Необычные брэнды, созданные яркими предпринимателями, нередко теряют свою привлекательность после продажи крупным корпорациям. Sun Interbrew пытается уберечь от подобной участи марку «Тинькофф».
Пиво «Тинькофф» западные консультанты называли прорывом в отечественном маркетинге. По мнению шведского гуру брэндинга Томаса Гэда, это одна из самых ярких торговых марок, созданных в России. Но если бы у Sun Interbrew был выбор, вряд ли этому пиву нашлось бы место среди других федеральных брэндов компании. Самым удобным вариантом для владельца был бы тихий уход «Тинькофф» со сцены. Однако в конце апреля Sun Interbrew выпустила в эфир центральных каналов новые ролики. Теперь крупной публичной компании придется продемонстрировать умение решать одну из самых сложных маркетинговых задач: встроить в свой портфель «индивидуальный» брэнд, основная сила которого была в отражении философии и субъективных взглядов на жизнь его прежнего владельца.
 |
В индустрии одежды найдется немало примеров, когда дом моды, основанный дизайнерской династией, переходил под контроль новых акционеров и благодаря этому увеличивал свою мощь. В начале 1990-х дом моды Gucci, созданный в 1920-х годах итальянским дизайнером Гуччо Гуччи, переживал худшие времена. Однако в 1993 году он был спасен от краха: его купила арабская компания Investcorp. С этого момента началось возрождение брэнда: в 2003 году Gucci вошла в книгу рекордов Гиннесcа как компания, совершившая самый быстрый взлет в индустрии.
Правда, к тому времени главным дизайнером и духовным отцом Gucci стал американский дизайнер Том Форд, а о принадлежности брэнда к известной дизайнерской династии напоминало разве что название: никто из членов семьи Гуччи последние годы в управлении домом моды не участвовал. Но если имя основателя компании у всех на слуху, то приобретение его брэнда, даже весьма успешного, становится рискованным ходом.
Основательница сети магазинов Body Shop Анита Роддик – ярая сторонница движения зеленых. Поэтому стены в Body Shop были выкрашены в зеленый цвет, а на витринах красовались лозунги Greenpeace. В Body Shop покупателям рассказывали о том, что косметика, выложенная на прилавки, не испытывается на животных. В марте этого года Анита Роддик продала сеть французскому гиганту – компании L’Oreal, чьи корпоративные принципы позволяют использовать продукцию, тестировавшуюся на животных. «Все утверждали, что это конец для Body Shop»,– вспоминает Томас Гэд. И в каком-то смысле те, кто пророчил Body Shop при новом владельце отнюдь не лучшее будущее, оказались правы. Сразу после сделки популярность марки упала почти вдвое.
Неординарный лидер, приводящий бизнес к впечатляющим результатам,– самое большое преимущество любой компании. Благодаря необычным взглядам один из самых ярких бизнесменов последних лет Ричард Брэнсон совершил невозможное: его небольшая компания не просто решилась бросить вызов монстрам рынка вроде Сoca-Cola или British Airways, но и вполне успешно с ними конкурировала. Ради продолжения борьбы с главным врагом – British Airways – ему пришлось продать часть своего детища (в частности, Virgin Music Group и Virgin Mobile), но его империя продолжает будоражить умы маркетологов всего мира. Однако самый большой плюс компании – одновременно и самое ее уязвимое место. «Вы можете представить себе брэнд Virgin без идей Ричарда Брэнсона?» – спрашивает директор по развитию брэндов шотландской пивоваренной компании Scottish & Newcastle Дмитрий Ширшов.
 |
Олег Тиньков не раз рассказывал о своей мечте: построить бизнес, похожий на компанию легендарного Брэнсона. В отличие от Virgin, его шумные проекты не всегда становились столь же успешными. Например, доля пива «Тинькофф», по данным «Бизнес Аналитики», за последние три года так и не перевалила за 1% (см. график).
Поэтому продажа актива не принесла Олегу Тинькову большой прибыли. Объявленная сумма сделки по продаже пивоваренного бизнеса холдингу Sun Interbrew в августе 2005 года составила $201 млн. На деле размер гонорара, как утверждают знакомые с ходом ведения переговоров менеджеры, был около $180 млн. Правда, часть этой суммы Олегу Тинькову пришлось направить на погашение собственных долговых обязательств – около $75 млн. Если учесть, что в общей сложности в производственные мощности он инвестировал около $130 млн, то прибыль оказалась не такой и большой, что признавал и сам Тиньков. Но зато ему удалось отстоять свое детище – пиво «Тинькофф».
«Вокруг этой марки было очень много пиара, но очень мало результатов. Когда Олег продавал завод, он не хотел, чтобы сделка выглядела унизительной капитуляцией. Он настаивал и на том, чтобы новый владелец обеспечил марке стабильную рекламную поддержку»,– рассказывает источник СФ.
Sun Interbrew согласилась развивать марку дальше: покупка завода увеличивала ее производственные мощности на 2,3 млн гектолитров, но самое главное – открывала путь на Северо-Запад. «Несмотря на серьезный маркетинговый бюджет, компания никак не могла закрепиться в этом регионе, ее рыночная доля составляла всего около 3,9%, намного меньше, чем в среднем по России,– вспоминает аналитик компании „Финам” Ольга Самарец.– А если ты обзавелся на месте собственными производственными мощностями, задача упрощается».
Но для крупной публичной компании марка «Тинькофф» – отнюдь не подарок, ведь известность пиво завоевало благодаря эпатирующей рекламе, которую называли пропагандой группового секса и лесбийской любви. Конечно, опыт проведения неоднозначных рекламных кампаний у Sun Interbrew был: при продвижении пива «Клинское» в рекламе активно использовались образы подростков. Это привело к тому, что МАП запретило показ роликов, а на компанию обрушился шквал обвинений в спаивании молодежи. Виновной себя Sun Interbrew не признала, но, как заявляли чуть позже ее топ-менеджеры, «острые рекламные атаки» больше в планы не входили.
Кроме того, прямая связь между названием марки и именем Олега Тинькова, на имидж которого Sun Interbrew влиять практически не может,– тоже не лучший аргумент в пользу развития брэнда. «Кто захочет брать на себя такой риск,– рассуждает представитель российской пивоваренной компании.– Тем более что Олег – человек эпатажный, вот, не дай бог, посадят его в тюрьму – и брэнд погиб».
Даже при благоприятном развитии событий брэнд не представлял особого интереса для Sun Interbrew. «Тинькофф» апеллировал к самовыражению. А на этом поле шансы любой лицензионной марки выглядят предпочтительнее: целевая аудитория – молодые и ценящие собственное «я» – отдают предпочтение западным маркам. В портфеле бельгийцев достаточно лицензионных брэндов, способных завоевать симпатии «космополитов». Но достигнутым договоренностям пришлось следовать.
Трудный ребенок
«Если новый владелец разрушает дух
брэнда и принципиально меняет его ценности – это трагедия в
маркетинге,– полагает Томас Гэд.– Но если ему удается сохранить
фирменную уникальность, марка может обрести вторую успешную жизнь.
Посмотрите, что происходит с Body Shop».
О резкой смене стратегии сети ее новый владелец L’Oreal пока не заявлял. Чтобы свести число негативных откликов потребителей к минимуму, компания заручилась поддержкой Аниты Роддик. Создательница Body Shop заявила, что недавняя сделка – вовсе не альянс с врагом. В конце апреля продажи магазинов все-таки выросли на 5%.
«Для политеса и в целях приобщения к корпоративным нормам Олега Тинькова включили в совет директоров: человек он шумный, а так будет под присмотром»,– говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры». Затем компания начала думать о том, какой будет вторая жизнь ее нового неоднозначного приобретения.
«Марке „Тинькофф” родители не нужны, она давно выросла из памперсов и скоро пойдет в школу. Все, что нужно,– найти хороших воспитателей,– описывает свое видение второй жизни брэнда бывший директор по маркетингу компании „Тинькофф” Самвел Аветисян.– И не пытаться изменить судьбу брэнда».
В Sun Interbrew над будущим «Тинькофф» размышляли почти полгода и пришли к похожим выводам. «„Тинькофф” – это брэнд с провокационной историей,– говорит брэнд-менеджер марки Александр Прокофьев.– Мы решили сохранить преемственность, чтобы не нарушать сформировавшийся в сознании потребителя образ. Целевая аудитория, ценовое позиционирование принципиально не изменятся».
С рекламной политикой оказалось сложнее. Позволить себе рекламу в прежнем духе значит идти против корпоративных принципов. В этом смысле пресловутое БЛИЖ (реклама пива «без людей и животных») Sun Interbrew на руку: показать в ролике «скандальные» части тела человека не получилось бы даже при большом желании.
В конце прошлого года холдинг объявил тендер на разработку новой рекламной кампании пива «Тинькофф». Лучшим было признано решение, предложенное рекламным агентством Lowe Adventa. «Нам было интересно придумывать идеи для брэнда, обладавшего хорошей наглостью и напором,– делится своими впечатлениями Павел Мордюков, руководитель творческой группы Lowe Adventa.– Хотя на нас несколько давила репутация марки: работать с чистого листа психологически намного проще».
Основной задачей агентства было сохранить элемент провокационности. «Запретных тем в рекламе „Тинькофф” для нас не было,– продолжает Павел Мордюков.– При этом нам хотелось уйти от вульгарности, которая проскальзывала в предыдущих кампаниях». Впервые за несколько лет в разработке креатива для пива «Тинькофф» его создатель не участвовал. Правда, как рассказывают в агентстве, он оценивал результат. Оценка, как следует из письма, отправленного Тиньковым креативной группе, была положительной.
 |
В особой симпатии к марке «Тинькофф» никто из собеседников СФ не признался. «Ну показала компания первой порнуху в пивной рекламе, но ведь ничего оригинального не придумала: дети, секс, животные – избитые рекламные темы»,– говорит представитель конкурирующей пивоваренной компании. Но и вообразить себе марку без ее идейного вдохновителя Олега Тинькова и его правил работы никто не может.
В компании «Тинькофф» просматривали все рекламные материалы, но в отличие от крупных компаний часто действовали вопреки мнению, высказанному потребителями. Кроме того, многое могло измениться, если кого-то в последний момент осеняла гениальная идея. Процедура принятия решений в крупных компаниях принципиально другая: игнорировать результаты фокус-групп, вносить изменения в утвержденную руководством программу нельзя.
«Что вы хотите? В крупных компаниях работают бюрократы,– рассуждает Самвел Аветисян.– Поэтому многие гиганты напоминают подслеповатых бегемотов: еще могут кого-то съесть и за счет этого прибавить в весе, но на легкость лани в принятии решений и разработке креатива уже не способны».
Что бы в итоге ни сыграло главную роль (бюрократия, нежелание Sun Interbrew ассоциировать себя с эпатажем или неумение российских рекламщиков находить яркие решения в условиях БЛИЖ), но многие маркетологи единодушны: обновленный «Тинькофф» совершенно «не цепляет», о его особенностях напоминает только фирменная музыка. По мнению Михаила Дымшица, в техническом плане работа сделана качественно, но в результате получилась просто красивая картинка. «С точки зрения остроты и провокационности идей нам есть куда расти»,– признает Павел Мордюков. Агентство попыталось создать образ мачо, красиво ухаживающего, преподносящего дорогие подарки и так же легко расстающегося со своими привязанностями. Но в отличие от того, что «Тинькофф» показывал в рекламе раньше, это действительно самая обычная история.
Он был один такой
С 2003 года, когда марку начали
активно раскручивать, годовой рекламный бюджет «Тинькофф», по
данным компании, составлял не менее $5 млн. В Sun Interbrew не
раскрывают, сколько они готовы тратить на «Тинькофф». Но, по
некоторым сведениям, эта сумма не дотягивает и до $3 млн.
Если исключить скандальные выходки Олега Тинькова, поддерживавшие интерес к его продукции, «Тинькофф» рискует стать одним из множества других заурядных пивных брэндов. Кем бы ни считали Ричарда Брэнсона после его экстравагантных выходок вроде полета на воздушном шаре вокруг Земли – все это работало на известность его компании. Олег Тиньков также не скрывал, что для него самопиар – эффективный способ минимизировать затраты на прямую рекламу брэнда (правда, он для минимизации затрат не пересекал океан, а организовал перед 8 Марта антибуржуазную вечеринку в Куршевеле, на которую желающие должны были явиться в аскетичной одежде).
«Потребители перемен не заметят. Это пиво было явлением только для маркетинговой тусовки»,– считает Михаил Дымшиц. Если рыночная доля «Тинькофф» приблизится к нулю, позиции Sun Interbrew не пострадают. С другой стороны, вполне перспективную скандально-эротическую рекламную нишу могут перехватить более подвижные конкуренты: пока компания размышляла о будущем брэнда и способах сделать его менее скандальным, территория эпатажа оказалось свободной. И на нее уже появились первые претенденты (например, заклятый друг Sun Interbrew, компания «Балтика», представившая в конце марта свои новые законы австралийского пива Foster’s). На билбордах на улицах Москвы появились надписи «У вас мало общих тем. Зато много общих поз». Стикеры, размещенные в туалетах, призывают: «У всех свои недостатки. Держись за свое достоинство». На макетах в журналах сообщается: «Вы ссоритесь каждый день. И миритесь каждую ночь». «Это, конечно, банальный прием, но пробивает»,– говорит Дмитрий Ширшов.
| Брэнд в руках предпринимателя | Брэнд в недрах корпорации |
| Идея брэнда | |
| Отражает оригинальную жизненную философию предпринимателя и зачастую основывается на интуитивном «видении»: Олег Тиньков придумал пиво «Тинькофф» для мечтающих о красивой жизни «молодых профессионалов», которых остальные производители не брали в расчет | Появляется в результате анализа рынка и поиска дифференцирующих идей: марку Tropicana Go компания PepsiCo создала, увидев свободную нишу – детские соки |
| Целевая аудитория | |
| Формируется нередко после создания брэнда, который как магнит может притягивать совершенно разных людей, объединенных одной идеей: продукцию компании Apple покупают поклонники, разделяющие взгляды ее основателя Стива Джобса на дизайн | Формируется до запуска марки путем сегментирования аудитории: пиво «Балтика Кулер» появилось на рынке после анализа перспективности молодежной аудитории |
| Скорость | |
| Решения принимаются быстро и без бюрократических проволочек, поскольку зачастую не базируются на результатах маркетинговых исследований: владелец компании Gloria Jeans Владимир Мельников разогнал отдел маркетинга, потому что тот не успевал тестировать новые модели джинсов | Процедура принятия решений жестко регламентирована и предполагает подкрепление исследованиями и обязательное согласование на нескольких уровнях: средний срок планирования рекламы в крупнейших пивоваренных компаниях приближается к году |
| Реклама | |
| Определяется личным вкусом создателя и содержит более смелые креативные ходы, которые могут приносить марке успех или драматически снижать продажи; нехватка средств нередко компенсируется активным пиаром владельца марки: Ричард Брэнсон устраивал костюмированные шоу, о которых всегда писала пресса | Консервативна и стандартна, яркие идеи не проходят из-за тестирования креатива. Реже порождает неожиданные эффекты – позитивные и негативные. После тестирования на фокус-группах провокационной концепции пива Kronenbourg маркетологи «Вены» отказались от идеи «пиво для соблазнения» |
| Срок жизни | |
| Обычно соответствует самому активному периоду жизни своего создателя, а после этого прекращает существование либо теряет эмоциональную привязку к своему основателю: спустя 80 лет после появления на свет марка Gucci потеряла какую-либо связь с Гуччо Гуччи | Зависит от жизнеспособности выбранной стратегии и умения обеспечить ее последовательное развитие, в некоторых случаях может исчисляться не одним столетием: придуманная Джоном Стивом Пембертоном марка Coca-Cola успешно живет уже 120 лет |
| Инвестиционная привлекательность | |
| Покупка брэнда связана с повышенным риском, поскольку после передачи в чужие руки марка может потерять ключевые факторы успеха: когда Body Shop была куплена L’Oreal, потребители потеряли веру в то, что новые владельцы смогут сохранить ценности брэнда – прежде всего заботу о животных | Часто становятся объектом приобретения и продажи, поскольку иногда даже не ассоциируются с конкретным производителем: чтобы не попасть под пресс антимонопольных служб после поглощения Gillette, Procter & Gamble продала несколько марок конкуренту, компании Henkel |