«Трачу чужие деньги»

СФ: Это, наверное, самое сложное.
ГЖ: Конечно. Поэтому, сидя в офисе, ничего нельзя делать.

СФ: А где надо?
ГЖ: Там, где проводит время твой покупатель. Когда я работал с Pringles, я ходил с группой тинейджеров, смотрел, как они развлекаются. Общался, чтобы понять, что им нужно.

СФ: Поняли?
ГЖ: Там был один интересный момент. Подростки обычно ходят компанией. Я хотел понять, что происходит, когда они гуляют. Ну, пошел вместе с ребятами. Они выстроились все один за другим в очередь к киоску. Каждый купил, что ему нужно. Потом сели на лавочку, стали есть. Все делились, но покупал каждый для себя. Не было такого, чтобы все скидывались и покупали вместе. Вывод: если мы хотим работать с этой аудиторией во время прогулки, надо работать на маленьких упаковках. Попробуй-ка это сообразить, сидя в офисе,– никогда не поймешь!

СФ: А что-нибудь более масштабное таким образом рождается? Например, новый продукт?
ГЖ: Конечно! Допустим, человек работает на средствах женской гигиены. Приходит в дом, смотрит, чем женщина живет. Ага: она использует натуральные кремы, а на кухне у нее стоят упаковки с натуральными травами. Делаешь вывод: у людей в России хорошее знание свойств лечебных трав. Так появилась Naturella – и она очень успешна сейчас. Поэтому я регулярно выгоняю людей из офиса, чтобы они шли и проводили время с нашей аудиторией, минимум раз в месяц, даже если нет конкретной задачи.

СФ: Есть ли в маркетинговой философии компании что-нибудь еще столь же определяющее, как близость к потребителю?
ГЖ: Есть вторая доктрина, ее привнес председатель совета директоров Алан Лафли,– она называется «моменты истины». Вот мы все на рынке разрабатываем товары, бомбардируем потребителя рекламой – но наступает момент, когда человек приходит в магазин и перед ним оказывается полка с товарами. Первый момент истины: что он выберет. Дальше – человек взял товар, принес домой. Второй момент истины: когда он пользуется, надо, чтобы у него осталось положительное впечатление. Мы ему много наобещали, и опыт пользования продуктом должен соответствовать этим обещаниям. Все внимание компании сосредоточено на том, чтобы мы в оба эти момента истины выигрывали.

СФ: Первая победа завоевывается коммуникациями?
ГЖ: И присутствием на полках. Если человек придет в магазин, а нас там нет,– мы уже проиграли. Второй момент истины определяет эстетика. Когда женщина заходит в ванную, у нее должно быть хорошее настроение при взгляде на стоящий на полочке шампунь. Чтобы там не стоял кирпич какой-то.

СФ: Ну, и, разумеется, важно при этом создать иллюзию качества товара?
ГЖ: Мы никогда не говорим, что продукт делает то, чего он на самом деле не делает. Другое дело, что всегда можно как-то усилить эффект. Классический маркетинговый пример – Fanta. Ее сначала продавали прозрачной, и она вообще не пошла. Потому как все считают, что апельсиновый напиток должен быть оранжевым. Добавили красители – пошло. У нас в линейке Pringles есть продукт с луком. Чтобы усилить восприятие, на чипсах сделаны маленькие зелененькие точечки, как будто луком посыпано. Реально они вкуса не добавляют – вкус делается по-другому. Но выглядят шикарно. Те же задачи выполняют голубые зоны на прокладках – чтобы женщины видели, где впитывает лучше.

«С вами бессмысленно говорить о подгузниках»
СФ: Как часто P&G сейчас меняет продукты, чтобы угодить именно российскому потребителю?
ГЖ: Российский бизнес входит в десятку крупнейших бизнесов компании. Я думаю, скоро войдем в пятерку. Поэтому многое из того, что мы здесь реализуем, делается впервые в мире. Например, в октябре впервые ввели экономичные подгузники Sleep and Play. Раньше мы работали только в премиальном сегменте. Запуск получился вполне успешный. У вас дети есть?

СФ: Нет.
ГЖ: Значит, вам пока не надо. Но здесь мы первые в мире среди других подразделений компании. Или Discreet. Вы ими, опять же, не пользуетесь.

СФ: Нет, не пользуюсь…
ГЖ: Это ежедневные прокладки. Тоже совершенно потрясающая вещь. Дают возможность женщине чувствовать себя более женственной и свежей. И здесь мы «впереди планеты всей».

СФ: Этот опыт будет перенесен в западные страны?
ГЖ: Если это работает, то идет на другие рынки. Мы же все время общаемся. Компания огромная, и в этом ее плюс. Люди постоянно перемещаются с места на место. Человек, который проработал в P&G десять лет, объездил полмира и познакомился за это время со многими людьми. Получается огромная социальная сеть, которую легко использовать: если у тебя есть вопрос, ты просто звонишь. И сейчас Россия абсолютно на равных. В плане маркетинговых технологий она ничуть не отстает.

СФ: А я вот слышу постоянно: все, что обсуждают в Каннах, в России не работает…
ГЖ: Ну да, дело здесь в том, что задача маркетолога – не напридумывать того, что сейчас считается sexy, а сделать то, что будет работать. В России телеканалов по-прежнему десятки, а не сотни, как в Америке. И если интернет во всем мире играет главную роль, а здесь до него никому и дела нет, то мы на него основную ставку делать не будем.

СФ: Но мир меняется, и можно проспать изменения?
ГЖ: Конечно, важно не прозевать. Но надо просто плавно меняться. Давать чуть меньше на телерекламу, чуть побольше в интернет. Мы этим и занимаемся. Уже давно работает сайт по женской гигиене – это важно, поскольку категория приватная, девочки и женщины не любят прилюдно обсуждать эту тему. А два месяца назад открылась интернет-страничка Pampers.

СФ: А альтернативные медиа развиваете? Вот пару лет назад Fairy размещал рекламу на объявлениях об отключении горячей воды. Это единичный случай или часть большой программы?
ГЖ: У нас есть философия, которая называется Point of Market Entry. Надо общаться с людьми, когда они готовы слушать. А они готовы, когда начинают «входить в категорию». У вас детей нет, поэтому с вами бессмысленно говорить о подгузниках.

СФ: А как вычислить, когда будет смысл?
ГЖ: Вас вычислять не надо – нужна ваша жена. Беременная женщина начинает ходить в консультацию, интересуется соответствующими журналами, затем идет в роддом, потом к педиатру… Наша задача – понять, куда она ходит и когда она готова слушать. А дальше уже смотреть, что можно сделать, чтобы оно и работало, и денег немного потратить. Или потратить много, но чтобы работало совсем хорошо.

СФ: То есть надо рекламировать в поликлиниках вместо того, чтобы спонсировать чемпионаты по футболу?
ГЖ: Грубо говоря, да.

СФ: В реальности, как мы видим (и по вашей практике в том числе), все наоборот.
ГЖ: Ну, дальше уже сталкиваешься с реалиями… Смотришь, что можно действительно сделать, что будет эффективно.

«Думал, поработаю два-три года и дальше пойду»
СФ: А за инновациями во внешнем мире вы следите?
ГЖ: Конечно. Компания декларирует, что мы хотим быть лучшими маркетологами в мире. И это в самом деле так. Я в Бейруте познакомился с одной компанией, которая работала на рынке «красоты и здоровья». Там был небольшой офис при дистрибуторе, который занимался продажами. Как они работали? У нас трудился большой офис, а у них – два человека. Они каждые две недели собирались, и им подавали отчет, что P&G сделал за прошедшие две недели: какие рекламные ходы делал, где и какое промо организовал, что на полки поставил. Они анализировали, что из этого может им подойти, и просто копировали. В тот момент я понял, что многие смотрят на P&G как на маркетингового эксперта. И компания осознанно стремится к этому и делает все, чтобы соответствовать этому званию.

СФ: Что, например?
ГЖ: У нас есть довольна большая группа очень опытных маркетологов, которые вообще не отвечают ни за один бизнес. Они смотрят по разным направлениям, какие есть лучшие маркетинговые разработки внутри компании и вовне. А потом учат наших же людей всему самому передовому, что есть в индустрии. Раз в два года проходит большой маркетинговый симпозиум P&G. Это такой трехдневный семинар, где можно узнать про лучшие идеи, появившиеся за последние два года. Представьте, какие деньги вкладывает компания, сводя сотни людей со всего мира в одно место, чтобы они учились! А потом эти люди возвращаются и передают опыт локальным офисам.

СФ: И как, помогает?
ГЖ: Конечно. У тебя, допустим, есть вопрос, который крутится в голове. Приезжаешь туда и находишь ответ.

СФ: В общем, ясно: все у вас прекрасно. А все же нет ли тоски по собственному бизнесу – чтобы не заниматься бюрократией и самому за все отвечать?
ГЖ: Я не задумываюсь о собственном бизнесе. Преимущество своего дела в том, что ты сам принимаешь решения. Недостаток в том, что вкладываешь свои деньги. Немалый недостаток. Я когда пришел в P&G, думал, что поработаю два-три года и дальше пойду. Но я здесь уже 12 лет, и компания по-прежнему делает все, чтобы я продолжал развиваться. Причем 90% моих идей здесь воплощается, а я трачу чужие деньги. Зачем мне идти куда-то? Несмотря на гигантские размеры компании, она очень чувствительна к изменениям на рынке и к новым идеям. За счет этого она и живет.

Максим Котин