Шелли Лазарус творчески продолжила дело гуру рекламной индустрии Дэвида Огилви. Вместо рекламы, которую можно смотреть, она выступает за рекламу, в которую можно войти.
Шелли Лазарус начала работать в рекламном агентстве Ogilvy & Mather еще во времена великого Дэвида Огилви. «Рекламный мир с тех пор сильно изменился, но в основе по-прежнему лежит старый принцип: суть нашего дела – создание брэндов»,– любит повторять Шелли, к началу XXI века вставшая во главе прославленного агентства. Поэтому с заказчиками, которые не разделяют ее взгляд на вечные ценности и просят не создавать им брэнд, а лишь снять рекламный ролик или сделать веб-сайт, Шелли Лазарус предпочитает не работать.
ДОСЬЕ
Шелли Лазарус
Председатель правления и CEO Ogilvy & Mather Worldwide
35 лет работает в агентствах сети Ogilvy & Mather,
руководила отделом по работе с клиентами, возглавляла Ogilvy &
Mather Direct, была президентом офиса O&M в Нью-Йорке. С 1996
года – генеральный исполнительный директор сети, с 1997 года –
председатель совета директоров. C 1998 года постоянно входит в
список 50 самых влиятельных женщин американского бизнеса журнала
Fortune.
 |
Шоу-румы автомобилей Mercedes, Apple-центр или фирменный магазин Samsung – но шоу-рум шоколада на самой знаменитой площади Америки? «Важно создавать ощущение брэнда,– поясняет СФ Шелли Лазарус.– Обычные средства не работают так, как прежде, а в магазине можно сделать пространство, чтобы люди проникались атмосферой марки».
В Ogilvy & Mather говорят, что обычная реклама работает в промежутках: между шоу и новостями на ТВ или между статьей про 13 способов найти мужа и гороскопом в журнале. А реклама в форме магазинов работает иначе – можно войти внутрь такой рекламы. Поскольку шоу-рум шоколада соперничает не с другими магазинами, а с рекламными щитами, от него не ждут больших продаж. Больших продаж ждут от брэндов – в таких магазинах, как Wal-Mart. Придя туда, покупатель вспомнит удивительные впечатления, полученные на Таймс-сквер,– и выберет Hershey. В противоположность обычной (пассивной) рекламе, такой новый тип продвижения Шелли Лазарус называет активной коммуникацией, потому что она предполагает активность зрителя. Ну и потому, что она активирует покупки.
Теперь многомиллионный Нью-Йорк активирует реклама Hershey – кондитерский гигант с пониманием отнесся к творческой самодеятельности агентства, и вместо билборда на Таймс-сквер открылся фирменный магазин компании, снаружи оформленный рекламой ее ведущих марок, а изнутри напоминающий шоколадную фабрику, где посетители могут сами поработать на кондитерских аппаратах, попробовать и купить элитные сорта продукции Hershey. «Затраты себя оправдали,– комментирует Шелли Лазарус.– Вначале приходится пожертвовать объемами продаж, но создать ощущение брэнда намного важнее. Это то, что впоследствии поможет привлечь покупателей». Подобным путем пошли и другие производители: вслед за шоколадным магазином в Нью-Йорке появилось Meow Mix Cafе – Meow Mix Company вместо масштабной рекламы в поддержку новой линейки «влажных» кормов открыла кафе для кошек.