30% российского рынка питьевой воды держат два глобальных игрока. Остальные 70% делят жестко конкурирующие национальные и локальные марки. Но скоро в игру вступят два мировых лидера продаж.
Принято считать, что рынку столовой воды стагнация не грозит. Снижение запасов питьевой воды, ухудшение экологической ситуации и рост населения будут планомерно лить воду на мельницу производителей воды бутилированной. Темпы роста отрасли ежегодно увеличивались на 9%, еще быстрее росли акции игроков этого рынка.
В России рынок питьевой воды – также среди наиболее быстро растущих. Правда, его драйверами являются скорее краткосрочные факторы: среднестатистический россиянин в год выпивает всего 10 л бутилированной воды, тогда как француз или немец – 100–120 л, а итальянец – 140–150 л. В результате за 2004 год продажи бутилированной негазированной воды (без учета кулерной) выросли на 12% в абсолютном и на 18% в стоимостном выражении, а в 2005-м – соответственно на 11% и 19%. По оценке компании «Бизнес Аналитика», объем российского рынка минеральной и питьевой воды приближается к своему первому миллиарду и составляет $930 млн.
Особенность российского рынка воды – его фрагментарность. 30% продаж контролируют две транснациональные компании – Pepsi Bottling Group (Aqua Minerale) и Coca-Cola Company (BonAqua). Другие ведущие производители – Nestle Waters («Святой источник», Perrier, Vittel, San Pellegrino), ООО «Шишкин лес холдинг» («Шишкин лес») и компания «Висма» («Архыз») занимают по 3–7%, остальное принадлежит 650 локальным брэндам. При этом в каждом регионе есть местный лидер, как правило, занимающий 30–40% рынка и успешно конкурирующий с глобальными игроками.
Даже крупным национальным компаниям сложно вести борьбу на таком поле. Не говоря уже о захвате столичного рынка, на который приходится почти 50% всех продаж бутилированной воды.
Но расклад сил в самое ближайшее время может кардинально измениться. За дело берутся признанные мировые лидеры: швейцарская Nestle, пока довольно скромно присутствующая на российском рынке с брэндом «Святой источник», и французская Danone. Nestle намерена продвигать на российском рынке свой глобальный брэнд – дешевую воду Pure Life или Aquarel. Danone планирует вывести свой транснациональный брэнд питьевой очищенной воды. Российских же игроков ждут слияния и поглощения. Так, производитель соков «Лебедянский» уже присматривается в «Висме», а недавно компании объединили свою дистрибуцию.
«Висма» (марка «Архыз»)
Один из самых агрессивных и
быстрорастущих региональных игроков. За год компания из
Карачаево-Черкесии смогла удвоить долю национального рынка. «Висма»
первой среди российских производителей питьевой воды стала
экспортировать продукцию в Западную Европу и начала патентную
войну, чтобы защитить свою торговую марку.
Доля рынка в 2003 году: нет данных
Доля рынка в 2005 году: 2,4–5%*
Стратегия: цель компании на ближайший год – удвоить долю
рынка в денежном выражении, сделать брэнд узнаваемым.
Тактика: удачное позиционирование брэнда как воды,
улучшающей здоровье. В феврале «Висма» заключила соглашение на
дистрибуцию минеральной воды «Архыз» с крупнейшим российским
производителем соков ОАО «Лебедянский». В январе 2006 года начала
продавать воду под маркой Kavkaz Spring в Западной Европе, что
расценивается на рынке скорее как имиджевый ход.
Проблемы: патентный спор с черкесской компанией «Аквалайн»,
которая разливает воду под маркой «Архыз», может затянуться и
ослабить брэнд.
Результат: брэнд «Архыз» вошел в пятерку узнаваемых марок в
России, за год доля рынка компании выросла вдвое.
Новые цели: за ближайший год удвоить долю рынка в денежном
выражении.
* По экспертным оценкам
 |
Несмотря на то что компания PepsiСо пришла в Россию на пять лет раньше своего вечного конкурента Coca-Cola, вырваться вперед ей удалось только по одной позиции – продажам питьевой воды. Правда, ненадолго. Уже в первом квартале 2006 года BonAqua вернула Coca-Cola лидерство и в этом сегменте.
Доля рынка в 2003 году: 21,9%
Доля рынка в 2005 году: 16,4%
Стратегия: стать игроком номер один на российском рынке.
Сохранить свою долю во всех сегментах.
Тактика: ставка на узнаваемость брэнда, мощная рекламная
кампания. Расширение ассортиментной линейки Aqua Minerale: Aqua
Minerale Beauty, позиционируемая как вода, которая не только
утоляет жажду, но и оказывает позитивное воздействие на внешний вид
человека.
Проблемы: по требованию антимонопольного ведомства компания
была вынуждена исключить из договоров с розницей и точками общепита
пункт об эксклюзивной продаже своих напитков.
Результат: средние темпы роста продаж PepsiСо за последние
четыре года составляли 3,8% в год, в то время как у Coca-Cola –
3%.
Новые цели: завершение строительства производственного
комплекса мощностью 110 млн бутылок в год в Петербурге, что
позволит удвоить объем местного производства. Сейчас недостающие
товары подвозятся из Самары и Сочи.
 |
Компания номер один на мировом рынке газированных напитков. Начав в России бизнес в 1991 году, к 1998 году построила с нуля 11 заводов. Но, увлекшись продвижением газированных напитков, отдала лидерство в сегменте питьевой воды своему вечно догоняющему конкуренту.
Доля рынка в 2003 году: 11,3%
Доля рынка в 2005 году: 12,5%
Стратегия: предоставить потребителю максимальный выбор
безалкогольных напитков, от детского питания и энергетических
напитков до питьевой воды. Лидировать в каждом сегменте, стать
«своим» для всех аудиторных групп – от подростков до деловых
людей.
Тактика: позиционирование в среднеценовом сегменте, мощная
рекламная кампания (вывод брэнда BonAqua на российский рынок
обошелся в $15 млн), сильная дистрибуция. Признание российского
рынка приоритетным и перенос центра принятия решений по нему из
Будапешта в Москву.
Проблемы: частая смена рекламной стратегии. Выбор не самой
удачной концепции позиционирования. Кроме того, разлив питьевой
воды для компании долго не являлся приоритетным направлением.
Результат: в 2005 году BonAqua уступила лидерство на
российском рынке конкуренту – Aqua Minerale. Но уже в первом
квартале 2006 года снова вырвалась вперед.
Новые цели: удержать позиции на рынке.
 |
Мировой лидер продаж бутилированной питьевой воды, швейцарская компания Nestle Waters вышла на российский рынок в 2002 году, купив раскрученный брэнд «Святой источник». Но в России «водный» бизнес у Nestle пошел плохо. Местный брэнд компания практически «убила», а свои глобальные марки пока не привела.
Доля рынка в 2003 году: 12,6%
Доля рынка в 2005 году: 6,5%
Стратегия: обеспечить в России позицию, соответствующую
статусу мирового лидера.
Тактика: входит на национальные рынки, как правило, покупая
мелкие региональные активы и локальные марки. Закрепляясь,
раскручивает свои глобальные брэнды и развивает экспансию на
национальном рынке.
Проблемы: разлив «Святого источника» осуществляется только
на заводе в Костроме, поэтому на логистику приходится значительная
доля стоимости продукта. В 2005 году Nestle Waters практически не
рекламировала свой главный российский брэнд – «Святой
источник».
Результат: за три года компания почти вдвое сократила свое
присутствие на российском рынке.
Новые цели: планирует вывести на российский рынок
раскрученные брэнды Aquarel или Pure Life. На продвижение
транснациональной марки швейцарский концерн намерен потратить около
12 млн евро.
 |
Компания вышла на российский рынок семь лет назад. Сегодня она входит в шестерку самых известных брэндов российского рынка. По данным рейтингового агентства Национальной торговой ассоциации, брэнд «Шишкин лес» занимает третье место по объемам продаж в крупных регионах России в категории «столовые воды».
Доля на рынке в 2003 году: 2,6%
Доля на рынке в 2005 году: 5,1%
Стратегия: стать третьим игроком на российском рынке, заняв
долю не менее 7%, в то время как лидеры рынка преподносят
потребление своих марок как особый стиль жизни, компания одна из
немногих делает ставку на более утилитарные ценности.
Тактика: одним из конкурентных преимуществ холдинга является
выпуск воды в оригинальной упаковке для занятий спортом и
потребления вне дома. Важную роль в стратегии компании играет
спонсорская поддержка спортивных мероприятий.
Проблемы: из-за слабой дистрибуции и небольшого рекламного
бюджета брэнд «Шишкин лес» слабо представлен в регионах.
Результат: за три года компания удвоила свою долю
присутствия на рынке, в основном – московском.
Новые цели: не делая агрессивных заявлений и оставаясь
достаточно закрытой компанией, удержать рынок Москвы и
Подмосковья.