Впервые за историю компании «Балтика» в ее линейке появилось пиво без номера – «Балтика Кулер», рассчитанное на молодежную аудиторию. Компания видит его новым флагманом своего марочного портфеля и ставит амбициозную задачу: обновление имиджа титульного брэнда.
Для компании, десять лет подряд дававшей своим ведущим маркам вместо названий номера, вывод продукта с оригинальным именем – почти революция. Как и любое подобное событие, это раскололо команду маркетологов на два лагеря: тех, кто за, и тех, кто против перемен. И на то были причины.
 |
На протяжении последних лет «Балтика» не просто оставалась бессменным лидером рынка, но и продолжала укреплять свои позиции. По данным агентства «Бизнес Аналитика», в прошлом году ее рыночная доля в целом по России выросла до 17,5% по стоимости (против 15,5% в 2004-м). Тем не менее в компании убеждены: поводы для беспокойства есть. Большинство любителей пива воспринимают «Балтику» как довольно консервативный брэнд. Взрослая аудитория не считает это недостатком, а вот в глазах молодежи статичность – не слишком привлекательное качество. А это значит, что рано или поздно приток новых потребителей прекратится. К тому же привычное цифровое обозначение серьезно затрудняло создание ярких привлекательных образов.
Охота на молодежь – не новый тренд для российского пивного рынка. Первой внимание на нее обратила Sun Interbrew, запустив марку «Клинское», в рекламе которой с 1999 года неизменно присутствует образ молодежной тусовки. В конце 2004-го ее примеру последовало пиво «Сокол» (Efes), которому смена позиционирования помогла из заурядной региональной марки превратиться в яркий брэнд и за счет этого остаться на рынке.
Ставку на молодежную аудиторию делало и пиво «Т», запущенное Олегом Тиньковым незадолго до продажи компании «Тинькофф» Sun Interbrew.
Тем не менее в «Балтике» уверены, что считать территорию занятой нет никаких причин. «„Балтике Кулер” по силам не только без особых сложностей внедриться на рынок молодежного пива, но и претендовать на привычные лидирующие позиции»,– заявляют в компании.
«В сегменте лицензионного пива, где представлены Miller, Tuborg, Brahma, действительно идет большая драка,– говорит директор по развитию ключевых брэндов и инновациям „Балтики” Теймур Ахундов.– Но в среднеценовом есть лишь два заметных игрока – „Клинское” и „Сокол”. А их позиции – несмотря на активную коммуникацию – не такие уж и впечатляющие».
В каком-то смысле доводы «Балтики» справедливы. Так, Sun Interbrew продолжает развивать линейку «Клинского». Два года назад компания выпустила «Клинское Аррива», год спустя – «Клинское Ультра», полгода назад – «Клинское Wow». Регулярный запуск новинок помогает поддерживать интерес к старейшему брэнду, однако в рознице доля марки последние два года не увеличивается. По данным «Бизнес Аналитики», она замерла на отметке 6%.
Рекламную кампанию «Овип Локос», придуманную для «Сокола» агентством «Родная речь», маркетологи единодушно признают едва ли не самой яркой. Но рыночного прорыва это «Соколу» не принесло: в прошлом году он занимал 2% рынка.
Еще один претендент – пиво «Т», изначально задумывавшееся как молодежный брэнд, после приобретения компании «Тинькофф» Sun Interbrew стал в ее портфеле региональной маркой.
Думать как молодой
Исследования, которые провела
«Балтика» в процессе работы над брэндом, выявили два интересных
факта. Первый: от логичного на первый взгляд стремления
разговаривать с аудиторией на одном языке придется отказаться.
Коммуникация с использованием сленга – слишком рискованная тактика.
Здесь много тонкостей, к тому же мода на «крутые слова» быстро
меняется. И второй вывод: бессмысленно предлагать продукт,
повторяющий предложение конкурентов. В результате рекламную
кампанию новой марки решили построить на двух посылах: «я свой в
компании» и «мне легко общаться, потому что мое мнение разделяют
окружающие».
Хотя съемки ролика для первой рекламной кампании, намеченной на конец апреля, еще не закончены, в «Балтике» уже думают над тем, как через год изменить упаковку и коммуникативную стратегию.
«Это самый большой урок, который мы получили в ходе исследования,– рассказывает Теймур Ахундов.– Продукт, адресованный молодежной аудитории, должен меняться гораздо чаще, чем тот, что предназначен старшему поколению, даже если все вроде бы идет успешно. Иначе его ждет провал».
Игроки пивного рынка подтверждают, что потребители пива в принципе не отличаются высокой лояльностью к маркам и охотно переходят с одной на другую. А для молодежи такое поведение характерно вдвойне. Поэтому, как сообщают в Efes, рекламная кампания «Сокола» меняется в два раза чаще, чем у «Старого мельника»: дважды в год. Правда, и частые обновления продукта – не менее рискованная стратегия: новинка может не прижиться.
Чтобы минимизировать риск, в «Балтике» собираются советоваться с потребителями. А точнее, с помощью SMS-опросов и голосований на сайте отслеживать, что, на взгляд потребителей, стоило бы изменить в «Балтике Кулер». В компании считают, что тем самым они закладывают фундамент серьезного конкурентного преимущества. По прогнозам Теймура Ахундова, на российском пивном рынке борьба за потребителя через пару лет станет настолько жесткой, что рестайлинг станет рутинным процессом. «Балтике», владеющей самым большим портфелем брэндов, этот опыт пригодится.
 |
Несмотря на рассуждения об изменчивости новой целевой группы и необходимости отходить от привычных схем работы, первые шаги по продвижению марки будут весьма традиционными. По замыслу, «Балтика Кулер» должна стать еще одним полноправным федеральным брэндом, поэтому о его запуске необходимо оповестить как можно более широкую аудиторию. Под задачу были выбраны и соответствующие носители – телевидение и наружная реклама: они станут основой рекламной кампании на начальном этапе продвижения. Затем в «Балтике» собираются сделать ставку на интерактив. Наиболее экзотическим каналом продвижения станет IСQ.
Затраты на раскрутку нового брэнда в «Балтике» не разглашают, но отмечают, что они будут сопоставимы с бюджетом «Балтики №7» за прошлый год. Объемы выпуска нового сорта тоже не раскрываются, но, как утверждает менеджмент компании, до конца года они составят 0,5% от всего объема российского рынка за прошлый год. По данным «Росстата», в 2005-м пивовары произвели 892 млн дал пива. Значит, в этом году под брэндом «Балтика Кулер» будет сварено 4,4 млн дал пива. Что, по словам руководителей компании, демонстрирует истинное положение «Кулера» в линейке «Балтики»: это будет еще одна марка-локомотив, наряду с такими тяжеловесами, как «Балтика №3» и «Балтика №7».
Рискованный успех
Главным объектом атаки «Балтики
Кулер», очевидно, станет «Клинское». Представители пивоваренных
компаний полагают, что «Балтике» по силам подвинуть старейший
российский молодежный брэнд. Если оптимистичные прогнозы
оправдаются, то компании придется решать следующую важнейшую
задачу: новой марке предстоит развеять впечатление о
консервативности образа «Балтики».
Однако предлагать под одним зонтиком продукты для столь разных целевых аудиторий – большой риск. Движение к молодежной аудитории может оттолкнуть взрослых потребителей, во многом благодаря которым брэнд сохраняет «желтую майку лидера». В компании риск такой стратегии понимают. «Нам придется решить довольно сложную задачу,– соглашается Теймур Ахундов.– Внести в палитру характеристик титульного брэнда новые краски, но не позволить им подчинить марку себе».
По мнению заместителя генерального директора по стратегическому планированию FCB MA Владимира Коровкина, теоретически такая опасность есть. «Но я не думаю, что молодежный имидж будет сильно раздражать взрослую аудиторию. Порой мы ожидаем от потребителя слишком серьезного анализа, на практике же многие подобные построения оказываются надуманными. Правда же такова: значительный процент потребителей того же „Клинского Аррива” – вовсе не молодые люди. А среди тех, кто часто пьет „Балтику №3”, немало тех, кому как раз 20 лет».