Концерн Electrolux впервые выпустил под брэндом Zanussi пылесосы специально для России. Но догнать лидеров рынка Samsung и LG шведской компании будет уже непросто.
«Мы бились за этот проект четыре года, нам говорили: „забудьте”, но мы упорно пытались достучаться до небес»,– говорит Дмитрий Волчанецкий, начальник отдела малой бытовой техники российского офиса Electrolux.
Четыре года ушло на то, чтобы убедить шведское руководство: ради российского рынка стоит пожертвовать корпоративными стандартами. Впервые в истории концерна брэнд Zanussi, под которым уже 90 лет производят недорогие холодильники, стиральные машины и кухонные плиты, предлагалось использовать для пылесосов.
Для российского отделения Electrolux это самый разумный, если не единственный выход. Московский рынок, на котором позиции пылесосов под премиальным брэндом Electrolux стоимостью от $100 до $550 традиционно сильны, сокращается. Основная борьба разворачивается в регионах, где доминируют компании LG и Samsung с продукцией за $40–100. И массовый, хорошо известный в России брэнд Zanussi может стать неплохим козырем в этой борьбе.
Однако европейское руководство, похоже, на новинку всерьез не рассчитывает: у пылесосов Zanussi, которые в Electrolux в шутку называют bubble («пузырек»), не будет массированной рекламной кампании. Гораздо серьезнее могут отнестись к Zanussi конкуренты и постараться сделать все, чтобы «пузырек» лопнул.
РЫНОК
По оценкам РАТЭК, российский рынок пылесосов в 2005 году
достиг оборотов в $480 млн и 4 млн штук. По данным MOST Marketing,
пятерке ведущих брэндов принадлежит 83% рынка в денежном выражении,
среди них – Samsung (30%), LG (27%), Electrolux (12%).
Около 90% рынка, по исследованиям GfK, занимают цилиндрические
пылесосы для сухой уборки: 70% из них продается в массовом сегменте
по цене ниже 100 евро. Растет доля моющих пылесосов, в том числе
стоимостью более 300 евро.
В первой половине 2006 года по сравнению с первым полугодием
2005-го рынок пылесосов в европейской части России в городах с
населением свыше 200 тыс. человек вырос на 9%. Большую часть этого
роста обеспечили небольшие города с населением до 1 млн жителей: их
рост в денежном выражении составил 27%, тогда как в Москве всего
5%. Впрочем, даже этот рост обеспечили моющие пылесосы: московский
рынок цилиндрических пылесосов в 2006 году сократился на 5%, причем
массовый сегмент стоимостью менее 100 евро за пылесос упал на 19%.
В то же время в небольших городах цилиндрических пылесосов стало
продаваться на 19% больше.
 |
Дмитрий Волчанецкий возглавил отдел малой бытовой техники российского офиса концерна в 2000 году, когда компания решила возобновить продвижение пылесосов Electrolux после кризиса 1998-го, обрушившего продажи. В других европейских странах проблему выхода в массовый сегмент шведский концерн решал, приобретая демократичные местные брэнды, такие как Volta в Скандинавии, Progress в Германии, Tornado во Франции. Однако в России покупать было нечего: наши «Тайфуны», «Ракеты» и «Вихри» компанию не прельщали. Нужно было искать другие пути выхода в массовый сегмент, на который сегодня приходится 70% $480-миллионного рынка пылесосов.
Первой идеей было вывести на российский рынок региональные европейские брэнды. Однако исследования в фокус-группах показали, что, например, брэнд Volta ни о чем не говорит российскому потребителю. Другой альтернативой было «опустить» в массовый сегмент брэнд Electrolux, но это могло негативно сказаться на имидже брэнда крупной бытовой техники (КБТ).
«Мы стали думать без ограничений,– говорит Дмитрий Волчанецкий.– В результате в ходе мозгового штурма появилась идея пылесосов Zanussi». Но в европейских подразделениях компании первой реакцией на эту идею был смех. Недоумение вызвали и решимость регионального офиса «биться за идею» с руководством, и сама идея: специально для российского рынка вывести глобальный брэнд КБТ в новую товарную категорию – малой бытовой техники (МБТ).
Идею начали обсуждать, компания же пока работала на российском рынке в соответствии с глобальной стратегией. Так, в 2003 году она выпустила в России пылесосы под своим самым престижным брэндом AEG. Это был нишевый продукт: пылесосы индивидуальной сборки, к которым покупатели сами выбирали комплектацию – насадки, щетки и другие аксессуары в зависимости от потребностей. Но рынок отнесся к уникальному предложению прохладно: уже на второй год проект начал затухать, и вскоре пылесосы AEG исчезли из России. Становилось понятно, что к мнению российского отделения стоит прислушаться, причем как можно скорее: в 2005 году Samsung и LG заняли в сумме 57% рынка пылесосов (в стоимостном выражении), а в сетях бытовой электроники начали набирать силу private label.
 |
Индивидуальная сборка
«Zanussi не узкопрофильный „стиральный”, „кулинарный” или „морозильный” брэнд, поэтому под ним можно выпускать практически все, что включается в розетку»,– уверен управляющий партнер компании BrandLab Александр Еременко. Антон Гуськов, директор по связям с общественностью РАТЭК, вообще считает деление на КБТ и МБТ довольно условным: «Основной критерий этого разделения – частота обновления техники, и пылесосы в этом отношении находятся как раз посередине между крупной и малой бытовой техникой».
К тому же Electrolux оказалась далеко не первой транснациональной корпорацией, разработавшей для российского рынка локальное решение: так, PepsiCo открыла для себя рынок сухариков, выпустив Twistos, а Danone специально для России стала развивать линию кисломолочных продуктов под брэндом «Активиа». Среди корпораций, решивших учиться новому на местном рынке, оказался и конкурент Electrolux – компания Samsung, в мае этого года освоившая новую для себя категорию – встраиваемую технику для кухни.
Возможно, на решение европейского руководства повлияли успехи российского офиса с пылесосами Electrolux, которым несмотря на высокую стоимость удалось занять к 2005 году 12% рынка в денежном выражении. Выпуск пылесосов Zanussi уже начали обсуждать на уровне CEO, однако до весны 2006 года у Дмитрия Волчанецкого не было уверенности в том, что проект будет запущен.
Решение приняли, когда тянуть было уже нельзя: в первой половине 2006 года рынок пылесосов, по данным GfK, вырос всего на 5% в Москве и на 27% в регионах, где треть населения пока вообще не имеет пылесосов,– именно там сосредоточили свои усилия лидеры рынка. Теперь у Electrolux тоже есть что предложить региональным покупателям: восемь моделей Zanussi стоимостью от $50 до $140. В отличие от пылесосов Electrolux, которые собирают на венгерском заводе концерна, Zanussi в целях снижения стоимости производят в Китае.
 |
«Заказы дилеров уже подтверждают, что мы выбрали правильный путь»,– говорит Дмитрий Волчанецкий. Эксперты, впрочем, более осторожны в прогнозах. Управляющий партнер компании MOST Marketing Виктор Ларионов предрекает новому брэнду пылесосов не более 2,5% рынка: «Zanussi – качественный европейский продукт, но по набору функций он уступает LG и Samsung, а наш потребитель зачастую предпочитает технику менее дорогую, но более продвинутую».
Розничные сети пока только пробуют продукт: в «М.Видео», не имеющей собственных private label в сегменте пылесосов, продаются три модели Zanussi разных ценовых категорий. «Мир» и «Техносила» взяли на пробу пока только по одной модели, а в «Эльдорадо» вопрос о том, чтобы поставить новые пылесосы на полки магазинов, еще даже не рассматривался.
«Выпуск пылесосов Zanussi – шаг несколько рискованный, но он вполне оправдан»,– считает руководитель направления МБТ сети «Мир» Александр Куликов. По его прогнозам, Zanussi может занять в «Мире» долю в 5%: «Это, конечно, далеко от лидирующей в этом ценовом сегменте компании Samsung, доля которой сегодня составляет 20%, но вполне может сравниться с продажами LG и private label „Мира” Trony, которые занимают 5% и 10% соответственно».
В «Техносиле» недавно заявили, что хотят полностью поделить нижний ценовой сегмент между двумя private label – Techno и Wellton. «Мы будем продавать Zanussi в той нише, которая пока никем не занята, по цене около $75,– поясняет PR-директор „Техносилы” Надежда Сенюк.– Пылесосы хорошо укомплектованы, и мы взяли модель на пробу в ожидании рекламной поддержки».
Однако такой рекламной поддержки, на которую рассчитывают крупные сети, они вряд ли дождутся. «Пока основным брэндом, который мы продвигаем, остается Electrolux. Пылесосы Zanussi должны продавать себя сами за счет надежности, мощности и цены»,– комментирует Дмитрий Волчанецкий. Крупная бытовая техника Zanussi между тем поддерживается федеральными рекламными кампаниями. Именно на это и рассчитывает Electrolux: использовать существующий имидж Zanussi без дополнительных вложений в рекламу пылесосов.
Планы у отдела МБТ российского офиса Electrolux грандиозные: повторить с брэндом Zanussi успех пылесосов Electrolux, обойти Samsung и LG и стать первыми на российском рынке. То, что корейские производители начинают развивать свои брэнды в премиальном сегменте, Electrolux только подстегивает. «Они давят на нас сверху, мы давим на них снизу. Нам проще – гравитация помогает»,– шутит Дмитрий Волчанецкий.
В Electrolux уже готовятся к обострению конкуренции в массовом сегменте. «Все зависит от нас,– уверен Волчанецкий.– Сейчас мы должны чаще махать крылышками, чтобы взлететь выше». «Пузырькам», получившим от европейского офиса карт-бланш без особой поддержки, остается рассчитывать только на «размах крыльев» российской команды.