«Качая нефть, давно бы закис»

Максим Ноготков не похож на владельца «Евросети» Евгения Чичваркина. Именно благодаря этому его сеть «Связной» заняла второе место на рынке, и именно благодаря этому теперь может его потерять.

С последним проектом в «Связном» возились долго – почти год ушел на уговоры вендоров, на покупку легальных прав, на разработку дизайна и программного обеспечения. Возня того стоила: в конце лета в сети стали продаваться телефоны, обладатель которых, только нажав на кнопку «Загрузка», сразу может попасть на портал с удобным для скачивания контентом. На коробке телефона красуется не только логотип, например, Motorola, но и логотип «Связного».

У владельца сети Максима Ноготкова появился хороший повод для радости. Он сумел наконец опередить Евгения Чичваркина, которого прежде ему чаще приходилось догонять. Лидер «Евросети» считает себя первым пользователем мобильного контента в России и всегда восторгался бизнес-моделью Virgin Mobile – он давно говорил, что хочет сделать такой проект. Но пока так и не сделал.

А Максим Ноготков поводом для радости не воспользовался. «Я же не на войне, и у меня нет задачи кого-то побеждать,– объясняет владелец „Связного”.– Мне просто нравится создавать для людей что-то новое. Я радуюсь, когда мои конкуренты делают интересные проекты».

Казалось бы, на напряженном сотовом рынке с такой философией далеко не уедешь. Но все наоборот: именно двигаясь в кильватере эпатажного Чичваркина и оставаясь вторым, причем с большим отрывом (в 2005 года «Связной» по обороту отставал от «Евросети» в 2,5 раза), Ноготков построил крупный розничный бизнес с выручкой более $1 млрд. «Чем быстрее конкуренты, тем быстрее ты сам развиваешься,– говорит Ноготков.– Я благодарен Жене за то, что попал на интересный рынок. Качая нефть, давно бы закис».

Купил дешево, продаю дорого
На первый взгляд, у Ноготкова и Чичваркина много общего. Они принадлежат к одному поколению, и оба еще студентами начали бизнес с торговли на рынках. Оба пришли в сотовый ритейл, когда, казалось бы, рынок уже был поделен другими компаниями. Оба стали лидерами благодаря небольшой наценке и ярким рекламным акциям. В действительности же, если бы был когда-нибудь организован конкурс на самого непохожего на Чичваркина бизнесмена, его бы выиграл именно Максим Ноготков, причем с большим отрывом от остальных конкурсантов.

Чичваркин не пользуется компьютером и вообще часто неодобрительно отзывается о технарях, а Ноготков бизнес свой начал с того, что школьником перепродавал программы для компьютера БК-0010. Идея родилась после посещения кружка программистов во Дворце пионеров, где Ноготков учился писать программы на ассемблере.

Позже Максим организовал с приятелями еще один технологичный бизнес – по перепродаже и сервисному обслуживанию телефонов с определителем номера. «Я стал работодателем в четырнадцать лет»,– вспоминает Ноготков. Принципиально разное отношение к технике сохранилось до сих пор: лидер «Евросети» не пользуется интеллектуальными телефонами, а предпочитает дешевую модель Motorola C115. Лидер «Связного» ходит с последним смартфоном Sony-Ericsson P990.

Чичваркин вышел торговать на рынок в Лужниках турецкими джинсами и куртками и разработал немало оригинальных приемов, чтобы продавать больше других (например, он приписывает себе изобретение конструкции в виде буквы «Т», которая позволяла сильно увеличить количество представленного товара за счет второго яруса). Максим Ноготков отправился продавать калькуляторы и аудиоплейеры на Митинский радиорынок и никаких приемов не использовал. «Я ничего не делал агрессивно, не пытался „впарить”, старался просто дать то, что нужно человеку,– вспоминает Ноготков.– Вообще, идея перепродавать вещи сначала мне не очень нравилась, потому что я был воспитанным советским человеком. Мне казалось, что я занимаюсь нехорошим делом: купил дешево, продаю дорого».

Чичваркин учился в Госакадемии управления не лучшим образом – лишь бы не вылететь. Ноготков же всю жизнь был отличником и переживал каждую четверку. Когда же на втором курсе «Бауманки» он попытался за три часа выучить теоретическую механику, впервые в жизни завалил экзамен. Будущему президенту одной из крупнейших сотовых сетей в России стало стыдно: «Я максималист, вообще не умею делать что-то плохо, не люблю заниматься чем-то наполовину».

Получая не самые высокие оценки, Чичваркин институт закончил. А максималист Ноготков, чтобы больше не было стыдно, на втором курсе институт бросил. Сначала взял академический отпуск – если бы бизнес по-серьезному не пошел, вернулся бы и стал программистом. Но бизнес по-серьезному пошел.

Человек недрачливый
«Я с самого начала говорил: ПБОЮЛ Чистяков – самая страшная компания на рынке»,– уверяет Чичваркин. «ПБОЮЛом Чистяковым» совладелец «Евросети» называет компанию Ноготкова, потому что сам Чичваркин с Тимуром Артемьевым зарегистрировали свою компанию сразу как ООО «Торговый дом „Евросеть”», а компания Ноготкова долго работала в рознице под видом индивидуальных предпринимателей. Хотя ко времени выхода в ритейл «Максус» Ноготкова уже стал одним из крупнейших оптовиков, который занимался сначала аудиоплейерами и радиотелефонами, а потом и мобильными.

Прежде «Евросеть» соперничала с такими компаниями, как «Анарион» и «Техмаркет». Они привыкли к работе с обеспеченными клиентами, для которых цена, местоположение и брэнд магазина – все было не важно. Хотя с тех пор, как «Евросеть» снизила наценку с 25% до 5–7%, прошло два года, эти компании не находили в себе душевных сил сделать то же самое. Ноготкову, когда он понял, что дистрибуторский бизнес неперспективен, силы даже не пришлось искать.

«Я с самого начала был закален ценовыми войнами,– объясняет Максим Ноготков.– Когда ты работаешь на „Горбушке” и вокруг стоит еще двадцать товарищей, продавать дороже невозможно. Мы были оптовиками, для нас работать на маленькой марже и большом обороте было привычным делом».

Чичваркин настолько серьезно отнесся к выходу конкурента на свой рынок, что еще до появления брэнда «Связной» (сначала «Максус» открыл около 80 безымянных магазинов) предложил Ноготкову встретиться. «К необычным людям относишься сначала с настороженностью, потому что не всегда понимаешь логику решения таких людей»,– вспоминает Ноготков свои впечатления от встречи с главным возмутителем спокойствия на сотовом рынке. «Максим по натуре человек недрачливый,– сделал вывод Чичваркин.– Если его компания и делает что-то агрессивное, то на это его подбивает залихватский менеджмент». С тех пор главные соперники поддерживают приятельские отношения и регулярно встречаются, несмотря на ожесточенную конкуренцию.

К бизнес-образованию Евгений Чичваркин относится скептически, а Максим Ноготков закончил программу MBA в МИРБИСе. Там он и познакомился со своим будущим директором по рекламе Алексеем Чеботком. Чичваркин и Артемьев придумали название «Евросеть», выбрав то, что понравилось, из десятка пришедших в голову по дороге в офис названий. В «Максусе», чтобы придумать название, организовали несколько мозговых штурмов, а Алексей Чеботок изобрел математический способ оценки вариантов – подобрал несколько критериев, задал им коэффициенты, оценил каждый вариант, выделил несколько лидеров, а потом еще и протестировал их на фокус-группах. Победило название «Связной», которое предложил Ноготков.

Логотип «Евросети», который до сих пор красуется на салонах лидера рынка, за полчаса нарисовал приятель Артемьева. Брэнд «Связной» Ноготков разрабатывал так, как научили его на программе MBA: объявил тендер среди брэндинговых агентств и отдал контракт победителю – агентству NetProfit. Тем, что получилось в итоге, Ноготков до сих пор гордится – считает, что сделал лучший на тот момент сотовый магазин, породив своим примером даже волну ребрэндинга (следом внешний вид изменили Dixis, «Беталинк», «Анарион»).

«Магазины были хорошие, заходишь – и там приятно, потому что с душой сделано,– соглашается Чичваркин.– Кроме того, они понимали, что первый получает все, поэтому выбрали стратегию гонки за лидером. Есть такая велосипедная тактика, когда ты садишься на хвост лидеру, движешься в его воздушном потоке, а потом перед финишем делаешь рывок и выигрываешь. Менеджмент у них был не готов, много воровали, но некоторое время они вообще на все закрывали глаза, лишь бы догнать нас». Ноготков не отрицает, что сначала розничный бизнес приносил ему одни убытки. Ну и что.

– Позиция такая: выбираешь направление и идешь. Дальше надо ожидать проблем и плохих результатов. Останавливать это не должно. Хотя, конечно, было напряженно. Мы перекачивали деньги из оптового направления в розничное, перекачивали, перекачивали, перекачивали. А там были убытки. У меня была определенная…

– Опаска? – подсказываю.

– Грусть,– поправляет Ноготков и смеется.

Прошли как антиподы
Максим Ноготков любит вспоминать, как в четвертом квартале 2003 года обогнал «Евросеть» по обороту. Приятно вспоминать, как «Связной» стал крупнейшей российской сетью сотовых салонов.

Ноготкову сильно облегчили задачу хорошие отношения с вендорами и плохие отношения с вендорами у «Евросети» – хотя компания Чичваркина была крупнейшим ритейлером, западные производители не спешили заключать с ней прямые контракты, в то время как «Связной» получил контракты всех ключевых поставщиков, кроме Nokia.

Многие вендоры обрадовались, что появился достойный конкурент, который мог сдержать экспансию «Евросети». К тому же «Связной» завоевал хорошую репутацию у партнеров – щепетильный Ноготков не допускал нарушения договоров, в то время как о финансовой дисциплине «Евросети» ходили не самые благоприятные слухи. Наконец, вежливый Ноготков многим казался просто более приятным партнером, чем непредсказуемый лидер «Евросети». «Наша компания была понятнее, я свободно говорю по-английски»,– поясняет Ноготков. «Я хотел сам определять, чем торговать и по какой цене, а они были покладистые,– говорит Чичваркин.– Прошли как наши антиподы: мы, мол, придурки, а они хорошие».

В отличие от маркетологов «Евросети», которые делали ставку на эпатажные акции и почти не вкладывали тогда средства в прямую рекламу, в «Связном» организовывали масштабные кампании, в которых эпатажа было ровно столько, сколько позволяла интеллигентная натура Ноготкова. Одну из таких кампаний «Связного» Чичваркин решил подпортить в отместку за то, что конкурент открывал магазины дверь в дверь с ними и даже разместил рекламную перетяжку прямо над салоном «Евросети» на Невском проспекте в Петербурге.

Чичваркин увидел, что «Связной» проводит тизинговую рекламную кампанию «Топ-модели доступны», узнал, что продолжением ее будет реклама телефона Siemens A55, который можно купить в «Связном» по спеццене, и в один день с конкурентом разместил в газете «Московский комсомолец» и на окнах своих салонов рекламу «Евросети», в точности копирующую рекламу «Связного». Только цена на модель Siemens была еще на доллар ниже.

«Хотелось, чтобы люди почувствовали, что значит слово „обидно”,– улыбается Чичваркин.– Цифр не помню, но было круто. Неделю был лом в магазинах». У Ноготкова эта история тоже вызывает улыбку: «Я вообще никогда не обижаюсь. Если нас копируют, значит, мы сделали что-то хорошее».

И действительно, подрывные действия «Евросети» не смогли остановить рост конкурента. Правда, счастье длилось недолго – уже в начале 2004 года прежний лидер вернулся на первое место и затем ушел в отрыв. Чичваркин это объясняет региональной политикой: если все компании в 2003 году пошли в крупнейшие города и «убили там друг друга по ценам», то «Евросеть» открылась там, где никого не было, и собрала богатый урожай. Отсутствие конкурентов позволяло, например, в Йошкар-Оле добавлять к московской цене еще 20% и все равно продавать много.

Ноготков утверждает, что проигрыш в региональной стратегии был лишь следствием – развитие компании затормозилось, поскольку информационная система и отчетность «Связного» отставали от роста сети. К тому же в компании разразился кадровый кризис. «Связной» покинул руководитель розничной сети Александр Исупов, решивший открыть собственный бизнес, а пришедший ему на смену Евгений Надточеев погиб через год в результате теракта, когда летел на самолете в Волгоград.

Мягкая харизма
Когда Чичваркину понадобилось усилить свою команду новым менеджером, он взял коммерческого директора «Соник Дуо» Элдара Разроева, которого по жесткости стиля управления часто сравнивали с самим лидером «Евросети». С Разроевым Чичваркин был хорошо знаком и долго уговаривал его перейти к нему в компанию. Когда Ноготкову потребовалось найти нового человека, он обратился в хедхантинговую компанию, которая завербовала ему Сергея Румянцева – топ-менеджера Nike.

Знакомые Румянцева говорили, что «Связной» – чуть ли не секта бывших продавцов с «Горбушки». Но эта «секта» при ближайшем знакомстве оказалась компанией, где многое «по-семейному», в которой корпоративный климат, «как в Австралии». Голос повышают редко, а глава этой австралийской семьи предпочитает не толкать под руку подопечных, а учить мягко, ненавязчиво, указывая на возможность сделать что-то лучше в будущем (если, конечно, цена вопроса не слишком высока). Румянцев утверждает, что не собирался уходить из Nike, но его зацепила «мягкая харизма» Ноготкова.

Это по сравнению с «Евросетью» компания Ноготкова кажется косной, потому что в ней не вывешивают любителей порнографии на доску позора, не раздевают собственных сотрудниц для корпоративного календаря и не дарят недругам на Новый год фаллоимитаторы. Но между западными зарегулированными компаниями и «Связным» такая же двойная сплошная, как и между «Связным» и «Евросетью». «Когда я пришел и увидел, как все работает, сначала схватился за голову,– говорит Сергей Румянцев.– Полный бардак! В компании планировали максимум на квартал».

Но все равно «Евросеть» и «Связной» – как две разные вселенные. Если Чичваркин в цветных письмах постоянно призывает своих сотрудников на очередные баррикады, то в «Связном» баррикады не любят. «У нас нет бешеных задач, когда надо мчаться с выпученными глазами, роняя кровь из носа на ходу»,– говорит Сергей Румянцев.

Все определяет философия владельца: потеряв лидерство, Ноготков теперь утверждает, что быть лидером не главное. Сам он, например, никогда не пользуется услугами компаний, которые заявляют, что они самые большие,– это ведь ничего не дает клиенту.

У «Евросети» есть внутренний портал, куда может отправить вопрос любой сотрудник компании и получить ответ от Чичваркина, который еженедельно тратит на это несколько часов своего времени. У рядовых менеджеров «Связного» тоже есть такая возможность – задать самому Ноготкову вопрос на портале. Но они, как правило, не задают.

«И это правильно, владелец компании не должен решать стодолларовые вопросы,– считает Румянцев.– Если для решения задач нужно докричаться до царя-батюшки, значит, менеджеры на местах не способны принимать решения».

Стразы отваливаются
Долгое время следование стратегии анти-«Евросеть» приносило Ноготкову твердое второе место. Но теперь все может измениться. В прошлом году владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев решил развивать сотовые магазины, потому что в гипермаркетах электроники телефоны продавались хуже, чем в специализированных салонах, а малые объемы продаж не позволяли требовать у поставщиков хороших условий.

Яковлева часто сравнивают с Чичваркиным – оба предпринимателя привыкли агрессивно отвоевывать себе место под солнцем. По своей скандальности реклама «Эльдорадо» может соперничать с акциями «Евросети» (правда, Яковлев предпочитает не заниматься самодеятельностью, а заказывать креатив профессионалам – рекламу ему делает эпатажный креативщик Андрей Амлинский.)

«Эльдорадо» ворвалась на сотовый рынок стремительно, перекупая места и персонал, и уже открыла около 360 салонов. До конца года планирует открыть еще 150, и около 400 в следующем году. «Не можешь сделать лучше, копируй то, что сделано до тебя»,– говорит Яковлев. И копирует – салоны сотовой связи «Эльдорадо» до боли напоминают желтые салоны. Если у пиктограммы «Евросети» с изображением фотоаппарата слово «фото» написано снизу, то у «Эльдорадо» – похожая пиктограмма, только слово «фото» написано сбоку.

Анти-«Евросети», которой по сути стал «Связной», теперь будет куда сложнее сохранять привычные позиции – потому что «Евросетей» теперь будет две. Пять лет назад Чичваркин пророчил, что главным его соперником будет «Связной». Теперь пророчит, что скоро это будет уже «Эльдорадо».

Максим Ноготков только пожимает плечами: компания Яковлева выходит на рынок поздно, места разобраны, и одно дело создать хорошие гипермаркеты, другое – салоны связи. В угрозу растущей франчайзинговой сети «Цифроград» (1165 салонов, своих – лишь четверть), поглотившей «Анарион», Ноготков тоже не верит – эффективность франчайзинговых магазинов далека от идеала.

Чичваркин с прошлого года активно развивает бизнес на Украине, в Казахстане, Белоруссии. Недавно купил «Ультру», которую позиционирует в сегменте «Связного» – для «техносексуальных» покупателей, собирается даже раздавать франшизу на эту марку. Летом открыл luxury-магазины «Евросети», в которых продает все, в чем «понтов больше, чем технического содержания» – например, ноутбуки Ferrari и телефоны со стразами Swarovski. Ноготков, вполне в соответствии со своим имиджем анти-последователя, в другие страны выходить не намерен, покупать ничего не хочет, франшизу раздавать не будет.

Вместо этого он пытается подчеркнуть позиционирование «Связного», делая ставку на брэнды Nokia, Samsung и Sony-Ericsson, и развивает свой формат «Связной-3» – магазины большой площади с расширенным ассортиментом (если летом прошлого года у «Связного» было всего два таких магазина, то теперь уже 60, а до конца года будет 100 в городах с населением от 500 тыс.). Причем телефонами со стразами «Связной» торговать пока не решается – потому что стразы иногда отваливаются.

Длинная дистанция
Чичваркин до сих пор, услышав анекдот про мобильные телефоны, звонит маркетологам и поручает снять по этому анекдоту рекламный ролик, а все лето проводит в поездках по регионам. Ноготков уже давно сам рекламных кампаний не придумывает и магазины инспектирует редко. Он говорит, что хочет вообще отойти от оперативного управления компанией – причем не когда-нибудь, а в течение года.

Ему хочется попробовать себя в новых бизнесах, не связанных с ритейлом, пусть даже там может и не получиться: интересно ему не зарабатывать деньги, а делать что-то новое. Что за бизнесы, Ноготков принципиально не раскрывает – говорить попусту не любит.

А что же «Связной»? Ноготков намерен наращивать капитализацию компании, не изменяя выбранной в последнее время стратегии – делать не самую большую компанию, а самые лучшие магазины. «Главное, чтобы работа была интересной и доставляла удовольствие. Я отношусь к бизнесу не как к войне, а как к забегу на длинную дистанцию,– говорит Ноготков.– Это веселый, интересный процесс, в котором люди бегут по параллельным дорожкам. Если наша дорожка приведет к первому месту, отлично. Если она приведет к третьему месту, не проблема».

Такому философскому взгляду на победы и поражения Чичваркин, наверное, мог бы только позавидовать. Впрочем, соревнование на дорожках может обернуться для Ноготкова бегом на месте. Владелец «Связного» не исключает в ближайшие годы выхода на IPO, но рынок обычно отдает предпочтение воинам, а не философам.

Максим Котин