Второй часовой завод «Слава» хочет вернуть проигранный импорту рынок, продавая свои модели как модный и престижный аксессуар. Для компании с имиджем народного производителя – задача не из легких.
Часы на фасаде завода «Слава» показывают 16.40, в фойе предприятия еще 16.39, дисплей моего мобильного телефона утверждает, что уже без четверти пять. Пересекая порог предприятия, попадаешь в прошлое. Впечатление усиливают красные флаги и раритетные будильники на витрине магазина-музея «Слава». Старое доброе советское время здесь вспоминать очень любят. Часовая индустрия тогда была среди государственных приоритетов, наряду с космосом и балетом. Ежегодно в стране собиралось до 60 млн часов, значительная часть которых шла на экспорт.
Но теперь все изменилось. По данным маркетингового агентства Step by Step, в России производится менее 3 млн часов в год, и это число ежегодно уменьшается на 15%. Одновременно в «Комкон-медиа» отмечают, что в стране часы сегодня носят лишь 69 млн человек (около 50% населения). Два года назад эта цифра была на 5 млн больше.
Спрос меняется под воздействием товаров-заменителей. Потенциальных покупателей часов окружают мобильные телефоны, карманные компьютеры, плейеры, телевизоры – все они показывают время. «Мобильные телефоны планомерно добивают наш рынок, а „Евросеть” конкурирует с часовыми салонами»,– убежден генеральный директор торгового центра «Слава» Павел Гранкин.
С рассказами об увядании и упадке отрасли не вяжутся только показатели импорта – до сих пор он уверенно рос. К примеру, в 2004 году продажи в России наручных часов иностранного производства увеличились по сравнению с 2003-м на 48%. Наступление импорта идет по двум фронтам: с Востока хлынула волна контрафактной китайской продукции, а с Запада – часы известных швейцарских марок. «Таможенная политика в России такова, что оптовая цена китайских наручных часов на рынке в Лужниках составляет 50–60 руб., а их легальная растаможка обходится в 3 евро»,– недоумевает первый заместитель генерального директора ОАО «Слава» Сергей Горяшин.
 |
Игорь Пикан, генеральный директор Аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем»:
– В решении ОАО «Слава» не вижу ничего необычного. У собственников предприятия есть только два пути. Первый – эксплуатировать торговую марку, имеющую 80-летнюю историю, но отягощенную «советскими» проблемами (невысокие характеристики качества, дизайна, надежности). Второй – запустить новые брэнды. Ситуация осложняется общемировой тенденцией, связанной с развитием технологий, дающих потребителям дополнительные возможности узнавать время. В прошлое уходит функциональное предназначение часов.
Здесь же можно говорить о замкнутом жизненном цикле часов как продукта. От первых механических часов, являвшихся предметами роскоши, аксессуаром, часовщики перешли к производству усовершенствованных моделей, а потом к массовому производству. В результате распространения цифровых технологий часы сегодня снова переходят в категорию модных аксессуаров. А в этом сегменте для завоевания конкурентного преимущества необходима отличная от традиционной бизнес-модель. Такие критерии как качество изделия, использование современных материалов, техническая сложность, безусловно, являются важными, но решающим конкурентным преимуществом становится брэнд. И его успех на рынке зависит от продуманности позиционирования. Новому брэнду необходимо глубокое изучение потребителей, их предпочтений в области моды вообще и аксессуаров, анализ и установление закономерностей в культуре потребления и многое другое. Одним словом, нужно «попасть» в свою аудиторию.
У «Славы» уже есть опыт производства изделий если не дорогих, то ориентированных на узкую целевую аудиторию. Во многом именно это производство мелкими партиями «под заказ» для корпоративных клиентов позволяло заводу иметь около $15 млн годового оборота. С экономической точки зрения перевод промплощадки из центра Москвы на окраину, ограничение производственных площадей и снижение количества занятых людей способно снизить операционные расходы предприятия и повысить текущую рентабельность. Однако будущее «Славы» зависит от того, насколько акционеры завода готовы к масштабному инвестированию в рисковый проект, которым является развитие брэнда на высококонкурентном рынке. В качестве примера неудачного перепозиционирования можно привести попытку сделать из мотоцикла «Урал» русский Harley Davidson.
Особое положение часовой индустрии в СССР сыграло с заводом «Слава» злую шутку. Его главные производственные мощности расположены в центре Москвы на Ленинградском проспекте. В условиях рынка недвижимость стала более привлекательным активом, чем сам завод, выпускающий силами 400 работников 35 тыс. единиц продукции в месяц, из которых всего 5–10 тыс.– наручные часы, и это против прежних 1 млн часов и 12-тысячного штата.
Какое-то время предприятие сдавало свободные площади в аренду, выручка от которой направлялась на поддержание минимальной жизнедеятельности завода. В результате когда новый собственник предприятия банк «Глобэкс» в 2005 году объявил о планах построить на месте «Славы» крупнейший в Москве торгово-офисный комплекс, многие вздохнули с облегчением: предприятие отмучилось.
Однако с похоронами поторопились. Собственник и не думал закрывать завод. Напротив, чтобы справиться с кризисом на предприятии, банк привлек команду новых менеджеров. А переезд производства из центра поближе к МКАД, в Научный проезд (там ранее располагалось подразделение часового завода), был проявлением элементарного здравого смысла. «Вы можете себе представить, чтобы в десяти минутах езды от Елисейских полей в Париже располагался огромный завод, который производит продукцию себестоимостью 3 евро?» – иронизирует Павел Гранкин.
В дальнейшем «Славу» могут и вовсе переместить за пределы московского региона. Возможно, производство будет «расквартировано» в одном из старейших российских часовых центров: Угличе, Чистополе или Пензе. К слову, в Угличе часовой завод с прошлого года продается за одну копейку – правда, с нагрузкой в виде долгов почти на 200 млн руб.
 |
Разумеется, с приходом новых управленцев стратегия работы завода на рынке не могла оставаться прежней.
На фоне роста китайского импорта менеджмент «Славы» посчитал бессмысленным продолжать выпуск дешевой продукции и решил сосредоточиться на механических часах для среднего класса. Однако в среднем ($200–300) и высоком ценовых сегментах компанию тоже никто не ждал. Основная доля часового рынка в России приходится на импорт, 87% которого, по данным Step by Step, контролируют швейцарские производители.
Правда, недавние скандалы вокруг таможни заметно ослабили преимущества «серых» импортеров. В частности, многие поставщики швейцарских марок отказались от полулегальных схем ввоза, из-за чего цены на их часы выросли в полтора-два раза. В нише часов для среднего класса российские игроки почувствовали себя свободнее. Если сейчас средняя стоимость часов «Слава» всего около 600 руб., то в ближайшее время она увеличится в десять раз и достигнет 5–6 тыс. руб.
Однако и здесь у завода есть свои конкуренты – отечественные фирмы, основанные выходцами из крупных отраслевых предприятий. К слову, Павел Гранкин не только курирует производство наручных часов на «Славе», но и до сих пор возглавляет одну из небольших часовых компаний «Верный ход».
«Только нишевое позиционирование позволяет успешно развиваться на этом рынке, поэтому мы изначально ориентировались на премиум. У „Славы” уже сформировался имидж народного производителя, и изменить отношение потребителей будет непросто»,– рассуждает Илья Денисов, владелец другой небольшой фирмы по производству наручных часов Denissov (тех самых, что президент Путин обычно дарит на торжественных приемах).
Но шаги обновленной «Славы» пока не укладываются в стратегию узконишевого производителя. Завод вчетверо расширил ассортимент с расчетом привлечь к своей продукции внимание потребителей разных возрастов и социальных групп, объединенных разве что достатком выше среднего.
В компании решили не спешить фокусироваться на целевой аудитории своего брэнда и принялись экспериментировать. Это привело к появлению линейки броских часов «Глория» с необычным дизайном – как надеются в компании, в перспективе они могут стать русским аналогом Swatch. По технологическим причинам Второй часовой завод не может производить часы небольшого размера, традиционно пользующиеся спросом у женщин. Но как только выяснилось, что «миниатюра» уже вышла из моды, завод наладил выпуск крупных дамских часов.
По заказу других часовых компаний «Слава» собирает несколько необычных линеек часов – от имперской «Державы» и брутального «Спецназа» до утонченных «Инь Ян» с китайскими иероглифами.
Вдобавок на предприятии начали выпускать серии часов ограниченным тиражом 300–500 экземпляров для коллекционеров, а также часы под заказ с корпоративной символикой.
Результатом всех этих нововведений, как ожидают в компании, должно стать увеличение объемов производства к концу 2006 года в два-три раза – с нынешних 5–10 тыс. до 15–20 тыс. наручных часов в месяц.
 |
Полигон для мерчендайзинга
Еще недавно, вспоминает Павел Гранкин, продажа каждой новой партии часов не приносила компании прибыли: «Неэффективное использование огромных производственных фондов увеличивало себестоимость продукции, которая в результате намного превышала рыночные цены. Компания была вынуждена продавать часы себе в убыток».
Производственную политику «Слава» перестраивает одновременно со сбытовой. Сейчас «Слава» определила ключевые часовые салоны, с которыми налаживает долгосрочное сотрудничество – поставляет фирменные стойки, упаковку, разрабатывает программы лояльности. «Мы перестали ждать, когда к нам придут покупатели,– объясняет Сергей Горяшин,– и занялись активными продажами оптом и в розницу. Практика показывает, что торговля без посреднического звена работает лучше и приносит больший доход».
Для того чтобы приблизиться к потребителю, в Москве и Санкт-Петербурге «Слава» открыла два собственных мультибрэндовых магазина российских часов. Туда же компания перенесла часть экспозиции «музея боевой славы», где выставлена старейшая продукция предприятия.
По словам менеджеров «Славы», это единственные в России часовые салоны, где представлена продукция всех крупных российских производителей (38 марок). За полтора года компании удалось в десять раз увеличить продажи московского магазина и довести их до $80 тыс. в месяц. «Для нас магазины часов – это уникальный источник маркетинговой информации,– считает Павел Гранкин,– и полигон для отработки мерчендайзинга». Например, в своих торговых точках компания внедрила программу trade-in – обмен старых часов на новые с доплатой.
Между тем торговым инициативам «Славы» угрожает растущая экспансия иностранных компаний. В середине 2005 года корпорация Swatch приняла решение о начале собственных торговых операций в России. В это же время в Москве открылся офис Citizen, который планирует самостоятельно заниматься дистрибуцией. «Для российского производителя открытие собственной розницы и прямая работа с часовыми салонами может быть перспективным делом лишь в том случае, если он будет вкладывать значительные ресурсы в рекламу и продвижение. Иначе конкуренции с зарубежными сетями ему не выдержать»,– отмечает руководитель направления инициативных исследований агентства Step by Step Ольга Бросалова.
О том же самом, но другими словами говорит и сам Гранкин: «Пресловутое качество швейцарских часов – во многом продукт рекламы, PR и торговых технологий».
Роскошь или средство измеренияНазвать объем своего маркетингового бюджета Павел Гранкин не готов. Чего не скрывают на «Славе», так это сдержанного оптимизма в отношении конъюнктуры: спрос на механические часы постепенно возвращается.
Гранкин полагает, что люди устали от бездушной электроники, которая их окружает. Многим хочется иметь при себе «живой» механизм, собранный руками человека, а не роботом на конвейере. «Конечно, рынок часов-приборов отмирает, а рынок часов-аксессуаров находится на подъеме,– вторит коллеге Илья Денисов.– К примеру, заметна такая тенденция: обеспеченные люди начинают покупать несколько часов к различным костюмам. Правда, определить время с помощью некоторых дизайнерских моделей крайне сложно, но для их потребителей это не проблема».
Среди российской элиты в конце концов станет модным носить дорогие русские часы, надеются менеджеры предприятия. Правда, пока этой моде следуют лишь политики – не так давно Второй часовой завод выполнил масштабный заказ Госдумы последнего созыва, обеспечив часами всех депутатов.
«Такого же объема производства, как и в советские годы, мы уже никогда не достигнем,– признает Павел Гранкин.– Но если представитель среднего класса в России будет носить на руке часы стоимостью в один свой месячный доход, как это принято в Европе, шансы построить успешный бизнес у „Славы” есть».