Владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев пересматривает стратегию, которая принесла успех его компании. Сеть меняется, чтобы завоевать более требовательную аудиторию.
«У нас появилось много нормальных магазинов»,– говорит Игорь Яковлев. Ненормальные магазины, с точки зрения президента и владельца компании «Эльдорадо»,– это такие, где проходы узкие, места мало, товар валится с полок и его все равно не хватает, а продавцы недостаточно любезны. «Эльдорадо» работает на розничном рынке уже больше 11 лет, но «много нормальных магазинов» стало появляться только сейчас.
«Чтобы было понятно – у нас никогда не стояла задача „сервиса не должно быть”,– объясняет Яковлев.– Просто быстрое развитие приводило к тому, что нам не всегда удавалось это контролировать. И всегда находились люди, которые портили наш имидж».
Теперь портить имидж своей компании Игорь Яковлев не позволит: «Эльдорадо» вступает в новую жизнь, в которой нет места прежним порокам. Магазины будут большие, ассортимент – широкий, а персонал – тренированный. Красная вывеска, сменившая желто-синюю, должна будет подчеркнуть новое позиционирование сети и привлечь в «Эльдорадо» тех, кто раньше брезговал дискаунтером. «Нам нужны все покупатели»,– говорит владелец компании.
РЫНОК
РАТЭК оценивает объем всего розничного рынка электроники,
компьютеров и мобильных телефонов в $25–28 млрд. В последнее
время ежегодный рост стабильно составляет 25–30%. Самый динамичный
сегмент – цифровая техника, а вот рост продаж крупной бытовой
техники замедляется. Абсолютным лидером является «Эльдорадо» (по
данным компании, оборот в 2005 году составил $3,4 млрд, рост по
сравнению с предыдущим годом – 40%). Также в число крупнейших сетей
входят «М.Видео» ($1,2 млрд, 25%), «Техносила» ($601 млн, 34%),
«Мир» (390 млн, 18%). По оценкам экспертов, на долю «большой
четверки» приходится от 40% до 60% рынка.
Прежде сеть «Эльдорадо» довольствовалась только теми, кому деньги были ценнее самоуважения. Что же заставило компанию изменить стратегию, которая, несмотря на неоднозначность, прежде приносила успех?
Сейчас компания держит безусловное первенство в торговле бытовой техникой и занимает, по собственным оценкам, 30% рынка – долю, о которой остальные могут только мечтать. Конечно, в последние годы темпы роста бизнеса замедляются. Если в 2004 году рост составил 70%, то в 2005-м – всего 40%. Но эти изменения вряд ли можно назвать драматичными. «Одно дело удвоить оборот сети из двух магазинов, другое – из 800»,– поясняет Александр Шифрин, генеральный директор «Эльдорадо».
Рыночные тренды тоже не выглядят столь революционными, чтобы подталкивать к изменениям. Покупатели становятся более требовательны – сейчас ценой с тремя девятками на конце и даже подарком в виде холодильника никого не удивишь. «Мы начинали работать, когда розница была мертвая, а техника считалась чем-то труднодоступным,– говорит Шифрин.– Тогда ценовое позиционирование позволяло очень быстро расти. Но сейчас уже этого мало: человеку не нужен телевизор вообще – ему нужен подходящий телевизор». При этом очевидно, что формат дискаунтера никогда не потеряет актуальность.
Все эти изменения – не причины, а дополнительные аргументы. Главное, что подталкивает «Эльдорадо» к «тюнингу» сложившейся системы,– приход серьезного конкурента, европейского лидера электронного ритейла Media Markt. Слухи о скором появлении немцев на российском рынке ходят так давно, что на них уже перестали обращать внимание даже журналисты. Однако в «Эльдорадо» убеждены, что Media Markt появится в России до конца этого года.
«Мы уверены в этом на 90%,– говорит Александр Шифрин.– Они уже общаются с поставщиками, даже переманили нескольких наших сотрудников. Очевидно, что они пришли сюда не для того, чтобы открыть несколько магазинов. Во всех странах, куда они выходили, они становились „номером один”. Это будет наш главный конкурент в ближайшие пять лет».
Ситуацию усугубляет то, что «Эльдорадо» долго и вполне успешно копировала стратегию Media Markt, иногда даже в точности повторяя ее рекламу. «Креатив компании определяет креатив руководителя»,– любит говорить Игорь Яковлев. Сам он считает, что «стащить наглым образом» эффективный ход совсем не грех: «Все просто – не можешь делать лучше, делай то, что уже сделали до тебя. Такая вот диспозиция».
 |
Теперь «диспозиция» такова, что «Эльдорадо» ждут большие перемены. «Когда ты побывал лидером и получаешь от этого некое моральное удовлетворение, упускать его уже не хочется,– говорит Яковлев.– И мы активно над этим работаем».
Главный фронт активности – большой формат. Сейчас у «Эльдорадо» 848 магазинов, и среди них есть самые разные – от небольших точек на 500 метров до гигантов на 7 тыс. метров. Игорь Яковлев даже сомневается, найдется ли в сети хотя бы два одинаковых. «Реалии таковы, что не мы определяли формат – брали то, что давали»,– говорит он.
Теперь компания будет брать то, что нужно. Подходящий размер отныне – от 2,5 тыс. метров, меньше компания открывать не будет. Исключение из правила делается только для франчайзинговых магазинов. «По франчайзингу мы открываемся только в маленьких городах, куда сами не идем»,– поясняет Яковлев.
Компания собирается активно строить отдельно стоящие магазины – с арендой больших площадей сейчас проблемы, конкуренты, работающие в более дорогом сегменте, изначально предпочитали мыслить масштабно (так, «номер два» на рынке – компания «М. Видео» – сделала ставку на магазины площадью 2–3 тыс. метров). Сегодня всем очевидно, что за большими магазинами – будущее. У «Эльдорадо» они пока не так прибыльны, как маленькие, но тенденция прослеживается четко: продажи больших растут, а маленьких – снижаются.
Сейчас в собственности «Эльдорадо» около 50 торговых площадок разного формата, 12 больших магазинов еще строятся. В 2006 году на «большую стройку» выделено уже $100 млн, и в компании говорят, что цифра может быть увеличена, если будут найдены подходящие земли.
Делая ставку на большие магазины, «Эльдорадо» одновременно расчищает площади – доля private labels в ассортименте будет сокращена. «Допустим, есть у нас два одинаковых пылесоса. Только один красный, другой синий. Мы уберем синий и оставим красный,– объясняет Игорь Яковлев.– Возможно, это приведет к падению продаж. Но я надеюсь, что мы этого не заметим».
Свободные пространства будут использованы для расширения ассортимента в средне- и высокоценовом сегментах. Главная цель сейчас – поднять объем чека и привлечь более обеспеченную публику. Логика такая: есть люди, которым доходы уже позволяют делать выбор, но при этом им все равно остается важным лучшее ценовое предложение. «Даже плазму человек выбирает там, где она стоит дешевле»,– убежден Александр Шифрин.
Выдвинуть лучшее ценовое предложение в среднем и высоком ценовом сегментах «Эльдорадо» поможет британская сеть Dixons, которая год назад получила опцион на выкуп российской компании за $1,9 млрд до 2011 года. Пока партнеры только присматриваются друг к другу, но и это идет на пользу компании. «Мы обмениваемся ценами,– говорит Яковлев.– В дешевых товарах мы продаем больше, поэтому наши цены лучше. В дорогих объем больше у них, поэтому их цены лучше, и здесь мы выиграли».
Ковролин vs. кафельСоздается впечатление, что одним из главных видимых преимуществ новых магазинов по сравнению со старыми Игорь Яковлев считает ковролин, который сменит привычный уже кафель. Во всяком случае, представляя новый формат журналистам, он несколько раз подчеркнул важность этой новации и даже посетовал, что благодаря ковролину магазин будет стоить на 10% дороже. «Но мы это делаем – с ковролином смотрится по-домашнему»,– говорит он.
Впрочем, у «Эльдорадо» есть более серьезные проблемы, нежели пол. Месяц назад «Секрет фирмы» совместно с агентством PR Technologies проводил исследование российской блогосферы (см. СФ № 12/2006), и «Эльдорадо» стала безусловным лидером по количеству негативных отзывов среди блоггеров, возмущенных низким качеством обслуживания. Очевидно, чтобы привлечь средний класс в магазины, компании необходимо кардинально улучшить сервис.
Создается ощущение, что долгое время компания предпочитала уделять внимание количественному, а не качественному росту. Теперь «Эльдорадо» меняет тактику: в этом году инвестиции в обучение консультантов вырастут в три раза – эти деньги пойдут на увеличение количества тренингов и расширение штата «таинственных покупателей».
Более того, компания начинает экспериментировать. Первый «персональный» опыт – постоянный тренинг-центр на базе действующего магазина, который сейчас организует «Эльдорадо». В качестве консультантов в зале и тренеров будут выступать директора самых успешных магазинов сети. На несколько недель им придется оставить свое основное рабочее место. «Оторванные от клиентов тренинг-центры не дают реальной ситуации,– считает Игорь Яковлев.– Поэтому мы будем пытаться обучать людей в реальном режиме».
 |
Чтобы рассказать о новой жизни потребителям, в «Эльдорадо» решили «провести ребрэндинг» – так в компании называют смену облика.
На деле речь идет всего лишь об изменении цвета логотипа: все новые магазины будут покрашены в красный цвет. Постепенно перекрасят и уже работающие торговые площадки площадью от 2,5 тыс. метров – в этом году планируется сменить облик 20 работающих магазинов подобного формата.
Перекраска уже вызвала неоднозначную реакцию специалистов. Помимо того, что красный использует будущий конкурент сети – Media Markt, красные логотипы имеют также «Мир» и «М.Видео» – магазины, которые традиционно работают в более высокой ценовой категории. Считается, что визуальный облик компании должен быть отличным от других, но Яковлев идет своим путем. При этом он не отклоняется от выбранного однажды курса: работа с персоналом, расширение ассортимента и даже смена окраски не значат, что «Эльдорадо» перестает быть «родиной низких цен».
В рекламе «Эльдорадо» будет придерживаться прежней агрессивной тактики в духе знаменитого слогана «Сосу за копейки». Хотя в последнее время из-за развития телевизионной самоцензуры у компании остается все меньше пространства для маневра.
«К 8 Марта мы сделали ролик,– рассказывая о своей рекламе, владелец „Эльдорадо” улыбается.– Там ничего такого. Только снежная баба. Она тает и капает на мужчину, который ждет девушку. Слоган такой: „Бабы тают от наших цен”. Так вот это по цензуре не прошло. Ни один канал не принял. Нам сказали, что эта реклама унижает женщин».
Обратное решениеПо агрессивности рекламы «Эльдорадо» вполне может соперничать с компанией «Евросеть». Прежде лидеры ритейла конкурировали только косвенно: «Евросеть» продавала немного плейеров и фотоаппаратов, а «Эльдорадо» – немного телефонов. Но полгода назад они стали прямыми соперниками – компания Игоря Яковлева стала развивать свою сеть салонов связи.
«Мы не можем позволить себе продавать телефон дороже, чем его продают салоны, а хорошие цены можно получить только на больших оборотах,– говорит Яковлев.– Открыть тысячу салонов гораздо легче, чем тысячу больших магазинов».
Сейчас у «Эльдорадо» 182 салона связи против почти 3,5 тыс. у «Евросети». Игорь Яковлев говорит, что хочет к лету следующего года занять третье место. Правда, участники рынка считают, что он скромничает: по их сведениям, «Эльдорадо» претендует как минимум на вторую позицию, рассчитывая на узнаваемость брэнда и быстрое открытие новых точек. Уже к июлю этого года планируется увеличить количество магазинов до 320.
Но подготовка к приходу «врагов» идет на всех фронтах и не ограничивается совершенствованием «Эльдорадо». Только открыв магазин дорогой техники «Электроплаза», Яковлев спустя полгода уже перестраивает и его. «Мы специально не спешили с открытием других магазинов, чтобы понять, как делать магазин подобного формата»,– поясняет Игорь Николаевич. Теперь владелец сети решил отойти от концепции «магазин в магазине», на которую сначала рассчитывал. Он в очередной раз пытается «стащить наглым образом», на этот раз – приблизить формат к европейской сети Saturn.
У владельца «Эльдорадо» помимо прихода в Россию Media Markt есть еще один существенный повод поспешить с приведением своего бизнеса в порядок. В соответствии с условиями договора с Dixons Group, первые 10% акций британцы должны выкупить к концу 2007 года. К этому времени Игорю Яковлеву надо понимать истинную стоимость своей компании, чтобы не продешевить.
В теории по условиям соглашения у «Эльдорадо» нет обратного хода, она обязана будет продаться Dixons за оговоренные $1,9 млрд. Однако на практике дело может обернуться совсем иначе, если назначенная цена спустя годы покажется владельцам заниженной. Такой исход вполне реален: по плану только за 2006 год оборот «Эльдорадо» должен составить $4,2 млрд, и уже сейчас $1,9 млрд не выглядит впечатляющей ценой для обновленной компании – даже со скидками «на Россию» и «на непубличность».
В самой «Эльдорадо» эту тему предпочитают не комментировать – «есть условия соглашения, которые должны быть выполнены». «Но пока у них не будет контрольного пакета акций, решение все равно будет за мной,– говорит Яковлев.– Если я с чем-то не согласен, я, наверное, принимать его не буду».