Год назад «Амтел-Фредештайн» приобрел голландский завод премиальных шин, а теперь построил самую большую в России сеть шинных центров для их продвижения.
 |
«Подколесная борьба» СФ №37/2005
ИСТОРИЯ ВОПРОСА
В апреле 2005 года холдинг «Амтел» приобрел голландский шинный
завод Vredestein Banden. Его продукцию решили позиционировать на
российском рынке как люксовую. Однако потребительские свойства шин
в премиальном сегменте практически неразличимы, и покупка самых
дорогих на рынке покрышек может быть объяснима лишь эмоциональным
фактором. Поэтому «Амтел» выкупил самые дорогие рекламные щиты в
Москве, оснастил шинами Vredestein машины состоятельных
автомобилистов. Чтобы создать соответствующую атмосферу в местах
продаж, холдингу оставалось одно – создать собственную
розницу.
«Амтел-Фредештайн» решил построить собственную сеть весной 2005 года, после покупки завода Vredestein Banden, соответствующего брэнда и технологии производства премиальных шин класса А. Шины Vredestein не самые дорогие в Европе. Однако гендиректор «Амтел-Фредештайн» Алексей Гурин решил позиционировать их в России как люксовые, наладив их производство на Кировском шинном заводе. В прошлогоднем интервью CФ Гурин не захотел полностью раскрывать стратегию продвижения и лишь упомянул, что приготовил конкурентам сюрприз.
Вскоре компания стала скупать розничных игроков. В конце сентября 2005 года «Амтел» приобрел три сети шинных центров: «Колесо», «Росшина» и UVL Plus. А недавно «Амтел» объявил о покупке еще 63 торгово-сервисных центров по продаже шин, в частности питерских компаний «Хорошие колеса» и «Нордшина». Теперь «Амтелу» принадлежит крупнейшая в России сеть из 104 торговых точек. Компания планирует до конца года разделить шинные центры на два брэнда – AV-TO и «Колесо». Первая сосредоточится на премиальном сегменте, а вторая будет заниматься продажей и установкой покрышек эконом-класса.
Между стремлением продавать премиальные покрышки и желанием «Амтела» развивать собственный ритейл есть прямая связь. Единственным каналом сбыта дорогих шин является розница – сейчас только 10% продукции «Амтел-Фредештайн» поставляются на автозаводы. Продвигать люксовые покрышки через сторонних ритейлеров сложно и дорого. А ведь в планах компании отвоевать у Michelin, Bridgestone, Goodyear и Continental 20% премиального сегмента на шинном рынке.
Так что на этих приобретениях «Амтел» не остановится. Известно, что компания вела переговоры и с другими сетями. Правда, продаваться готовы далеко не все – розничный шинный бизнес начинает приносить все больший доход. Не случайно холдинг намеревался вначале открыть 400 шинных центров к 2007 году, а потом умерил аппетиты и остановился на 200 точках.
В своей розничной стратегии «Амтел» следует мировым лидерам: в Европе количество торговых точек шинного производителя может доходить до 3 тыс. В то же время в России у Michelin, например, лишь 41 шинный центр, а у Bridgestone около 80. На розничном рынке «Амтел» имеет все шансы оставить иностранцев далеко позади. Важное отличие «Амтела» от западных конкурентов в том, что розничные точки находятся у него в собственности. Западные игроки, как правило, развивают сети по франчайзингу: розничный бизнес для них скорее инструмент позиционирования брэнда, а не способ заработать. «Амтел» же ожидает от своих центров доходности, которой невозможно добиться в производстве. Доходность розничного бизнеса должна составить до 25% рентабельности по EBITDA, в то время как сейчас производство «Амтел» работает с рентабельностью 15%.