Тренды

«Женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61% всех счетов и владеют 53% всех акций. Они в значительной степени влияют на принятие 75% финансовых решений и принимают 29% таких решений самостоятельно. Никогда в жизни я не сталкивался с такими потрясающими возможностями»,– утверждает Том Питерс в книге «Представьте себе!». Статистика показывает, что во всем мире женщины являются главными потребителями товаров и услуг, в том числе и финансовых. Не случайно специализированные комплексные программы для женщин, желающих вложить свои деньги или получить кредиты, в последние годы стали предлагать многие крупные финансовые дома США, такие как Merrill Lynch, Citigroup или Wells Fargo.

В Европе же пионером «дамского банкинга» стал Raiffeisenbank, открывший в марте 2006-го специализированный филиал в австрийском городе Гаштайне с чисто «женским» интерьером переговорных и детской комнатой. Идеологическим фундаментом для принятия такого решения стало исследование, выполненное в прошлом году по заказу банка консалтинговой компанией Emotion Marketing. Все респонденты (1500 жительниц Гаштайна) единодушно ответили, что нуждаются в специализированных дамских консалтинговых услугах. Исследование также выявило пять групп женщин с несовпадающими финансовыми предпочтениями. Ими оказались: выпускницы лучших учебных заведений (главный их интерес – акции, инвестфонды и кредиты), любительницы жизненного комфорта (паи в фондах), традиционные матери семейств (депозиты), женщины-индивидуалистки со скромными запросами (только текущие счета), а также жизнерадостные потребительницы (кредитные карты, пенсионные программы и услуги добровольного медицинского страхования).

Аргументы, с которыми Промсвязьбанк вступил на путь «женского маркетинга», практически совпадают с выводами немецких консультантов. В сфере его интересов – «жизнерадостные потребительницы». Как следует из наблюдений Emotion Marketing, они чувствительны к цене и руководствуются эмоциями. Именно на них и ориентируются отечественные банкиры со своими специализированными карточными продуктами.

Как рассказывает Валерий Кардашов, старший вице-президент Промсвязьбанка, первое, на что обращают внимание женщины,– дизайн продукта и то, как он представлен в информационных материалах и буклетах. «Хороший маркетинговый ход для дамской клиентуры – ароматизированные карты. Мы даже консультировались с фирмой, занимающейся ароматерапией, но пока не приняли решения»,– говорит Валерий Кардашов.

Правда, необходимость отдельных женских банков отечественные финансисты ставят под сомнение. По крайней мере, как сообщили СФ в Raiffeisenbank и в Citibank, которые уже имеют «дамские» структуры на Западе, планов организовать подобные филиалы в России у них пока нет. Однако шаги в этом направлении отечественный рынок все же делает. Российский путь, полагают финансисты, это не создание банков для женщин, а закрепление за дамской клиентурой специальных менеджеров и выпуск особых продуктов, будь то кредитные карты или женские автокредиты. «Институт финансовых советников, готовых ответить на любой вопрос клиенток, в банках или компаниях, занимающихся доверительным управлением активами,– наиболее эффективный механизм,– убежден Валерий Кардашов.– Женщина получает должный объем внимания, а это очень стимулирует продажи».

Чистый продукт:
идеей доставлять потребителю максимально свежие товары одержимы многие производители. Но для решения этой задачи они выбирают диаметрально противоположные стратегии.

Помидоры черри на веточке, зелень, корни которой помещены в крохотный горшочек с питательной средой, и, наконец, полноценное плодоносящее растение. Примерно так можно описать эволюцию, которую прошла потребительская корзина из-за стремления покупателей приобретать как можно более натуральные овощи и фрукты. В результате хитом крупнейшей в Европе выставки Fruit Logistica в этом году стали комнатные помидоры. «Вы устали от несвежей зелени и глянцевых овощей идеальной формы? У нас есть инновационная альтернатива»,– заявляют идеологи движения «Городские фермеры». Для реализации экологически чистой мечты созданы автоматизированные «фермы» размером с хлебницу. Автоматика напоминает, когда их нужно поливать и вносить таблетки с удобрением. Для тех, кто не желает пачкать руки, продаются растения в герметичных пакетах с питательной смесью. Все что требуется от владельца – не забывать о поливе.

Американские торговые сети предлагают покупателям другое решение – пластиковые контейнеры со свежими очищенными овощами и фруктами. Позиционируются они как полезная альтернатива суперпопулярным в США снекам – чипсам. И хотя замысел подавать очищенные и нарезанные овощи выглядит очень далеким от идеи сохранить продукт в первозданном виде, все это следствие одного тренда: самый востребованный продукт сегодня – здоровый образ жизни.

Российские производители овощей о тенденциях наслышаны, но следовать им не спешат. Так, в агрофирме «Белая дача» склонны идти скорее американским путем: сконцентрироваться на производстве упакованной нарезанной зелени. В компании утверждают, что этот сегмент – один из самых быстрорастущих в Северной Америке, и прогнозируют ему большое будущее в России.

А европейский тренд ближе агрокомплексу «Московский», где лучшим способом предложить свежий продукт считают продажу зелени в горшочках. Правда, к внедрению столь инновационных продуктов, как те, что были представлены на Fruit Logistica, в компании пока не готовы. Хотя почва для их введения благодатная – любителей выращивать в собственной квартире зелень и экзотические фрукты в России много.

Идеи Константина БОЧАРСКОГО

Магический полтинник
У Лу Харри в его сборнике «500 идей для развития воображения» описано много хороших способов справиться с творческим ступором. Один из них такой: «50 лет назад 2005 год интересовал лишь писателей-фантастов. Представьте, каким будет наше будущее через следующие 50 лет, в 2055 году».

Доктор Курпатов в своем шоу на Первом канале спрашивает молодых людей, которые толком не начали жить вместе, а уже испытывают проблемы, о том, какими они видят себя на своей золотой свадьбе. То есть через полвека. Ребята задумываются. Жестоко заставлять их сейчас думать об этом. Но совершенно точно, что именно сейчас решается их будущее.

Последний в списке критериев, в соответствии с которыми Джим Коллинз отбирал компании для своей книги «Построенные навечно»,– «основана до 1950 года». И внизу страницы сноска: «С тем же успехом, с которым мы применили 1950 год в качестве водораздела, можно использовать критерий „не менее 50 лет существования”».

Снова магическое число «50».

Каким будет мир через пятьдесят лет? Какими будем мы? Какой будет наша работа? Какими будут автомобили и дома? Какой будет музыка и еда, компьютеры и одежда? Какими будут, в конце концов, McDonald’s и Coca-Cola? И есть ли в этом будущем «Ростик’c», «Золотая бочка», «Альфа-банк» и «Пятерочка»?

Великие компании через пятьдесят лет. Старейшим российским компаниям от силы лет двадцать. Каким мы представляем себе 2055 год? Кто из сегодняшних лидеров шагнет в будущее?

Как-то, взяв за отчет старта российского брэндинга 2000 год, мы проанализировали теперь уже ставшие историей списки победителей тогдашнего конкурса «Брэнд года». Удивительные ощущения. Нет, правда, помните такую карамель «Савинов»? А одно из главных маркетинговых событий 2000 года – рестарт марки «Ява Золотая»?

Насколько далеко создатель брэнда видит его будущее? Отличает ли что-нибудь компанию, построенную на века, от той, перед которой такая задача не ставится? И есть ли нечто такое, что нужно делать уже сегодня, чтобы твоя компания дожила до серебряной свадьбы?

Число «50» поможет ответить.