Один из крупнейших российских туроператоров «Натали турс» ввел принципиально новую систему продаж и сократил число партнерских агентств. Продажи туров уподоблены конвейеру, однако оставшиеся агенты не спешат к нему становиться.
Доктор порекомендовал изнуренному городской суетой офисному работнику отправиться в тихий альпийский отель. Отдых шел на пользу, пока рядом не поселился трубач. Избавиться от кошмарного соседа не помогли ни беруши, ни молоток, ни даже бомба… Несчастный клерк окончательно свихнулся.
 |
Чтобы избежать накладок и сделать для туриста выбор более осознанным, в начале летнего сезона 2006 года «Натали турс» решилась на маленькую революцию. Менеджеры попробовали отложить каталоги с бесконечными одинаково красочными отелями и взялись продавать линейку «упакованных» туров. Компания не отказалась от традиционной схемы работы, но к концу 2006 года предполагает довести долю готовых туров в общем числе продаж до 30% (сколько «Натали турс» зарабатывает на новой системе сейчас, в компании не раскрывают).
РЫНОК
Оборот рынка выездного туризма составил в 2005 году $2,5
млрд. Это существенно меньше, чем на рынке внутреннего туризма, где
этот показатель достигает $16 млрд. Однако если в России многие
предпочитают отдыхать без посредничества турфирм или вовсе
путешествовать дикарями, то при подборе тура за границу, как
правило, обращаются к туроператорам. Таким образом, большинство
крупных туристических компаний специализируются именно на выездном
туризме. В числе лидеров – «Инна тур», Tez Tour, «Натали турс»,
«Корал тревел» и «Нева». По данным самих компаний, их суммарная
выручка по итогам 2005 года составила $968 млн, то есть выросла на
57% по сравнению с 2004-м.
Среди туристических направлений наиболее популярны страны,
предоставляющие возможности для пляжного отдыха. В первую очередь
это Турция (в 2005 году ее посетили около 2 млн российских
туристов), Египет (943 тыс. россиян), Италия (480 тыс.) и Испания
(340 тыс.).
«Подбор тура начинается с вопроса: чего вы хотите от отдыха?» – объясняет суть революции Владимир Воробьев. Далее клиент выбирает, например, хочет ли он совместить пляжный отдых с экскурсиями, бурной клубной жизнью, спортивными развлечениями, или главное для него – расслабиться и заняться собой (оздоровительные и SPA-процедуры). В зависимости от этого ему соответственно предлагаются программы по типам «Калейдоскоп», «Зажигай!», «Экшн» и «Релакс». Уже после этого турист определяется со страной отдыха и, наконец, с ценой: «бюджет», «классика» или «респект». В итоге он получает готовую модель тура, в которую укладывается небольшое количество тщательно отобранных гостиниц.
Помимо отелей в каждой модели учтены особенности перелета, трансфера, дополнительные услуги. «Если ты летишь в веселой молодежной компании, то выбираешь самый дешевый вариант перелета, и задержка рейса часа на два-три не принесет большого морального ущерба – пойдешь попьешь пива. Зато если едешь с детьми (модель „Взрослые и дети”.– СФ), то задержка может быть катастрофой, и тогда перелет регулярными рейсами становится очень актуальным,– комментирует Владимир Воробьев.– А какова сегодня стандартная технология трансфера? Довезли до отеля, сказали, куда идти, помахали рукой и дали номер мобильного, по которому надо обратиться, если что. „Если что”, конечно, периодически случается. И человек остается один на один с администратором. Чтобы исключить „типовую ситуацию” при отдыхе с детьми, наш гид доводит туристов до самого номера и только после этого покидает отель».
 |
Но Дед Мороз из президента «Натали турс» очень рациональный. Во время беседы он чертит геометрические схемы и фиксирует на листе ключевые слова. Подарков от такого вряд ли дождешься. Эффективность принципа «готового турпродукта» он подтверждает, ссылаясь на опыт автопрома. Там производители тоже выпускают модели в базовой комплектации, «заточенные» под некую целевую группу. При этом точно так же покупатели могут за 20–30% от стоимости машины навешать на нее множество дополнительных опций – от сигнализации до подогрева сидений. За счет подобного тюнинга готовые туры по системе «Натали турс» выходят дороже стандартных, но дешевле, чем если бы клиент заказывал дополнительные услуги (экскурсии, вечеринки и прочее) на месте.
«Идея отличная,– поддерживает Воробьева генеральный директор сети салонов „Мегаполюс путешествий” (принадлежит туроператору UTE Megapolus group) Ксения Рекшинская. – Целевая аудитория выделяется сразу, и за счет этого происходит серьезное воздействие на потребителя. Мы тоже ввели нечто похожее пару лет назад, но работаем с более дорогими клиентами, и у нас продукт, который полностью сегментировать нельзя. А „Натали турс” оперирует на стопроцентно массовых направлениях, где можно четко выделить целевые группы».
Провокационный «Калейдоскоп»«„Натали турс”: новая концепция отдыха», «Отдых без разочарований», «Отдых без проблем заказывали?» – СМИ с такой радостью подхватили проект готовых туров, что на туристическом рынке даже возникло предположение, будто новая система – ловкий трюк, якобы за «Натали турс» его придумали хитроумные пиарщики. Впрочем, обсуждаемым проект стал не только благодаря оригинальности. Его реклама обошлась «Натали турс» более чем в $3 млн – это вдвое меньше рекламного бюджета Турции на российском рынке, но в четыре раза превышает расходы Туниса и в девять раз – Чехии.
Если новая концепция действительно такова, какой ее «малюют», то она идет вразрез с установками, которые сформировались у отечественного туриста за много лет – сначала «где», а потом «как». Поэтому большинство конкурентов «Натали турс», оценив новаторство проекта, в конечном итоге сходятся в том, что автомобильный конвейер и туризм имеют больше различий, чем общих черт. Во-первых, унифицировать турпродукт невозможно. Во-вторых, выдерживать технологичную линейку, продавая туры в «высокие» даты, когда раскупается все,– в принципе безнадежная затея. «Какая-то часть клиентов бронирует туры заранее, но основная масса приходит, когда выбирать уже не из чего: хотел на релакс – попал на экшн»,– утверждает председатель совета директоров компании «Пакс» Сергей Приголовкин.
«Если говорить о маркетинговой стратегии „Натали турс” как о способе продвижения, то здесь все нормально,– полагает председатель совета директоров компании UTS Group Алексей Крылов. – Компания завернула туры в другую оболочку и подает их как новый продукт. Другое дело – как строится технология формирования туров внутри самой компании. И здесь она должна идти уже от рынка, а не от своих мечтаний и представлений. Клиент все-таки мыслит прежними категориями. Иными словами, я не чувствую сегментацию, которую задала „Натали”: „У меня дети, и мне все равно где отдыхать” или „Мне лишь бы была тусовка, и неважно, где зажигать”. Оказывается, важно».
Как один из основателей и идеологов сети туристических агентств «Куда.ру» (буквально месяц назад она объявила о стратегическом партнерстве с «Натали турс»), Крылов хорошо знаком с кухней ритейла в туризме. Звонок корреспондента СФ в первое же уполномоченное агентство, указанное на сайте «Натали турс», подтвердил его правоту – разговор начинается отнюдь не с предписанного Воробьевым вопроса. Что я на самом деле хочу от отдыха, менеджер так и не выяснил, сосредоточившись на привычном сюжете: выбор страны, курорта и звездности отеля. «Я видел на сайте „Натали турс” программу „Калейдоскоп”, и хотел бы заказать пляжный тур вместе с экскурсиями»,– наконец прямо заявил я. Но менеджер на провокацию не поддалась: «Вы можете заказать экскурсии, но сейчас вам хочется поехать, а через три дня – не захочется. Экскурсии берут, когда отправляются в экскурсионную поездку. А если едете на море, то лучше самому сориентироваться на месте». Словом, собрать готовый «Калейдоскоп» мне так и не посчастливилось.
«Большинство сотрудников турфирм воспринимают изменения крайне негативно,– признает Владимир Воробьев.– Ну, может, молодежь реагирует нормально. Хотя бывает, что даже молодые девочки и мальчики, уже несколько лет проработавшие в туризме, очень тяжело переучиваются. Мы сами проводили контрольные покупки и часто сталкивались с тем, что даже когда спрашивают наш новый продукт, продавец говорит: „Ой, вы знаете, я еще сам до конца не смог разобраться, может быть, вы каталог посмотрите?”»
Наконец, многие турагентства вообще расценили новую систему как угрозу собственному бизнесу. Ведь если каталоги, пестрящие сотнями отелей, канут в небытие, продавцы-консультанты останутся без работы, поскольку клиенты смогут сами заказывать готовые туры на сайте «Натали турс». Владимир Воробьев уверяет, что бояться не стоит. Напротив, линейка готовых туров программирует агентства на профессиональное общение с клиентом. Кроме того, за каждый проданный по новой системе тур они получают в качестве вознаграждения не стандартные 8–10% стоимости поездки, а все 15%. Правда, чтобы внушить все это сотрудникам агентств, их нужно обучать и контролировать. Тратить усилия на второстепенных партнеров, конечно, не хочется. Так новая система продаж турпродукта навела Воробьева на мысль о чистке рядов.
 |
Экзекуция розницы
Вообще-то «Натали турс» и раньше не отличалась особым пиететом к рознице. Политику других туроператоров, которые завлекают новых агентов щедрыми скидками, бонусами и бесплатными рекламными турами, в компании называют «развратом». Вместо этого «Натали турс» дает новичкам только стандартную комиссию, повышение которой зависит от результатов продаж по итогам сезона.
Однако с 1 июня «Натали турс» приостановила заключение новых агентских договоров и расторгла те из уже подписанных, по которым не было заказов с 1 апреля по 31 мая. Количество ее розничных партнеров сразу сократилось с 8 тыс. до 3 тыс. Зато компания обещает уделять уцелевшим больше внимания – в частности, быстрее обрабатывать их заявки.
«Сегодня сокращением малоэффективных партнеров занимается каждый крупный туроператор,– говорит директор по маркетингу компании „Корал тревел” Дмитрий Дяченко. – Только мы не говорим, что нам какие-то агентства не нужны. Мы дифференцируем их позитивно: с эффективными проводим совместные проекты, оказываем консультационно-технологическую поддержку, предоставляем бонусы. А слабые отсеиваются сами». Количество туристов у «Натали турс» при этом не уменьшилось – произошло перераспределение каналов продаж. По сравнению с тем же периодом 2005 года продажи в мае–июле выросли на 40%.
Одновременно в июне этого года «Натали турс» ясно указала на свой главный канал сбыта. Она предоставила повышенное комиссионное вознаграждение (12% при продаже тура по традиционной системе) всем турагентствам, работающим под брэндом «Куда.ру», объединяющим свыше ста собственных и франчайзинговых агентств в разных городах. В ответ ритейлер пообещал в течение двух лет увеличить долю продукта «Натали турс» в своих продажах с нынешних 5% до 20%. По туристическим меркам это немало, если учитывать, что суммарный оборот сети в 2006 году оценивался в $100 млн. «Специалисты из „Натали турс” сейчас обучают сотрудников наших турагентств. Мы готовим совместную рекламу, устраиваем деловые завтраки, чтобы менеджеры лучше знали друг друга, задавали вопросы, мониторили рынок»,– рассказывает генеральный директор сети «Куда.ру» Сельчук Бугай.
В будущем степень интеграции двух компаний должна дойти и вовсе до фантастической для отечественного туррынка степени: партнеры планируют обмениваться «имплантатами», как образно выражается Сельчук Бугай. Например, сейлз-менеджер из «Куда.ру» примерит роль куратора «Натали турс», обрабатывающего заявки турагентств, а сотрудник туроператора временно перейдет на работу в агентство, чтобы вкусить все прелести общения с клиентами.
«Натали турс» лидирует на «испанском» рынке и входит в тройку крупнейших операторов по Таиланду и Кипру. Однако добилась она всего этого задолго до появления новой концепции туров. Ввязавшись в дерзкий проект, компания вынуждена бороться с установившейся системой продаж, на ходу перестраивая свои технологии – те самые, которые в прошлом принесли ей успех. Сможет ли «конвейер туров» стать достойной заменой – еще вопрос. Не исключено, что все будет наоборот: революция в «Натали турс» даст фору ее конкурентам, предпочитающим путь скорее эволюционный.