Если свой запас идей исчерпан, можно обратиться к потребителям, так уже поступают глобальные компании. В России прием особенно эффективен: наши люди плодовиты и бескорыстны.
«Это такая безумная гонка. Маркетологов компаний постоянно заставляют выдумывать инновации, но откуда им взять столько идей?» – говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Аrt-Com / Worldwide Partners.
Наверное, именно поэтому недавно Kraft Foods разместила на сайте призыв ко всем потребителям: «Вы придумали новый продукт или упаковку? Поделитесь своими идеями с нашей компанией». Проект поиска народных идей – это план, на котором больше года настаивал CEO компании Роджер Деромеди: «Наших внутренних усилий недостаточно. Мы должны подключиться к потоку инноваций, существующему за пределами компании».
Перед запуском кампании Kraft изучала опыт Procter & Gamble, несколько лет назад создавшей сеть технологов-разведчиков, прочесывавших в поисках интересных решений небольшие лаборатории, патентные бюро и просто прилавки магазинов. В результате половину идей она начала получать извне и в два раза быстрее запускать новые продукты, сократив цикл запуска до года. В Kraft решили придерживаться аналогичного подхода, однако активными участниками процесса сделать рядовых потребителей. Лучше них, убеждено руководство, никто не знает, чего не хватает товару или услуге.
Пожинать плоды кампании в Kraft начали довольно быстро. В начале июня был представлен первый товар, идея которого пришла извне: твердый сыр, продающийся в одной упаковке с одноразовой теркой. Станет ли он хитом продаж – еще вопрос, но к запуску уже готовятся другие продукты, созданные с помощью потребителей.
Многим российским компаниям пока нелегко поверить, что размышления обывателей могут быть действительно полезны. Однако те, кто уже вовлекает клиентов в творческий процесс, осознают: получать от потребителей пользу в России даже проще, чем на Западе.
 |
«Да бросьте, полезные идеи предлагают только в серьезных агентствах»,– не скрывают скепсиса менеджеры российских компаний. В Kraft Foods подтверждают, что присланные идеи по большей части не новы либо неинтересны. Но и они помогают компании взять верный курс.
Казалось бы, многофункциональность техники – очевидное благо, но производители все чаще отмечают обратное: потребители не пользуются многими функциями, которыми обросли цифровые диктофоны, телевизоры и микроволновые печи. Чтобы разобраться, как покупатели представляют себе удобную технику и какие сочетания функций действительно нужны людям, Panasonic по всему миру проводит конкурсы идей. Полгода назад компания подвела итоги такой акции в России.
Первое место получила идея микроволновой печи с функцией охлаждения. На втором месте оказалась вакуумная варка для домашнего использования. Замкнуло тройку устройство для автоматического полива комнатных растений. Что со всем этим будет делать компания? В Panasonic утверждают, что сейчас инженеры и маркетологи думают над тем, какие из предложенных идей стоит поставить на конвейер.
Самые известные примеры использования народного творчества российскими компаниями не претендуют на многое: «Уральские самоцветы» с помощью конкурса выбрали новое название и превратились в концерн «Калина», а за «Пятерочку» народ придумывал рекламные слоганы про Вовочку и качество. Такие проекты не столько решают сложную задачу, стоящую перед компанией, сколько заменяют конкурсы «пришли три пробки». Но иногда даже они превращаются в источник реальных маркетинговых решений.
Компания «Биогард», продвигающая средства от комаров под маркой Mosquitall, тоже начинала с простых акций на лучший слоган. «Честно говоря, мы задумывали их как игру, лишний раз напоминающую о марке Mosquitall,– вспоминает брэнд-менеджер «Биогард» Игорь Губенко.– Но получив множество откликов, задумались о своем ассортименте».
Многие авторы спрашивали: есть ли у компании кремы для малышей до двух лет? «Это натолкнуло нас на мысль: а почему бы не расширить ассортимент?» – говорит Игорь Губенко. В начале года «Биогард» завез на российский рынок первую партию кремов и гелей Mosquitall для детей от одного года и теперь считает эту позицию своим конкурентным преимуществом.
В компании «Продукты питания», производящей замороженные полуфабрикаты, решили поставить поступление полезных идей на поток. До сих пор обратную связь от потребителей получали с помощью фокус-групп и наблюдений. Но теперь, когда конкуренты действуют все активнее, этого мало. Чтобы открыть дополнительный канал поступления новых идей, «Продукты питания» запустили сайт www.petushok.ru, посетителей которого призывают высказываться о том, почему им не нравятся те или иные продукты и что в них стоит изменить.
Бескорыстные головы
«Конечно, хочется с помощью
народного творчества найти новое решение, но это редко приносит
пользу компании,– убежден Максим Хабур, директор по развитию
агентства Young & Rubicam.– Те, кто способен придумать что-то
стоящее, знают себе цену и не станут бесплатно обогащать компанию».
Но с этим сложно согласиться. Для увлеченных людей денежное
вознаграждение – далеко не самый главный стимул, заставляющий
делиться своими идеями.
Каждый год Microsoft собирает на конференции сотни «голубых шляп» – рядовых пользователей и хакеров, в подробностях описывающих программистам корпорации «дыры», оставленные при создании Windows и ее приложений. Иногда предлагаются и способы устранения сбоев. Не меньшее количество компьютерных гениев просто размещают аналогичные наблюдения в интернете.
Почему «голубые шляпы» так охотно делятся с Microsoft информацией абсолютно бесплатно? Для хакеров, многие из которых еще толком не успели получить серьезное образование, это отличная возможность почувствовать превосходство над дипломированными программистами, а заодно прослыть гуру в своей среде.
«Несколько лет назад Heinz, продажи которой в Европе начали снижаться, предложила домохозяйкам ответить на вопрос: стоит ли соусам менять прежний слоган? – вспоминает глава российского представительства Trout & Partners Алексей Сухенко.– Никто не верил, что довольно инертная аудитория будет в ответ отправлять SMS-сообщения. Но отклики превзошли все прогнозы: домохозяйкам очень понравилось то, что их мнением поинтересовалась крупная компания».
Нереализованная тяга к творчеству, жажда славы или просто недостаток внимания – отличная почва для того, чтобы вызвать потребителя на откровенный разговор. Как правило, идей оказывается очень много, и главной проблемой становится даже не их качество, а отделение правильных идей от идей правильных, но вредных.
Несколько лет назад «Эконика» последовала совету своих покупательниц, убеждавших, что им не хватает обуви, подходящей к легкому летнему костюму. К лету сеть расширила ассортимент: наряду с классическими моделями в салонах появились разноцветные босоножки и сабо. Но раскупалась партия плохо. По версии менеджеров компании, уровень дохода тогда не позволял большинству покупательниц приобретать что-то кроме «универсальных» туфель.
Час зарплаты
«Мы не принимаем незапрашиваемых идей,
никто не должен присылать в адрес Apple подобные письма»,– такой
ответ получила американская школьница Ши О’Горман от
руководителя юридического отдела Apple Марка Аакера.
Вообще-то девятилетняя поклонница iPod написала письмо Стиву Джобсу, она предложила добавить в iPod функцию для показа текстов песен, чтобы слушатели могли подпевать. Юристы компании решили, что резкий ответ – намного лучше благодарности. Их логика понятна: в Америке ежегодно слушаются сотни дел между авторами гениальных идей и якобы незаконно присвоившими их компаниями.
Именно поэтому Kraft Foods, наряду с описанием интересующих ее идей, изложила права потенциальных соавторов. «Прежде чем присылать что-то в компанию, проконсультируйтесь с вашим юристом и, если ваше изобретение охраноспособно, обзаведитесь патентом»,– говорится на сайте.
Получение патента позволит любому конкурсанту договориться о приемлемых для него условиях использования идеи. Однако эта возможность рассчитана на более или менее профессиональных изобретателей: большинство участников подобных конкурсов не готовы идти на издержки ради получения патента, да и изобретения их часто неохраноспособны, как, например, идея продавать сыр с теркой.
Участникам остается надеяться только на порядочность компаний. Kraft обещает за полезную идею, независимо от ее охраноспособности, гонорар от $5 тыс. Если есть перспектива патентования – часть прав на изобретение.
На сайтах российских компаний проблемы авторских прав на изобретения даже не упоминаются. Наши потребители гораздо менее подкованы и, как правило, не думают о том, как защитить свои идеи. Большинство охотно делятся своими мыслями за весьма скромное по западным меркам вознаграждение. «Конечно, в любой акции бывает два-три участника, претендующих на нечто большее,– замечает директор по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний Divizion Михаил Дмитриев.– Но основная масса делает это в свое удовольствие».
Российские компании вручают победителям технику или вовсе ограничиваются письмом с благодарностью. Несмотря на это, число желающих не уменьшается.
«Недавно мы объявили конкурс на разработку лучших утилит для персональных компьютеров,– подтверждает начальник отдела маркетинга и рекламы Rover Computers Дмитрий Старцев.– Потом не знали, где найти свободные руки, чтобы разгрести кипу предложений».