Компания «Арманд», ранее бывшая монопольным дилером Peugeot, оказалась в кольце конкурентов. Впрочем, удерживать лидерство генеральному директору «Арманда» Игорю Герцу пока удается – за счет нестандартного маркетинга.
На страницах книги Дарьи Донцовой «Небо в рублях» частный детектив Даша Васильева пожаловалась на мошенничество со стороны сотрудников автосервиса «Арманд». Героине романа якобы отказали в починке автомобиля по гарантии, ссылаясь на отсутствие запчастей. При этом сотрудники «Арманда» предложили ей починить машину быстрее, но за деньги.
Гендиректор «Арманда» Игорь Герц не признал, что его персонал практикует подобные способы заработка, и через суд потребовал изъять из продажи весь тираж романа. Ущерб деловой репутации «Арманда» он оценил в 500 тыс. руб.
Каково же было удивление конкурентов, когда две недели назад Игоря Герца и Дарью Донцову увидели вместе в ток-шоу Андрея Малахова «Пусть говорят» на канале ОРТ. К концу программы конфликт был полностью исчерпан: Герц вручил Донцовой букет цветов и заявил об отзыве иска. «Каждый вправе совершать ошибки»,– подытожил глава «Арманда».
Так негативный продакт-плейсмент превратился в кобрэндинг. Ничего удивительного: среди автомобильных дилеров Peugeot «Арманду» приходится быть самым изобретательным на маркетинговые ходы. С 1996-го по 1999 год компания была монополистом и по итогам 2005 года оставалась первой на московском рынке с долей в 40%. «Арманд» лидировал на столичном рынке Peugeot вплоть до недавнего времени, хотя с 1999 года в городе появилось еще пять дилеров Peugeot и на рынке стало совсем тесно.
Амбиции никогда не давали Игорю Герцу опустить руки: он собирается сохранить 40-процентную долю рынка, несмотря ни на что. Долгие годы для гендиректора «Арманда» все средства были хороши: судебные разбирательства, демпинг, скандальная реклама, запутанные схемы кредитования. Теперь Герц, кажется, успокоился и сменил тактику: он повышает узнаваемость марки среди неискушенных автомобилистов. Рациональный маркетинг уступил место эмоциональному.
РЫНОК
По данным «Пежо рус авто», в первом квартале 2006 года Peugeot
продала в России 2645 автомобилей. Рост продаж марки по сравнению с
аналогичным периодом 2005-го составил 68%. По данным дилеров, на
московский рынок приходится 60% российских продаж. В Москве шесть
дилеров французской автомобильной марки: «Арманд», «Лионъ», АВЕС,
«Авантаж», «Бретань-авто» и «Автофранция». По оценкам самих
дилеров, по итогам 2005 года «Арманд» лидировал на московском рынке
с долей около 40%. В 2006 году «Арманд» спорит за первое место с
компанией АВЕС. По данным дилеров, в феврале–марте «Арманд» был
впереди, в апреле–мае его уже опережала АВЕС.
В следующие два года Peugeot собирается серьезно расширить
модельный ряд, и дилеры ожидают роста продаж до 17 тыс. автомобилей
в 2007 году и до 20 тыс. в 2008-м. Сейчас продажи Peugeot растут за
счет сегмента автомобилей класса С и коммерческих автомобилей:
продажи Peugeot 307 и Peugeot Partner за последний год удвоились. В
будущем году Peugeot сделает упор на сегмент В. Компания будет
продавать в России одновременно Peugeot 206, 207 и модель Peugeot
206 в кузове седан, собираемую на иранском заводе Iran Khodro.
В середине 1990-х Игорь Герц был начальником юридического отдела группы компаний «Авторос» и партнером ее владельца Андрея Костина. Основным активом «Автороса» был дилер автомобилей бизнес-класса BMW «Автодом», но главе компании пришла идея заняться еще и машинами среднего ценового диапазона (от $10 тыс. до $30 тыс.): конкуренция в этой нише была минимальной. Андрей Костин выбрал Peugeot за выразительный дизайн. Новое направление тогда возглавил его двоюродный брат Юрий Попков. Герц помогал развивать бизнес.
 |
После долгих переговоров с российским представительством Peugeot менеджерам «Автодома» позволили назвать компанию по имени основателя Peugeot – «Арманд». В 1997 году «Арманд» продал всего 400 автомобилей, но в представительстве Peugeot остались довольны. По свидетельству участников рынка, французы обещали Герцу надолго оставить за «Армандом» статус эксклюзивного дилера в Москве. А в Петербурге в то время появился свой монополист на рынке Peugeot – компания АВЕС.
После кризисного обвала продаж, затронувшего всех дилеров, в Peugeot забыли о своем обещании. Чтобы реанимировать продажи, французы предоставили питерскому АВЕС право торговать машинами Peugeot в Москве. «АВЕС сразу занял 25% московского рынка,– рассказывает Игорь Герц.– Представительства всегда поддерживают новых дилеров: поставляют наиболее ликвидные машины и передают корпоративных клиентов».
Внутренняя конкуренция тогда показалась владельцам «Арманда» бессмысленной. Потерянную долю рынка они решили вернуть за счет конкуренции с другими марками, и в 2001 году «Арманд» запустил «сравнительную» рекламную кампанию под слоганом «Одноклассники отдыхают». Японские конкуренты, например, изображались в наружной и печатной рекламе в виде автобуса, набитого спящими азиатскими школьниками.
Подобную рекламу многие российские дилеры использовали и раньше. Ноу-хау «Арманда» состояло в том, что Peugeot и машины конкурентов еще и сравнивались наглядно. Герц, например, пригнал в автосалон Volkswagen Passat и дал указание демонстрировать его посетителям вместе с Peugeot 406. По замыслу Герца, французский автомобиль должен был превзойти немецкого конкурента качеством отделки и дизайном.
Соревнование «одноклассников» продолжилось в суде, где российский офис Volkswagen проиграл. «Наши менеджеры просто предоставляли характеристики обеих машин и не проводили сравнений: клиент разбирался сам»,– объясняет Герц. После этого случая глава «Арманда» приобретал для тех же целей автомобили Mitsubishi – Galant и Carisma. Японский производитель в суд подавать уже не стал.
Лидерство в кредитС приходом АВЕС в Москву внутренняя конкуренция на столичном рынке Peugeot только начиналась. Но в 2002 году Игорь Герц и Андрей Костин испытали настоящий удар: компанию покинули сразу двое топ-менеджеров: финансовый директор Олег Балихин и генеральный директор Юрий Попков, за которыми последовало 60% персонала. Используя связи с представительством Peugeot, менеджеры вступили с «Армандом» в конкурентную схватку. Балихин стал исполнительным директором вновь созданного дилера Peugeot – компании «Лионъ», а Попков основал «Авантаж».
Вскоре у них начались неприятности с законом. «Авторос» инкриминировал перебежчикам хищение $5,5 млн из средств «Арманда», и они были надолго заключены под стражу. Впрочем, новые дилеры продолжали работу и без опальных менеджеров.
«Тогда мы на несколько месяцев потеряли лидерство,– вспоминает Игорь Герц.– Причем катастрофически». Чтобы его вернуть, Герц затеял новую эпатажную кампанию под лозунгом «Договоритесь!». Мишенью стали уже не «одноклассники», а другие дилеры Peugeot. В основном реклама автомобильных дилеров была рациональной, «Арманд» же разместил на рекламных щитах черно-белые фотографии Хрущева и Никсона, Горбачева и Рейгана и, наконец, Сталина, Молотова и Риббентропа. Под фотографиями был слоган «Договоримся!», рядом – логотипы «Арманда» и Peugeot. «Смысл был в том, что с „Армандом” вы всегда договоритесь о цене,– объясняет Игорь Герц.– Мы демпинговали, причем весьма откровенно. Менеджеры буквально не отпускали клиентов из салона, пока не договаривались о цене». «Арманд» работал в убыток, но в итоге досадил конкурентам и вернул лидерство.
 |
Договорившись с банком «Евротраст», «Арманд» первым в своем сегменте снизил первоначальный взнос при покупке автомобиля в кредит с 30% до 10%. «В пике мы поднимали по кредиту до 92% продаж,– говорит Игорь Герц.– Этот показатель даже для Европы считается очень высоким».
С тех пор самые знаковые маркетинговые акции «Арманда» были связаны именно с кредитованием. В 2004 году на появление в Москве уже пятого дилера Peugeot – «Бретань авто» – Игорь Герц ответил программой «Кредит доверия от „Арманд”». Первым среди автомобильных дилеров «Арманд» стал кредитовать клиентов сам под 8% годовых. По закону дилер не может выдавать кредиты, тем более по ставке ниже ставки государственного рефинансирования, которая составляет 9%. Формально кредит оформляется как «рассрочка с удорожанием».
Последняя инновация, связанная с кредитованием, появилась в «Арманде» совсем недавно. Просмотрев статистику, Герц выяснил, что большинство клиентов меняют свои автомобили на новые уже по истечении 70% гарантийного срока – чуть более двух лет. Тогда в компании появилась программа «Мы заплатим автокредит за вас». Автовладелец мог приобрести новую машину в кредит, не дожидаясь полной выплаты займа на автомобиль, купленный ранее. «Арманд» перекупает кредит, а разницу между стоимостью автомобиля и остатком по займу в «Арманде» засчитывают как первоначальный взнос по «кредиту доверия». По словам Герца, именно так в компании сейчас продается уже около 30% «кредитных» автомобилей.
С любовью и заботойМежду тем конкуренция среди дилеров Peugeot уже накалилась до предела. Пару недель назад в Москве открылся уже шестой дилер французской марки – компания «Автофранция». По словам главы российского филиала Peugeot Стефана Легевеля, его компания стремится к тому, чтобы число дилеров в городе достигло семи. В Peugeot подсчитали, что именно в этом случае дилеры будут и находиться в тонусе из-за внутренней конкуренции, и продолжать получать прибыль. Седьмым дилером, по слухам, готовится стать холдинг «Рольф».
«В ближайшем будущем у всех дилеров Peugeot будут сопоставимые доли рынка,– считает владелец портала Auto-dealer.ru, автомобильный аналитик Олег Дацкив.– На автомобильном рынке не бывает так, чтобы при такой тесноте одной компании принадлежало 40%».
Дацкив недалек от истины: по итогам майских продаж «Арманд» идет вровень с компанией АВЕС. У заклятых конкурентов Игоря Герца нет собственных кредитных инноваций и вообще другие приоритеты. «Объем продаж зависит от того, насколько компания предугадала успешность той или иной комплектации автомобиля»,– убежден директор по маркетингу АВЕС Валентин Сидорчук.
Гендиректор «Арманда» еще в прошлом году подстраховался и принял решение диверсифицировать бизнес. Он вышел из-под крыла «Автодома» и создал свой холдинг «Авто мотор группа», куда вошли еще три новых компании: Armand Premium, Armand Legend и «Аврора-моторс». В этом году Armand Premium стал дилером General Motors и начал продавать дорогие автомобили Cadillac и Hummer H3. Armand Legend занялся эксклюзивными автомобилями AC Cobra. «Аврора-моторс» достались дешевые китайские Chery, собранные на калининградском «Автоторе».
Основные конкуренты не могут похвастаться таким ассортиментом брэндов. «Мы часть семьи Peugeot и не собираемся претендовать на дилерство других марок»,– говорит коммерческий директор компании «Лионъ» Павел Кохановский. У АВЕС помимо Peugeot есть только один брэнд – эксклюзивный Lotus.
Но, по расчетам Герца, в следующие два года объем продаж Peugeot резко возрастет. В «Арманде» полагают, что в 2006 году количество проданных в Москве автомобилей Peugeot не превысит 12 тыс. машин, но в 2007-м рынок вырастет до 16 тыс., а в 2008-м – до 20 тыс. «Citroen откатал свои новинки,– говорит Герц,– и концерн PSA начинает обратный процесс: „всплывает” Peugeot». На рынке вот-вот появятся две новинки – Peugeot 207 и Peugeot 308.
В преддверии роста интереса к марке Игорь Герц собирается повысить узнаваемость своего брэнда среди неискушенных потребителей. Полтора года назад сотрудники компании стали прикреплять на все проданные автомобили хромированные «шильдики» с надписью Armand над логотипом Peugeot. Всем заехавшим на ремонт в «Арманде» недавно стали бесплатно менять номерные рамки. На новых Игорь Герц разместил слоган: «Armand. С любовью и заботой». На телеканале ТНТ «Арманд» размещает собственную развлекательную программу «Звезда на дороге», где звезды музыки и кино разъезжают на Peugeot и делятся впечатлениями от вождения. А кроме того, Игорь Герц стал регулярно предоставлять машины Peugeot для мероприятий Гильдии актеров кино России.
«Реклама самой Peugeot сейчас несет другой посыл: попытку изменить имидж эмоциональной марки на образ надежной машины»,– утверждает Валентин Сидорчук. Может, с позиционированием самой марки все так и обстоит. Но вот то, какого дилера выберет покупатель, зависит, уверен гендиректор «Арманда», именно от положительных эмоций.