовал в написании. Французы умудряются писать легко и изящно об очень серьезных вещах. И, вне всякого сомнения, Котлер, а не Траут.

СФ: Почему?
НК: Траут – блистательный популист и консультант. Но его концепция годится для классических рынков, и книги Траута, особенно первые, направлены на американский рынок с его законами. Это все равно, что использовать Дейла Карнеги в постсоветском обществе – получится смешно и пользы будет мало. Дословное следование Трауту чаще всего приводит к неудаче проекта.

СФ: Знаете такие примеры?
НК: Да. Но не могу их привести, это было бы бестактно. Алексей Сухенко, который представляет интересы Траута в России, большой умница, наверняка сказал бы вам о том, что он продвигает не «чистого» Траута, а адаптированного. Филип Котлер, в отличие от Траута, всегда настаивает на своеобразии рынков и говорит о том, что законы национального рынка являются главнейшим фактором, влияющим на адаптацию той или иной методики или постулата.

СФ: Какие брэнды из созданных вашим агентством, на ваш взгляд, достойны учебника?
НК: Я особенно горжусь брэндами компании Danone, Kraft Foods, «Карат», Scandic, но особенно интересным мне представляется «Дымов». Эта история хранилась много лет за семью печатями, так как владелец компании даже изменил свою фамилию, настолько успешным оказался проект. Мощный PR компании сделал свое дело, и брэнд «поглотил своего хозяина». Нам приходилось деликатно молчать о том, что мы непосредственные родители брэнда, в компании «Дымов» эту информацию не обсуждают, хотя после публикаций в СМИ тайна потеряла смысл. А ведь сначала пределом мечтаний копании, которая пришла к нам с названием «Тулупов», было небольшое колбасное предприятие, которое бы выпускало 5 тонн продукции в день. В результате «Тулупова» мы превратили в «Дымова», и брэнд до сих пор является лидером продаж. Но вот к диетической линейке этого брэнда мы уже не имеем отношения. Наоборот, считаем, что на игры в диетические продукты делать ставку не стоит, по крайней мере, в мясной отрасли это преждевременно.

СФ: Что же уникального в этом брэнде?
НК: У определенных слоев покупателей была потребность получить добротный консервативный продукт, который одновременно был бы ориентирован и на современные технологии, и на канонические российские традиции. И этот посыл, который был благодарно воспринят аудиторией, очень быстро превратил цех в компанию, выпускающую 70–80–100 тонн продукции в день, а это сравнимо уже с объемами крупных российских предприятий.

СФ: И успех брэнда, конечно же, связан с авторской технологией, о которой вы никому не скажете.
НК: Она не уникальна, к тому же их несколько. У нас нет гениев, все до одного – ремесленники, хорошие специалисты с большим опытом работы. Работаем по жестко рассчитанным правилам, шаг влево или вправо – расстрел, попадешь мимо целевой аудитории. У нас нет понятия «это красиво или некрасиво», «нравится – не нравится», запрещено судить то, что было изготовлено в соответствии с ценностями целевого потребителя. Мы используем разные технологии, исходя из реальных задач: ищем рыночную нишу в потребительском сознании, связываем ее с доходами аудитории, считаем, будет ли выгодно. Изучаем, что хотят люди, по какой цене, какие эмоции они бы хотели получить. И используем инструментарий, который может усилить эти эмоции. Таких методик сегодня достаточно много: семиотический анализ, семантический, цветокоррекционный… Вот и все. Наш секрет и в том, что мы знаем, что и на каком этапе проверять.

СФ: Почему же другие не пользуются этими методиками?
НК: Это загадка, как и многое в России. Мы публикуем, распространяем методики, доносим до профессиональной аудитории. Но это кропотливая и сложная работа, их нужно долго изучать, в конце концов, иметь возможность их использовать. Вообще, отторжение новых методик – это нормальная реакция на все новое, хотя лет через пять ими начинают пользоваться все. Например, нейромаркетинговые технологии сейчас многие критикуют, думая, что они как-то связаны с НЛП. Хотя на самом деле это всего лишь использование высокоточного инструментария для тестирования – энцефалограмма, фиксирование движений глаз и т. п.

«Разведение на полке прямых конкурентов – задача непростая»
СФ: Neims известна тем, что обслуживает конкурирующие друг с другом компании. Это корректный подход?
НК: Если бы это было невыгодно клиентам, они бы не приходили. Но они знают, что мы не сделаем что-либо похожее на конкурента. В области FMCG у нас таких рынков несколько. Например, алкогольный. Нашей компанией разработано более 80 брэндов – для Росспиртпрома, «Кристалла», «Гросса», «Ост-Алко», Татспиртпрома и многих других. Кондитерский рынок – «Бабаевский», «Сладко» и все шоколадные брэнды Kraft Foods. Или взять рынок плавленых сыров: посмотрите, какие там войны сейчас начинаются! Здесь мы тоже работаем с основными конкурентами – брэндами «Карата» и с линейкой плавленых сыров для Kraft Foods. Сегмент очень узкий, и разведение на полке прямых конкурентов – задача непростая.

СФ: Брэнды сегодня хорошо продаются?
НК: На российском рынке у агентства оборот 14 млн евро в год. Начав свою деятельность в России с 1996 года, мы не имеем проектов, которые бы получили плохую оценку. Не верите? Посмотрите финансовые отчеты наших клиентов, у них все открыто. Но самое главное, наши клиенты изменили подход к формулировке задач, с которыми они к нам обращаются. Раньше директора приходили и говорили: «Я вам деньги плачу, сделайте мне вот так». Теперь запросы другие: «Вы мне скажите, как надо делать, я вам за это деньги плачу». И смотрите, как рынок от этого вырос. Время взрослых игр настало.

Юлия Фуколова