Тренды

Упаковку пищевых продуктов в компании рассматривали с тех же позиций, что и традиционные медиа. Маркетологов интересовали каналы сбыта, регионы распространения, социально-демографические характеристики аудитории, а также репутация марки. «Мы решили работать с товарами повседневного спроса,– рассказывает исполнительный директор по маркетингу ФК „Уралсиб” Максим Савицкий.– затем определили категории с наиболее очевидной сегментацией – соки-воды, каши, чай-кофе, кондитерские изделия. Запросили данные исследователей – какой из наиболее известных брэндов „многотиражен”, у кого крупнейшие рыночные доли». Бюджет кампании с учетом затрат на производство составил около $200 тыс., тираж новых медианосителей – 500 тыс. бутылок воды и 1,1 млн единиц продукции «Ангстрема».

Идея размещать коммерческую информацию на пищевых продуктах не нова. В 2003 году нью-йоркское рекламное агентство Jump Media выделило рекламу на коробках пиццы в отдельное направление деятельности. Примерно в то же время гигант Procter & Gamble представил инновационный рекламоноситель – чипсы Pringles Print, на которые безвредной краской наносятся изображения.

В России носителем рекламы выступали следующие товары: яйца, продвигавшие кандидатуру гендиректора компании «Амурптицепром» в областную Думу, лимонад, помогавший новгородскому ГИБДД насаждать трезвый образ жизни, и главные русские продукты – молоко и хлеб. Агентство Pro Media даже попыталось создать на базе продукции московских хлебозаводов альтернативу телерекламе – амбициозный проект «Хлебное ТВ».

Одним из самых заметных экспериментов стал телефон-мороженое «Мобильная фишка» – плод сотрудничества ОАО «Вымпелком» и холдинга «Инмарко», выпущенный в 2003 году. Приуроченная к 110-летию Новосибирска акция, по словам менеджера по развитию в регионах и СНГ Артема Минаева, оказалась эффективна для повышения узнаваемости брэнда «Билайн». Филиалы «Вымпелкома» и сейчас, планируя специальные мероприятия, размещают логотип обновленного «Билайна» на продукции региональных кондитеров. Однако практиковать подобную форму продвижения тарифных предложений в компании считают нецелесообразным.

Новый инструмент и в «Уралсибе» считают пригодным в первую очередь для локальных кампаний. Начать решили с Москвы и Петербурга, где широко представлена продукция компаний «Ангстрем» и «Шишкин лес». Если результаты кампании удовлетворят банкиров, то в ноябре будет запущена новая – нацеленная на города-миллионники Урала и Сибири.

Среди коллег новация «Уралсиба» не встретила понимания. «Я с сомнением отношусь к рекламе столь сложного продукта, как ипотека, на продуктах питания,– говорит Ольга Базанова, директор по маркетингу ипотечного банка „Дельтакредит”.– Такая реклама скорее работает на узнаваемость торговой марки, но не целенаправленно на потребителя, принимающего решение о покупке квартиры – он просто не готов к восприятию этой информации».

В самом же «Уралсибе» полагают, что узнаваемость вполне успешно конвертируется в пользование продуктом, и готовятся к осенней кампании. Финансовые параметры планируемых акций не раскрываются, однако бюджет ее, по словам Савицкого, будет «в разы меньше необходимого для проведения заметной кампании на телевидении».

Дело вкуса:
любой продукт может стать объектом дегустации. А сама дегустация – неплохим маркетинговым инструментом.

Трудно сказать, что двигало Таддеусом Барсотти, потомственным фермером из округа Йоло в Калифорнии (США), любовь к своему продукту или расчет, когда этот владелец семейной фермы Capay Organic решил провести дегустацию помидоров сорта «херлум». Около сотни приглашенных оценивали томаты в собственном соку, нарезанные кубиками и помещенные в винные бокалы.

Действом руководила Энн Нобль, энолог (специалист по вину) Калифорнийского университета, разработчик «Колеса винных ароматов» – системы, упрощающей описание винного букета. «Бабушкин ароматизатор Avon для ванны», «стручок молочной спелости» – такие описания помидорных вкусов никого не шокировали: все-таки рождалась новая культура.

Начинание Барсотти получило широкий резонанс – дегустации посвятила колонку даже The New York Times. И это совсем не странно. Странно другое: до сих пор никто не воспользовался такой очевидной идеей, как создание вокруг своего продукта дегустационной культуры.

Известно, что дегустаторы играют ключевую роль в производстве огромного количества пищевых продуктов. Хорошо известны «нюхачи» в парфюмерном деле, менее – специалисты по дегустации кофе, сыра или виски. Но почему-то «народной» профессия дегустатора стала только в виноделии, где сомелье вышли за пределы производства и теперь обеспечивают связь между производителем и потребителем. Так, только в одном итальянском (правда, самом многочисленном) подразделении Association de la Sommellerie Internationale (ASI), крупнейшей в мире ассоциации сомелье, насчитывается около 25 тыс. членов.

Несложно догадаться, какие выгоды принесет товарной категории появление отряда профессиональных пропагандистов: формирование стандартов качества, создание клубов любителей и сообщества экспертов как основы для дальнейшего вирусного продвижения продукта.

Видимо, к похожим выводам пришел и итальянский профсоюз производителей фруктов и овощей, объявивший о новой профессии дегустатора фруктов. Члены профсоюза надеются, что клиенты ресторанов вскоре станут выбирать фрукты на обед так же придирчиво, как сейчас они выбирают вина. А помогут им в этом профессиональные эксперты, готовить которых будет первая в мире национальная ассоциация Onafruit. Она же займется и разработкой «карты фруктов». Так не пора ли задуматься о нюансах вкуса молодого картофеля, груш и цукини?

Идеи Константина БОЧАРСКОГО

Индустрия сна
Оказывается, во Франции существует Институт сна. Это сокращенное название. Полное еще смешнее: Национальный институт сна и бодрствования. А вот занимается он проблемами серьезными: как показало исследование «Сон и активная жизнь», почти треть французов страдает системными расстройствами сна. А более половины – периодическими. Из-за этого люди чувствуют упадок сил (45% опрошенных), прогуливают работу (8%) и даже вынуждены обращаться к врачу (23%).

Сон занимает треть человеческой жизни. При средней ее продолжительности в 75 лет на него уходит почти четверть века. А что человечество сделало для этой части своей жизни? Ортопедические матрасы, подушки с гречневой шелухой, снотворное, беруши – негусто, если раскидать на 25 лет.

Тем временем находятся люди, которые перестают считать сон исключительно формой выпадения из бытия в промежутке между двумя рабочими днями. Пионером так называемого энергетического сна стал глава городской управы немецкого города Фехта Хельмут Гельс. Еще в конце 1990-х он разрешил сотрудникам делать перерыв на послеобеденный сон, и вскоре уже большинство из 180 человек пользовались этой возможностью. Как пишет газета Handelsblatt, почин Гельса был подхвачен и частными компаниями.

Сон – неотъемлемая часть авиаперелетов. Именно ему мы посвящаем 80% времени, проводимого в гостиницах. Многие исследователи убеждены, что именно на время сна приходится так называемый период инкубации, когда из усвоенной за день информации рождаются идеи, озаряющие нас днем. Для сравнения: за едой, или, скажем, в автомобиле человек проводит около 90 минут в день. Однако эти сферы его жизнедеятельности породили целые индустрии. А какие товары, кроме пижам и тапочек, породила индустрия сна?

Возможно, введение во Франции Национального дня сна стало адекватным ответом на вызовы времени. Там планируется открыть около 40 специализирующихся на проблемах сна центров для проведения разъяснительной работы среди населения. А возможно, скоро за просветителями подтянется и бизнес. Четверть века, не охваченная маркетингом,– достойная награда, чтобы задуматься о том, какие товары и услуги можно продать человеку. Пусть даже и спящему.