Тренды

Запах получил статус полновесного маркетингового инструмента благодаря Мартину Линдстрому, который проповедует теорию сенс-маркетинга (маркетинг чувств). В соответствии с ней, брэнды должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения. Впрочем, ритейлеры догадались, что запахи повышают продажи, задолго до появления теории.

В магазинах одежды Hugo Boss, например, пахнет цветами, чаще всего – лилиями. В магазинах, торгующих изделиями из кожи и кожзаменителя, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. Считается, что это улучшает представление о качестве товара. А в обувной сети «Эконика» посчитали, что потребительский ажиотаж разжигается запахом распускающихся почек.

В рекламном бизнесе запахи используют еще более затейливо. Рекламируя собачий корм Affinity Pet Care, агентство Leo Burnett Frankfurt создало щиты с изображением полной до краев миски. Их повесили на уровне собачьей головы, поместив за щитом кусочек корма. Собаки чуяли запах пищи и бросались обнюхивать щит, таща за собой хозяина.

С появлением теории сенс-маркетинга компании стали задумываться о том, что атмосфера – не просто инструмент продаж, но и составляющая брэнда. Для ее создания в магазинах французской мебельной фирмы Grange зажигают свечи с запахом апельсина и корицы. Тот же запах компания стала использовать в производстве фирменного воска для мебели и сделала его «корпоративным». Получается, что царящую в магазине атмосферу покупатели переносят в свой дом.

Преданные клиенты Harley-Davidson могут определить на слух предпочтительный звук двигателя классического американского мотоцикла. По этой причине Harley-Davidson настраивает двигатели так, что их звук остается неизменным на протяжении десятилетий. Следуя той же логике, дизайнерское подразделение Nissan нашло запах нового автомобиля, который предпочитают покупатели, и использует ноу-хау на рынке США.

В последнее время «корпоративные» запахи становятся неотделимыми не только от брэнда, но и от самого продукта. Автомобильный концерн PSA оснащает системы вентиляции двух своих автомобилей картриджами с несколькими специально отобранными ароматами. Теперь NTT Communication вживила запахи в кинопродукт.

Кинотеатр – не первое изобретение корпорации NTT, которое соединяет запах и цифровые технологии. В 2004 году вместе с компьютерным производителем Mirapro изобрела способ передачи запахов через интернет. Присоединяемое к USB-порту устройство способно генерировать множество запахов с помощью 32 ароматических масел.

В компании прочат изобретению широкое применение именно в маркетинге. Рестораны, например, смогут заманивать к себе посетителей не только красивыми изображениями блюд, но и запахами. Параллельно с NTT над похожим устройством работает и британская Telewest Broadband. Компания заявляет, что ее устройство в будущем сможет генерировать до 2 тыс. запахов, включая запах пляжа и кокосовых орехов. Распространения такого гаджета, возможно, с нетерпением ожидают туристические агентства.

Люди-площадки:
Как превратить себя в торговую площадку? Именно так сегодня звучит традиционный вопрос «как выгодно себя продать?». В случае правильного ответа можно заработать целое состояние.

21-летний британец Алекс Тью, в августе 2005 разделивший домашнюю веб-страницу на пикселы и продавший их в сумме на $1 млн, наделал много шуму. После его успеха похожие проекты стали появляться повсеместно, в том числе и в России. Правда, повторить успех британца с аналогичным проектом вряд ли кому-то удастся, но почему не попробовать с другим? Видимо, так рассуждала некая Анна из Кемерово, предлагающая на своем сайте www.presentmecolor.com за деньги «раскрасить» свою черно-белую фотографию. А светловолосая девушка трудной судьбы Наташа из Санкт-Петербурга готова разместить на теле рекламные татуировки. Причем не только на фотографии, размещенной на сайте www.isellbody.com, но и в жизни. Носить их Наташа обязуется в течение года.

Впрочем, сами по себе рекламные татуировки уже давно стали расхожим товаром. Довольно много молодых людей украсили себя логотипами известных компаний вроде Nike или Apple Computer. Правда, Шэннон Ларрат, основатель Body Modification Ezine (известного сайта, посвященного татуажу), утверждает: «В таких проектах выигрывают только первые. Они удачливы потому, что привлекают любопытство и становятся медиамагнитами».

Чтобы сохранять магнетический эффект, желающим заработать на себе необходимо постоянно придумывать новые трюки. Например, в сентябре 2005 года житель Нью-Йорка Флойд Хейс за $750 продал свой голос, обязавшись в течение недели каждые пятнадцать минут выкрикивать название брэнда Halls. А в марте 2006 года 21-летняя Азия Фрэнсис за $1 тыс. нашла спонсора для рождения своей дочери. Им стала лос-анджельская компания Globat LLC, предоставляющей услуги веб-хостинга. А некий британский студент во имя сбора денег на продолжение образования предложил желающим стать спонсором его частей тела. Правда, без права отчуждения и какого-либо другого использования. Согласившийся получал соответствующий сертификат и право заявлять, что он является, например, спонсором правого уха этого студента. Надо сказать, что деньги на учебу он собрал без проблем.

Зачем это нужно компаниям? Наличие глобальной системы медиакоммуникаций и недоверие потребителя к традиционной рекламе делают возможной реализацию самых невероятных проектов. Компании привлекают к себе внимание, а авторы получают деньги. Дело лишь за идеями.

Идеи Константина БОЧАРСКОГО

Стать звездой
Вы – Бивис и Батхед. Комната, телевизор, продавленный диван, тарелка начос. Хе-хе, хе-хе.

Вы – «Комеди клаб». Сцена, красные портьеры, ведущий в килте, остроумные скетчи, «новый юмор».

Вы – Эдвард Радзинский. Кресло, зеленая лампа, под рукой – книга. История – популярно.

Вы – Николай Дроздов, вы – Евгений Гришковец, «вы – супермодель», вы – кто угодно. Если хотите – даже Памела Андерсон в сцене с Томми Ли.

Сегодня стать звездой может каждый, не выходя из комнаты. Барьеров больше нет. Порог входа исчез. Больше ничто и никто не стоит между талантом и славой.

Участникам «Комеди клаб» потребовалось доказать каналу ТНТ свою состоятельность, а каналу ТНТ – потратить кучу денег для организации шоу. Эдварду Радзинскому потребовалось стать драматургом, историком, искусствоведом и литератором. А каналу «Россия» – снова потратить кучу денег.

Про то, что потребовалось от Памелы, я просто молчу.

Сегодня мы можем стать кем угодно. Между талантом и славой больше нет преград.

Дневник Джулии Пауэлл «365 Days, 524 Recipes, 1 Tiny Apartment Kitchen» получает Блукеровскую (по аналогии с Букеровской) премию, а его автор – контракт на издание книги. Милиционер из московского метро под ником se_tr стал номинантом премии «Немецкой волны» в конкурсе Weblog Awards 2005. Ведущий МТV Василий Стрельников пропагандирует российский подкастинг (собранные в поток аудиозаметки), а американская компания Coull предлагает продукт, который способен создавать V-логи (по аналогии с блогами – видео-дневники).

Уже через пару лет продажа лицензий на роль звезды перестанет быть монополией медиаимперий.

Хотя почему мы говорим только о шоу-бизнесе?

Специалист завел профессиональный блог и получил предложение о работе. Изобретатель создал сайт проекта – его нашел инвестор. Автор сетевого дневника неожиданно обнаружил, что написал книгу, у которой еще до издания уже есть массовая преданная аудитория.

Откройте новый документ Word, поставьте перед собой микрофон, включите веб-камеру. Представьте ваш талант миру.

Стать звездой – это так просто. Уже сегодня.